Kuvaaja:
Reija Penttinen
Brändit

🔍 Kyrön markkinointijohtaja: Suomalaisuus tarkoittaa eri asioita eri markkinoilla – hyvä tarina on kaiken keskiössä

18.9.2023 9:01
Mikko Perttunen
Kyrö Distilleryn tuore markkinointijohtaja Tiina Robin kertoo, että kansainvälisille markkinoille murtautuminen vaatii rohkeutta ja omaa ääntä, mutta myös lokalisaatiota.

🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Isokyröläinen Kyrö Distillery on tullut tunnetuksi erityisesti Napue-ginistään, joka valittiin vuonna 2015 maailman parhaaksi gin & tonic -giniksi. Kunnianosoitus huomioitiin tuolloin isosti myös Suomessa.

Tislaamon perusajatus on alusta alkaen ollut ruisviskin valmistus. Viskin kypsyttäminen kuitenkin vie niin kauan aikaa, että tyypillisesti toiminnan alkuvaiheessa tislaamot hakevat kassavirtaa muista tuotteista – usein juuri ginistä. Kyrön tapauksessa se johti jackpotiin, sillä palkittu gini tietyllä tavalla tasoitti tietä myös viskeille. Vuonna 2017 valmistui Kyrön ensimmäinen pieni erä ruisviskiä, ja vasta vuosikymmenen vaihteessa markkinoille saatiin ensimmäinen vakioviski.

Keväällä Kyrö Distilleryn Helsingin toimiston ovista sisään astellut uusi markkinointijohtaja, Tiina Robin, sai siis käsiinsä jo varsin hyvällä mallilla olevan tuoteperheen. Robin vaihtoi työn isossa kansainvälisessä korporaatiossa pieneen yrittäjävetoiseen firmaan.

"Kyrössä houkutteli vahva ja korkealaatuinen suomalainen brändi."
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

– Kyrössä houkutteli vahva ja korkealaatuinen suomalainen brändi, jolla on rohkeaa ja omannäköistä tekemistä, lähes koko uransa kuluttajatuotteiden parissa tehnyt Robin toteaa.

Robin haaveili jo nuorena tyttönä asumisesta ja urasta ulkomailla. Haave myös toteutui, kun tehtävät Unileverin brändien parissa veivät hänet moneksi vuodeksi Rotterdamiin ja Lontooseen.

– Tuolloin tuntui luonnolliselta kokeilla siipiä Suomen ulkopuolella. Viihdyin Lontoossa, enkä aktiivisesti miettinyt muuttoa takaisin Suomeen, vaikka kaikkien ulkosuomalaisten ystävät ja perheet tietysti jatkuvasti sitä tiedustelevatkin. Viimeiset pari vuotta olin kuitenkin kokenut, että jos muutto Suomeen tulee, niin tässä vaiheessa uraa minulle olisi tärkeää työskennellä juuri suomalaisen brändin parissa, Robin kertoo.

Hän kokeekin itsellään olevan paljon annettavaa Kyrö Distillerylle sen pyrkiessä kansainvälisille markkinoille.

– Markkinoinnin peruslainalaisuudet tietysti pätevät alalla kuin alalla, vaikka prosessit ja työtavat voivatkin olla erilaisia. Pienessä yrityksessä esimerkiksi päätökset voidaan tehdä nopeammin.

Suomalaisuus on maailmalla kiinnostava tekijä

Kansainvälisillä markkinoilla onnistumiseen vaaditaan Robinin mukaan rohkeutta ja omannäköistä tekemistä.

– Pitää pystyä erottumaan massasta. Uskon, että Kyröllä toimii nimenomaan autenttisuus ja omien arvojen mukaan toimiminen, jotka ovat vieneet Kyröä jo pitkälle.

Robin kuitenkin korostaa lokalisaation tärkeyttä, kun pyritään murtautumaan vieraille markkinoille. On tärkeää, että brändi istuu jollain tavalla paikalliseen kontekstiin. Huumori on tärkeässä roolissa myös Kyrön markkinoinnissa, mutta suomalainen huumori ei ehkä aukea kaikkialla.

– Suomalaisuus on maailmalla kiinnostava tekijä, jota suomalaiset yritykset vievät eteenpäin. Se, millaiseksi Suomi ja suomalaisuus mielletään maailmalla, kuitenkin vaihtelee, Robin toteaa.

Kyröllä yrityksen tarina on kaiken keskiössä, kuten Robinin mielestä tuleekin olla. Se on tärkeä työkalu, kun rakennetaan pitkäkestoisia brändejä.

– Tarinat toimivat erityisesti epävarmoissa ajoissa. Oman tarinan löytäminen ja sanoittaminen on tärkeää, jotta pystyy menestymään kansainvälisillä markkinoilla. Se on myös helppo pitää punaisena lankana, kun brändiä lokalisoidaan. Tarina taustalla pysyy ja resonoi, Robin selittää.

Palkittu gini oli Kyrön läpimurtotuote. Kuva: Kimmo Syväri

Lokalisaatiossa kaiken a ja o erityisesti pienelle yritykselle ovat myös paikalliset kumppanit, kuten mainostoimistot ja jakelijat, joilla on lopulta paras ymmärrys paikallisista kuluttajista.

– Tämä ajatus on minulla entisestään vahvistunut täällä Kyröllä.

Suomessa Kyrön bränditietoisuus on hyvällä tasolla, mutta ulkomailla kilpailu on kovaa. Palkinnot ovat tietysti hieman auttaneet tunnettuudessa, mutta globaalien jättien kanssa pieni pohjalaisfirma ei voi lähteä kisaamaan markkinointibudjetilla.

– Kyröllä on oltu luovia ja fokusoitu kuluttajamarkkinointia jopa tiettyyn kaupunginosaan. Täällä on oivallettu, että pienikin yritys voi tehdä markkinointia intensiivisesti, jos se tehdään hyperlokaalisti. Se on hieno tapa luoda näkyvyyttä ja bränditunnettuutta, Robin toteaa.

Taloudellisesti epävarma tilanne näkyy luultavasti myös markkinointi-investoinneissa

Talouden epävarmuus näkyy Kyrö Distilleryllakin. Yhtiössä aloitettiin elokuun lopulla muutosneuvottelut, joiden tavoitteena oli vuositasolla noin 2 miljoonan euron säästöt.

Neuvottelujen lopputulemana oli, että uudelleenorganisoinnin myötä henkilöstövähennysten tarve on neljä henkilöä, ja yhtiön koko henkilöstö lomautetaan yhdeksi kuukaudeksi vuoden 2024 ensimmäisen vuosineljänneksen aikana. Tarvittavien lomautusten ja vähennysten määrä neuvoteltiin yhteistyössä henkilöstön kanssa kuitenkin noin puolet pienemmäksi kuin ennakkoon arvioitiin.

Kyrö Distilleryn tislaamo on Isossakyrössä. Kuva: Kimmo Syväri

Säästöjä syntyy ​lisäksi markkinointi-investointien tarkastamisesta, hallinnollisten kustannusten karsimisesta ja viskituotannon sopeuttamisesta. Yhteensä säästötoimenpiteillä saadaan aikaan noin 1,7 miljoonan euron vuotuiset säästöt.

– Muutosneuvotteluiden myötä pyrimme ensisijaisesti kannattavaan kasvuun aikana, jolloin korkea inflaatio ja korot sulkevat sekä kuluttajien että rahoittajien kukkaronnyörejä, sanoo Kyrö Distillery Companyn toimitusjohtaja Jouni Ritola tiedotteessa.

Kyrö Distillerysta kerrotaan, että toiminta kansainvälisillä markkinoilla jatkuu ja säilyy tärkeänä osana yhtiön tulevaisuuden kasvua. Investointien kohdentamista ja suuruusluokkaa kuitenkin tarkastellaan jatkuvasti