Yritysjohto odottaa viestinnän ja markkinoinnin osaajien astuvan nykyistä suurempiin saappaisiin strategiatyössä ja menestyksen rakentamisessa, selviää Netprofilen tänään julkaisemasta Insight Track -raportista.
Konsulttiyhtiön kyseisen sarjan kolmas raportti luotaa pohjoiseurooppalaisten B2B-yritysten johtajien odotuksia yritystensä viestinnältä ja markkinoinnilta seuraavien 12 kuukauden aikana.
Netprofilen toimitusjohtaja Juha Frey kertoo, että yritysjohtajat haluavat nähdä viestinnän ja markkinoinnin aiempaa suuremmassa roolissa.
– Tämä toive antaa suunnan ja tavoitteen koko ammattikunnalle. Viestinnän ja markkinoinnin on pystyttävä tuomaan osaamisensa yritysjohdon keskusteluihin aiempaa aikaisemmassa vaiheessa – kun strategiaa, tuotteita ja palveluita suunnitellaan, Frey toteaa.
Insight Track -raporttiin haastatelluilla liiketoimintajohtajilla on erittäin yhteneväinen käsitys siitä, mitä viestinnältä ja markkinoinnilta jatkossa odotetaan. Keskeinen tarve ei liity sisältöihin, kampanjoihin tai kanaviin vaan syvempään liiketoiminnan ymmärrykseen.
Toistuva teema haastatteluissa oli tuskastuminen siihen, että viestintää ja markkinointia ohjaavat prioriteetit ovat irrallaan liiketoiminnan strategisista tavoitteista. Seurauksena on kuilu, jossa yhden alueen mittari voi olla vihreällä ja toisen punaisella, vaikka ne ovat osa samaa liiketoiminnan arvovirtaa.
– On syytä korostaa, etteivät johtajat vähättele viestintää tai markkinointia. Päinvastoin he näkevät, ettei viestinnän ja markkinoinnin osaamisesta saada riittävästi irti, Frey selittää.
Esimerkiksi kaikki haastatellut johtajat pitävät luottamuksen ja maineen rakentamista ja suojaamista kriittisenä yrityksen strategisten tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Niin ikään jokainen johtajista pitää viestintää ja markkinointia välttämättömänä yrityksen luottamuksen ja maineen vahvistamisessa.
"Kuilun kurominen umpeen edellyttää, että viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset panostavat liiketoiminnan ymmärtämiseen yhtä määrätietoisesti kuin muun ammattitaitonsa kehittämiseen."
– Yritysjohdon selkeä toive on tuoda viestintä ja markkinointi lähemmäs liiketoiminnan ydintä. Tilausta on ja tukea löytyy. Kuilun kurominen umpeen edellyttää, että viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset panostavat liiketoiminnan ymmärtämiseen yhtä määrätietoisesti kuin muun ammattitaitonsa kehittämiseen, Frey toteaa.
Vain puolet johtajista kokee viestinnän ja markkinoinnin olevan tällä hetkellä linjassa liiketoimintastrategian ja -tavoitteiden kanssa.
Pähkinänkuoressa ammattikunnan olisi aktiivisesti kehitettävä valmiuttaan osallistua liiketoiminnan strategiseen suunnitteluun. Tieto ja näkemys on puettava muotoon, joka hyödyttää koko johtoryhmän ajattelua. Samalla viestinnän tulee ottaa avainrooli maineenhallinnassa sekä kriiseihin varautumisessa.
Johtoryhmää kiinnostaa esimerkiksi mainebarometrin suhde myyntikatteen kehitykseen.
Raportin perusteella olennaista on luoda viestinnälle ja markkinoinnille tavoitteet ja mittarit, jotka kytkeytyvät suoraan liiketoimintaan. Kampanja- ja toimenpidemittarit ovat olennaisia viestinnän ja markkinoinnin tehokkuuden seuraamiseen, mutta johtoryhmää kiinnostavat esimerkiksi mainebarometrin suhde myyntikatteen kehitykseen sekä asiakas- ja työntekijäpitoon.
Johtajat haluavat investoida eniten ajatusjohtajuuteen, tekoälyn käyttöön markkinoinnissa ja sisältömarkkinointiin. Samalla investointeja ei haluta lisätä perinteiseen mainontaan, vaikuttajamarkkinointiin ja muuhun kuin sosiaalisen median digitaaliseen markkinointiin.
Tekoäly näkyy raportissa, mutta sitä koskevat käsitykset vaihtelevat johtajien välillä.
Liiketoimintajohtajat tarkastelevat tekoälyä samanaikaisesti kahdesta eri näkökulmasta, ja näkökulmien välinen jännite on raportin mukaan yksi tämän vuoden paljastavimmista havainnoista.
Operatiivisella tasolla tekoälyn nähdään tuottavan tuloksia, mutta kun tekoäly on arkipäiväistänyt suorittavan työn, erottavaksi tekijäksi nousee kriittinen harkintakyky.
Liiketoimintajohtajien näkemyksissä korostuu inhimillinen ulottuvuus: Henkilökohtaisen läsnäolon, autenttisen äänen ja ihmisten välisen vuorovaikutuksen odotetaan kasvattavan arvoaan juuri siksi, että automatisoidun sisällön lisääntyessä niistä tulee harvinaisempia.
Erottavaksi tekijäksi nousee kriittinen harkintakyky.
Kyse on raporttiin vastanneiden johtajien mukaan aidosta strategisesta erottumisesta. Tekoälyn tuottaman keskinkertaisuuden kyllästämässä ympäristössä luottamus ankkuroituu ihmisiin ja instituutioihin, jotka osoittavat olevansa aidosti läsnä.
70 prosenttia johtajista uskoo tekoälyn olevan merkittävässä roolissa yrityksen maineen, yrityskuvan ja liiketoiminnallisen menestyksen rakentamisessa, ja samalla 75 prosenttia heistä sanoo tekoälyn käyttöönoton muuttavan yrityksen viestinnän ja markkinoinnin resursointia sekä osaamistarpeita.
Insight Track -raporttia varten Netprofile toteutti 20 puolistrukturoitua teemahaastattelua pohjoiseurooppalaisten ylimmän tason B2B-johtajien keskuudessa. Haastattelut tehtiin 20.1.–19.3.2026. Lisäksi Netprofile pyysi kolmea kansainvälisen verkostonsa toimistojohtajaa jakamaan oman näkökulmansa raportin keskeisistä löydöksistä.
