Mainonta

ūüĒć Patagonialle kyyti√§, Valiolle kiitosta ‚Äď n√§ille br√§ndeille tuore Viherpesuopas ja sen tekij√§t jakavat kritiikki√§ ja tunnustusta

Iso osa yritysten vastuullisuusviestinnästä on hyvesignalointia, liioittelua tai viherpesua, sanovat Antti Isokangas ja Jani Niipola. He kehottavat yrityksiä vuoropuheluun aktivistien kanssa.
Kuva:
Marko Rantanen
ūüĒć Patagonialle kyyti√§, Valiolle kiitosta ‚Äď n√§ille br√§ndeille tuore Viherpesuopas ja sen tekij√§t jakavat kritiikki√§ ja tunnustusta

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Yrityksillä on keskeinen rooli maapallon pelastamisessa. Ne yritykset, jotka ajattelevat, että heidän tehtävänsä on vain tehdä kannattavaa liiketoimintaa eli rahaa, saattavat olla pian vaikeuksissa, arvelevat juuri ilmestyneen Viherpesuopas-kirjan kirjoittajat Antti Isokangas ja Jani Niipola.

‚Äď Yritykset tarvitsevat toiminnalleen oikeutuksen. Kun maailman johtava talouslehti Financial Times ja maailman johtava sijoitusyhti√∂ Black Rock sanovat, ett√§ kapitalismi t√§ytyy k√§ynnist√§√§ uudelleen, on kyse paljon isommista asioista kuin viherpiipert√§jien piipityksest√§, Isokangas toteaa.

Vastuullisuus ja merkityksellisyys voivat menettää merkityksensä, koska lähes kaikki brändit väittävät virheellisesti olevansa vastuullisia.

Hän ja Niipola sekä Viherpesuoppaan kolmas kirjoittaja Riku Vassinen ovat markkinointialalla tuttuja nimiä.

Isokangas on strategia- ja vastuullisuusviestintään erikoistunut konsultti, joka muistetaan Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtajana. Niipola toimii konsulttitoimisto Mellakka Advisorin toimitusjohtajana ja on aikaisemmin työskennellyt muun muassa Markkinointi & Mainonta -lehden uutispäällikkönä. Vassinen taas on monissa markkinointiliemissä keitetty alan konkari, joka aloitti tänä keväänä työnsä Hasan & partnersin toimitusjohtajana.

Haastateltaviksi ehtineet Isokangas ja Niipola tietävät toki, että vastuullisuudesta on kirjoitettu jo paljon. He halusivat kuitenkin kirjoittaa aiheesta nimenomaan markkinointiviestinnän näkökulmasta.

‚Äst Markkinointi- ja viestint√§alaa pit√§√§ kritisoida sis√§lt√§p√§in. Jos sustisv√§ki vain huutelee omasta karsinastaan, viesti tuskin tavoittaa alamme¬≠ ammattilaisia, Isokangas sanoo.

Aktivistit eivät ole vihollisia

Isokankaan ja Niipolan mielestä on hyvä, että yritykset viestivät vastuullisuudesta aktiivisesti. Asialla on kuitenkin kääntöpuolensa, he huomauttavat.

‚Äď Iso osa siit√§ viestinn√§st√§ on hyvesignalointia, liioittelua tai viherpesua, Isokangas toteaa.

Se onkin yksi syy sille, miksi Viherpesuopas syntyi. Kirjailijat pelkäävät, että vastuullisuus ja merkityksellisyys menettävät merkityksensä, koska lähes kaikki brändit väittävät virheellisesti olevansa vastuullisia.

Isokankaan mukaan markkinointialalla keskustellaan vastuullisuusasioista hyvin huterin tiedoin. Hän toivoo, että brändit olisivat aktiivisesti keskusteluyhteydessä tahoihin, jotka esittävät vastuullisuusvaatimuksia ja ymmärtävät vastuullisuusasioista syvällisesti.

Kuluttajabrändit kuuntelevat kuluttajia, koska se on heidän bisnestään.

‚Äď Kyse voi olla asiantuntijoista, aktivisteista tai kenest√§ tahansa, joka ajaa vastuullisuusasioita. Yrityksiss√§ ei toivottavasti en√§√§ ajatella, ett√§ ymp√§rist√∂aktivistit ovat vihollisia. Vaikka vaatimukset saattavat joskus tuntua kohtuuttomilta, niin keskustelulla on aina hyvi√§ seurauksia. Silloin naiiveimmat, omasta hyvyydest√§√§n haltioituneet viestit ja hyvesignalointi v√§henev√§t, Isokangas sanoo.

Jani Niipola toivoo, että teos lisää tietoisuutta vastuullisuusasioista markkinointialalla.

‚Äď Voi olla, ett√§ alalla teht√§isiin asioita paremmin, jos tietoa olisi enemm√§n, h√§n pohtii.

Lue myös: Fortumin fossiilimainos ylivoimaiseen voittoon Vuoden huiputus -kilpailussa

Kuluttajabrändit kuuntelevat kuluttajia

Viherpesuoppaan mukaan kuluttajan on usein vaikeaa tai jopa mahdotonta tunnistaa mainonnassa ja markkinoinnissa tapahtuvaa viherpesua. Niipola huomauttaa, että nykyään kuluttajan on kuitenkin suhteellisen helppoa löytää tietoa.

‚Äď Do your research. Se on ehk√§ v√§h√§n tyls√§ neuvo, mutta t√§ss√§ tapauksessa tieto v√§hent√§√§ tuskaa. Asioihin perehtyminen on hyv√§ tapa oppia tunnistamaan viherpesu.

Kuluttajabrändit kuuntelevat kuluttajia, koska se on heidän bisnestään, Isokangas sanoo ja kehottaa jokaista äänestämään lompakollaan. Se tapahtuu hänen mukaansa helpoiten niin, että kuluttaja määrittelee itselleen, mitkä asiat ovat hänelle tärkeitä.

‚Äst Onko esimerkiksi elintarviketta ostaessa t√§rkeint√§ p√§√§st√∂tt√∂myys, terveys, el√§inten hyvinvointi, ihmisoikeudet, l√§hituotanto, luomu vai ehk√§ maku? Ne voivat olla kesken√§√§n ristiriitaisia asioista.

Yrityksissä joudutaan miettimään hyvin samankaltaisia asioita, Isokangas huomauttaa. Aina ei voi valita kaikkea, vaikka kuinka haluaisi, ja silloin niin kuluttaja kuin yrityskin tekee valinnat omien arvojensa pohjalta. Isokangas kehottaa myös noudattamaan omia arvojaan. Hän kuitenkin myöntää, ettei se ole aina helppoa.

‚Äst T√§ss√§ asiassa minun pit√§√§ katsoa peiliin. Pid√§n itse√§ni valistuneena, mutta en riitt√§v√§n vastuullisena kuluttajana.

Vastuullisuus on konkreettisia tekoja

Viherpesuoppaassa peräänkuulutetaan sekä vastuullisuutta että merkityksellisyyttä. Mikä ero niillä lopulta on?

Isokangas kiteyttää asian lyhyesti: vastuullisuus on tekoja ja merkityksellisyys ajatuksia. Hän sanoo vastuullisuuden liittyvän enemmän brändiin, kun taas merkityksellisyys on vahvemmin kytköksissä yritykseen.

"Kaikessa, mitä Nike tekee, on yksi merkitys: palvellaan urheilijoita."

‚Äst Vastuullisuus on konkretiaa. Miten toimitaan k√§yt√§nn√∂ss√§? Onko kunnioitettu ihmisoikeuksia, luontoa ja ilmastoa?

Isokangas nostaa esimerkiksi merkityksellisyydestä Niken, jota käsitellään paljon myös kirjassa.

‚Äď c Jos Nike palvelee urheilijoita hyvin eli auttaa heit√§ saavuttamaan tavoitteensa, se my√∂s menestyy kaupallisesti. Niken merkityksellisyys ei kuitenkaan poista sit√§ tosiseikkaa, ett√§ yrityksell√§ on valtavasti ongelmia vastuullisuuskent√§ll√§, kuten tuotantoon liittyvi√§ asioita Aasiassa sek√§ tasa-arvo- ja jopa h√§irint√§ongelmia, Isokangas huomauttaa.

Merkityksellisyyden mustaksi vyöksi hän kutsuu tilannetta, jossa yrityksen liiketoiminta pohjautuu pelkästään hyvien asioiden edistämiseen. Esimerkkeinä Isokangas mainitsee kuukautiskuppeja valmistavan Lunetten, vanhusten ystäväpalvelun Gubben sekä ResQ Clubin, joka välittää ravintoloiden hävikkiruokaa kuluttajille.

Hyvä paha Patagonia

Patagonia nousee toistuvasti esille vastuullisista br√§ndeist√§ puhuttaessa. Viherpesuopas kuitenkin kritisoi Patagoniaa tanskalaisen kirjailijan ja markkinointimaailman mielipidevaikuttajan Thomas Kolsterin suulla. Kolsterin mukaan Patagonian missio planeetan pelastamisesta on ‚ÄĚhullun puhetta‚ÄĚ. H√§n kertoo vieroksuvansa br√§ndin puritanismia ja tapaa jakaa ihmisi√§.

Siitä huolimatta Jani Niipola mainitsee ensimmäiseksi Patagonian, kun kirjailijoilta kysyy heidän vastuullisia suosikkibrändejään.

‚Äst Et s√§ voi tehd√§ t√§t√§ juttua, jos me ei mainita Patagoniaa. Kolsterin kritiikki on loistavaa, mutta samalla Patagonia toimii monissa asioista esimerkillisesti. He antavat rahaa pois hyv√§ntekev√§isyyteen, heill√§ on luonnonsuojeluun liittyvi√§ ohjelmia, he keskittyv√§t ongelmallisiin tuotantoketjuihin ja raaka-aineisiin. Ja kaiken lis√§ksi he harjoittavat kiertotaloutta ottamalla vanhoja vaatteitaan takaisin ja tekem√§ll√§ niist√§ uusia vaatteita, Niipola luettelee.

Isokankaan valinta on hieman yllättävämpi.

‚Äď M√§ en olisi ikin√§ uskonut sanovani t√§t√§, mutta sanon kuitenkin, ett√§ Valio. He esimerkiksi laskevat maitotuotteiden hiilijalanj√§ljen nollaan. Eiv√§tk√§ istuttamalla puita Afrikkaan, vaan tekem√§ll√§ aidosti tuotekehityst√§.

Isokangas sanoo hiilijalanjäljen nollaamisen olevan hyvä esimerkki verkostovaikutuksesta. Hän kertoo, että esimerkiksi juuston nollahiilijalanjälki helpottaa edelleen Valion asiakkaiden, kuten hänen entisen työnantajansa Kotipizzan, vastuullisuustyötä.

"Vastuullisuus voi tulla joskus kalliiksi lyhyellä tähtäimellä, mutta pitkällä tähtäimellä se voikin olla kannattavaa bisnestä."

Isokangas nostaa esille myös yhdysvaltalaisen jäätelönvalmistajan Ben & Jerry’sin. Hän nimittää sitä aktivistibrändiksi, joka tekee paljon yhteiskunnallista työtä, vaikka onkin nykyään osa isoa, globaalia Unileveriä.

‚Äst Ben & Jerry‚Äôs on edist√§nyt vastuullisuusasioita my√∂s Unileverin sis√§ll√§. Se on saanut korporaation ottamaan vastuullisuuden tosissaan.

Lue my√∂s: ‚ÄúEi, emme ole viel√§ Suomen vastuullisin br√§ndi‚ÄĚ ‚Äď t√§llaista viestint√§√§ vastuullisuusasiantuntija toivoisi n√§kev√§ns√§ SBI-voittajilta

Vastuullisuus voi olla kannattavaa bisnestä

Jani Niipola naurahtaa, että vuosi 2030 tulee olemaan suomalaisyrityksissä mahtava.

‚Äď Yritykset muuttuvat rytisten p√§√§st√∂tt√∂miksi tai hiilineutraaleiksi ainakin, jos niiden lupauksiin on uskominen.

Mutta uskovatko Niipola ja Isokangas näihin lupauksiin ihan oikeasti? Puheissa häivähtävän ironian perusteella eivät ainakaan varauksetta. Siihen he kuitenkin tuntuvat uskovan, että vastuullisuus voidaan vielä pelastaa täydelliseltä inflaatiolta, jos markkinointi- ja viestintäaloilla tieto lisääntyy ja aiheesta opitaan viestimään rehellisesti. Se kuitenkin edellyttää sitä, että myös yritysten toimintakulttuurissa tapahtuu muutoksia.

Kaiken markkinoinnin ja viestinn√§n t√§ytyy pohjautua siihen, mit√§ yritys todellisuudessa tekee, Isokangas muistuttaa. Silloin on kyse usein strategisista p√§√§t√∂ksist√§, esimerkiksi tuotantotapojen muuttamisesta niin, ett√§ voidaan siirty√§ kest√§v√§√§n liiketoimintaan. Ja silloin ei puhuta markkinointi- ja vastuullisuustiimin vuoden kuluista, vaan koko yrityksen strategian muutoksesta ‚Äď ja se vaatii rahaa.

‚Äď Vastuullisuus voi tulla joskus kalliiksi lyhyell√§ t√§ht√§imell√§, mutta pitk√§ll√§ t√§ht√§imell√§ se voikin olla kannattavaa bisnest√§. Viherpesu el√§√§ lyhytn√§k√∂isyydest√§, Niipola toteaa.

‚Äć

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa