MAINOS: Knowit

Jos brändi ymmärretään vain logona, markkinointiviestinnän toimenpiteinä tai kulubudjettina, jää merkittävä osa brändin todellisesta potentiaalista huomiotta: sen kyky tuottaa taloudellista arvonnousua liiketoiminnalle.

Meillä Knowitilla ajattelu brändistä on yksinkertainen:

Brändi on strategian toteuttaja markkinassa ja yrityksen yksi arvokkaimmista omaisuuseristä. Kun brändi sidotaan kiinni pitkän aikavälin tavoitteisiin ja sillä johdetaan onnistuneesti koko kaupallista liiketoimintaa yli funktion rajojen – se vauhdittaa kasvua, tukee kannattavuutta ja kasvattaa yrityksen markkina-arvoa.

Brändin ollessa väärinymmärretty, on lähtökohtaisesti myös koko markkinointifunktion rooli alihyödynnetty. Markkinoinnilla on kuitenkin kriittinen rooli yrityksen kestävän taloudellisen arvonnousun luojana – brändin avulla. Kerromme tässä artikkelissa, miten markkinointi voi ottaa omistajuutta brändistä ja luoda sillä taloudellista liiketoiminta-arvoa.

1. Nosta brändi keskusteluun ja tee siitä strateginen työkalu

Jotta liiketoimintaa voidaan johtaa brändillä onnistuneesti ja brändi valjastetaan taloudellisen arvonnousun luojaksi, on tärkeä ensin ymmärtää, miten strategisena brändin rooli yrityksessä tällä hetkellä nähdään. Alkuun pääsee vastaamalla seuraaviin kysymyksiin:

1. Onko brändimme sidottu kiinni visioon ja pitkän aikavälin tavoitteisiin?
2. Tuottaako brändimme erottuvaa, kilpailuetua tuovaa uniikkia asiakasarvoa markkinassa?
3. Johdammeko koko kaupallista liiketoimintaamme brändillä?
4. Toteutuuko brändi yhteneväisellä tavalla jokaisessa kohtaamispisteessä?
5. Mikä on brändin tuoma euromääräinen lisä yrityksemme taloudelliseen arvostukseen?

Edellä mainitut kysymykset eivät ole filosofisia pohdintoja – vaan strategisia kysymyksiä ja ennen kaikkea valintoja ja päätöksiä johtoryhmässä ja hallituksessa.

2. Konkretisoi brändin ja markkinoinnin taloudellinen vaikutus liiketoiminnalle

Miten markkinointijohto voisi parhaalla mahdollisella tavalla arvioida ja kommunikoida omaa vaikutustaan yrityksen taloudelliseen tulokseen – ottaen samalla omistajuuden brändistä.

Me käytämme siihen seuraavaa kaavaa:

Taloudellinen vaikutus = Hinnoitteluvoima × Volyymivaikutus

Hinnoitteluvoima on yrityksen kyky saada tuotteistaan ja palveluistaan vastaavia kilpailijoita korkeampi hinta. Korkean osaamisen maassa kuten Suomessa tämä lienee yrityksille elinehto.

Volyymivaikutus vuorostaan ilmenee seuraavasti:

1. Asiakasmäärä – Kuinka moni valitsee brändisi muiden sijaan?
2. Sitoutumisen kesto – Kuinka pitkään asiakkaat pysyvät uskollisina?
3. Ostojen laajuus – Kuinka laajasti tuotteita tai palveluita he hankkivat?

Vahva brändi vahvistaa jokaista näistä tekijöistä. Interbrand toteaa brändivetoisten yritysten kasvavan verrokkejaan kaksi kertaa nopeammin. Harvard Business Review puolestaan näkee vahvan brändin nauttivan 10-25% hintapreemiosta suhteessa kilpailijoihin. McKinsey on tutkinut, että vahvojen brändien uusasiakashankinta on 30-40% muita edullisempaa. Vahva brändi tuo siis lisää asiakkaita, rakentaa pitkäaikaisia suhteita ja kasvattaa asiakaskohtaista arvoa. Markkinoinnin rooli näin ollen taloudellisesti erittäin kriittinen.

3. Tuo brändi johtoryhmän ja hallituksen agendalle

Vahvan brändin rakentaminen onnistuu, kun brändi tuodaan johdon ja hallituksen agendalle yhteiseksi asiaksi. Hyvä pohja keskustelulle syntyy, kun markkinointi johtaa brändin kehitystä seuraavien numeeristen mittareiden kautta.

• Brändin tuottama lisäliikevaihto
• Hinnoitteluetu kilpailijoihin nähden
• Asiakasuskollisuus ja sopimusten kesto
• Brändin merkitys tuote- ja palveluvalikoiman laajentamiselle
• Brändiin tehtyjen investointien tuotto

Näiden lukujen ja niitä seuraavien mittarien avulla markkinointifunktio viestii ja varmistaa, että brändi on sidottu liiketoiminnan tavoitteisiin ja se tuo yritykselle mitattavaa lisäarvoa.

Vahva brändi muokkaa markkinaa ja luo yritykselle taloudellista arvoa

Brändistä tulee pitkäikäinen ja arvoa luova, jos se kykenee sekä säilyttämään itselleen tunnusomaisen ytimen että uudistumaan ajan myötä. Brändinkin tulee kehittyä asiakkaiden odotusten, markkinatrendien ja yhteiskunnallisten teemojen mukana - esimerkiksi vastuullisuus tai digitaalinen luottamus ovat tämänhetkisiä vahvoja muutosvoimia, mutta myös asioita, jotka ovat tulleet jäädäkseen.

Onnistunut brändi ei kuitenkaan seuraile kehitystä ja ripustaudu trendien varaan – vaan muokkaa markkinaa itselleen edulliseksi. Brändistrategian tulee olla sekä toiminnallinen (nykyisten liiketoimintatavoitteiden mukainen) että tulevaisuutta rakentava (rakentaa pitkän aikavälin arvoa). Menestys syntyy, kun lyhyen aikavälin tulokset ja pitkän aikavälin visio tasapainotetaan.

Kun brändiä johdetaan strategisesti ja mitataan järjestelmällisesti, siitä tulee yksi tehokkaimmista kasvun työkaluista organisaatioille. Sen sijaan että yritykset kysyvät itseltään "onko meillä hyvä brändi?" relevantimpaa on tarkastella brändiä sen kautta, miten hyvin se kykenee tuottamaan mitattavaa taloudellista arvoa.

Kirjoittajat Miia Virtapuro ja Petteri Lillberg toimivat Knowitilla johdon konsultteina keskittyen auttamaan globaalien yritysten johtoa brändistrategian kirkastamisessa sekä liiketoiminnan johtamisessa brändin avulla.

Lisätietoa Knowit Management Consultingin tarjoomasta täällä.‍

‍Tervetuloa syksyllä kuulemaan aiheesta tarkemmin! MarkkinointiKollektiivi järjestää keskiviikkona 3.9.2025 strategia-aiheisen tilaisuuden, jossa Knowit on mukana. Ilmoittautuminen tilaisuuteen aukeaa MarkkinointiKollektiivin kanavilla vielä ennen kesälomia.