Moni MarkkinointiUutisten kyselyyn vastanneista suomalaisista katsoo, että heidän ostopäätöksiinsä vaikuttaa se, jos brändi ottaa kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. 39 prosenttia kertoo tämän vaikuttavan positiivisesti ostopäätöksiin, mikäli brändin kanta yhteiskunnalliseen asiaan on sama kuin heillä.
32 prosenttia kertoi vaikutuksen ostopäätöksiin kielteiseksi sellaisissa tapauksissa, joissa brändin viesti ei ole heille mieleinen.
MarkkinointiUutiset ja tutkimustoimisto Iro Research selvittivät suomalaisten suhtautumista brändien kantaaottavuuteen syyskuussa.
Vain 28 prosenttia vastaajista kertoo, ettei yhteiskunnallisilla kannanotoilla ole mitään vaikutusta heidän ostopäätöksiinsä.
Naisten kohdalla brändin positiivisesti koetut ulostulot vaikuttavat ostopäätöksiin herkemmin kuin miehillä. Naisista 48 prosenttia kertoi tällaisen vaikuttavan omaan ostokäyttäytymiseen myönteisesti. Miehillä osuus oli vain 31 prosenttia. Miehet puolestaan ovat naisia herkempiä reagoimaan negatiivisesti, mikäli brändin viesti ei puhuttele heitä.
Nuoria ikäluokkia brändien kantaaottavuus puhuttelee.
Nuoria ikäluokkia brändien kantaaottavuus puhuttelee. 18–24-vuotiaista 60 prosenttia kertoo suosivansa ostoksissaan brändejä, jotka ottava kantaa heille tärkeisiin yhteiskunnallisiin asioihin. Vastaavasti boikottisormikin on nuorilla herkempänä, sillä 53 prosenttia samasta ikäluokasta kertoo, että heidän ostopäätöksiinsä vaikuttaa negatiivisesti, mikäli brändin yhteiskunnallinen viestintä ei ole samalla aaltopituudella heidän kanssaan. Luvut ovat samansuuntaisia seuraavaksi nuorimmassa ikäluokassa, joskin putoavat hieman.
Kaikkein vähiten brändien kantaaottavuus vaikuttaa vastausten perusteella yli 65-vuotiaiden ostokäyttäytymiseen. Tulotaso ei sen sijaan näytä suuremmin vaikuttavan. Pääkaupunkiseudulla ja Uudellamaalla ihmiset ovat muuta maata herkempiä reagoimaan brändien yhteiskunnallisiin kannanottoihin.
Toisaalta sillä, että brändi pysyy hiljaa, ei nähdä olevan kovin suurta vaikutusta ostopäätöksiin. 63 prosenttia kertoo, ettei brändin kantaaottamattomuus vaikuta heidän ostopäätöksiinsä. 10 prosenttia katsoo sen vaikuttavan positiivisesti ja 11 prosenttia negatiivisesti. 18–24-vuotiaista 17 prosenttia kertoo, että kantaaottamattomuudella on negatiivinen vaikutus heidän ostopäätöksiinsä.
Suomalaiset haluavat brändien ottavan kantaa erityisesti ympäristö- ja ilmastoasioihin. Joka toinen kyselyyn vastanneista toivoo brändien ottavan kantaa tähän. Toiseksi eniten toivotaan kannanottoja mielenterveysasioihin, kolmanneksi eniten globaaleihin sosiaalisiin ongelmiin, kuten köyhyyteen ja sotaan, ja neljänneksi eniten rasismiin.
Ympäristö- ja ilmastoasiat ovat kärjessä niin naisilla kuin miehillä, joskin miehet odottavat kautta linjan naisia vähemmän brändeiltä kantaaottavuutta eri asioihin.
Ikäluokkien kohdalla on kuitenkin eroja siinä, mitä asioita brändien halutaan korostavan.
Nuoret 18–24-vuotiaat odottavat brändeiltä kaiken kaikkiaan eniten yhteiskunnallista vaikuttamista, mutta toivotummiksi asioiksi nähdään mielenterveys ja globaalit ongelmat, vaikka myös ympäristö- ja ilmastoasia koetaan lähes yhtä tärkeiksi. Myös ikäluokassa 25–34 mielenterveys nousee tärkeimmäksi teemaksi, johon brändien odotetaan ottavan kantaa.
Kaikkiaan vain noin neljännes vastaajista ei toivo brändien ottavan kantaa mihinkään yhteiskunnallisiin asioihin tai ei osaa nimetä yhtään asiaa.
Suurituloisimmat suhtautuvat kyselyssä kaikkein nihkeimmin brändien kantaaottavuuteen. 26 prosenttia yli 70 000 euroa vuodessa tienaavista ei toivo brändien ottavan kantaa mihinkään yhteiskunnalliseen teemaan, kun alle 50 000 euroa vuodessa tienaavien keskuudessa osuus on 10 prosenttia.
Vastaajien mieleen on jäänyt useita brändejä, jotka ovat ottaneet kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Finlayson mainitaan useita kertoja sekä positiivisessa että negatiivisessa valossa.
Tulee olo, että brändin takana on ihmisiä, jotka välittävät muistakin asioista kuin rahan ja elinkeinon ansaitsemisesta. (Nainen, 25–34)
Ostan vain tuotteita, enkä poliittista kantaa. (Mies, 65+)
Myös Kone saa usealta vastaajalta niin ruusuja kuin risuja. Erityisesti nousee esille Koneen säätiön myöntämä 200 000 euron apuraha radikaalille Elokapina-ympäristöliikkeelle. Aihe oli ajankohtainen juuri kyselyn toteuttamisen aikaan.
Tuettu elokapinaa. En käytä enää mitään koneeseen tai Herliniin liittyviä palveluita. (Mies, 45–54)
Uskallus puolustaa ilmastoasioita. (Mies, 65+)
Sen sijaan lähes yksinomaan positiivisessa valossa vastauksissa nousee esiin K-Market, jonka Kiusaamisvapaa vyöhyke -kampanja on vastausten perusteella herättänyt suomalaisten huomion.
Kukapa ei vastustaisi kiusaamista! (Nainen, 65+)
Tuo ongelmia yhteisille harteille kannattaviksi. (Nainen, 45–54)
Lue myös: K-Marketin kiusaamisvapaa vyöhyke laajenee kauppojen ulkopuolelle
Kiinnostava huomio kyselystä on myös se, että vaikka nuoret ovat herkempiä reagoimaan ostokäyttäytymisessään positiivisesti tai negatiivisesti brändien kannanottoihin, eivät he osanneet tai halunneet juurikaan nimetä yksittäisiä brändejä, jotka olisivat jääneet heidän mieleensä yhteiskunnallisten kannanottojen vuoksi.
Tutkimus toteutettiin Iro Research Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa osana Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tutkimuksen otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimushaastatteluja tehtiin yhteensä 1000. Tiedonkeruuaika oli 12.–20. syyskuuta. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan n. 3,2 %-yksikköä. Tutkimuksen tilasi MarkkinointiUutiset.
