🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Markkinointi on ala, jossa suorastaan hamutaan kaikkea uutta – ja myös tartutaan uusiin ilmiöihin hanakasti. Niitä halutaan luoda myös itse. Parhaat kampanjat ovat usein ilmiöitä itsessään.

Tekoäly on eittämättä vuonna 2023 ”se juttu”. Arvaus ei luultavasti mene kovin kauas, jos väittää, ettei mikään yksittäinen asia ehkä Ukrainan sotaa lukuun ottamatta ole saanut niin paljon palstatilaa tämän vuoden aikana. Sota on toki ikiaikainen uutisaihe, mutta ei tekoälykään ole tämän päivän keksintö. Se on ollut esimerkiksi osa digitaalisia pelejä jo iät ja ajat.

Tänä vuonna sillä ovat kuitenkin aivan uudella tavalla päässeet leikkimään ihan taviksetkin.

– Tekoälyyn on ladattu aiemminkin paljon odotuksia, mutta esimerkiksi ChatGPT ja Midjourney aiheuttivat sen, että 3–4 kuukauden tekoäly ilmiönä räjähti. Enää ei tarvitse osata koodata. Vallankumouksellista tässä on nyt juuri se, että nämä ovat avoimia työkaluja, Dentsun Suomen vastaava luova johtaja Mikael Nemeschansky toteaa.

– Meidän pitää kuitenkin osata käyttää tekoälyä järkevällä tavalla, hän lisää.

Meidän pitää jatkuvasti keksiä asioita, jotka räjäyttävät ihmisten tajunnan.

Dentsun EMEA-alueen tekoälyhankkeiden vetäjä ja Hollannin Dentsun toimitusjohtaja Boris Nihom muistuttaa, että asiakkaat miettivät jatkuvasti, mikä on heidän seuraava siirtonsa brändinä.

– He tulevat myös kriittisemmiksi, ja meidän pitää jatkuvasti keksiä asioita, jotka räjäyttävät ihmisten tajunnan ja resonoivat yleisössä, Nihom sanoo.

Nemeschansky ja Nihom muistuttavat, että vaikka alalla tarvitsee olla tietoinen ja kiinnostunut teknologiasta, ei tekoäly ole hopealuoti kaikkeen.

– Aina kun käytämme teknologiaa, meidän pitäisi muistaa, että kummassakin päässä on ihminen. Vaikka tekoälyn ympärillä on valtavasti hypeä, on empatia tärkeämpi – se mitä haluamme ihmisten tuntevan. Teknologia on vain apuväline, oikeasti on kyse siitä, että tuotamme jotain ihmisille arvokasta, Nemeschansky summaa.

Hän toteaa, että mainosalalla etsitään aina seuraavaa kiiltävää juttua. Aiemmin se oli ainakin hetken metaverse, nyt tekoäly.

– Haluamme koko ajan löytää uusia ympäristöjä, jonne voimme tunkea mainoksia. Mutta niillä pitäisi luoda lisäarvoa eikä tehdä lisää yhdentekevää sontaa, Nemeschansky muistuttaa.

– Mielestäni emme voi ajatella siltä kantilta, että voimme tehdä enemmän mainoksia halvemmalla. Maailmassa on jo valmiiksi liikaa sisältöä, Nihom lisää.

Vaikka markkinointi omaksuu alana uusia asioita verrattain varhain, saattaa se silti olla monesti myöhässä.

– Yhtenä esimerkkinä voisi mainita juuri metaversen, jonka ala yrittää omia itselleen, vaikka lapset ovat pelanneet esimerkiksi Robloxia iät ja ajat, Nemeschansky muistuttaa.

Nihom ja Nemechansky toteavat, että uuden kokeilemisessa täytyy olla nöyrä.

– Pitää tietysti olla rohkea, mutta tämä on oppimisprosessi. Kaiken ei tarvitse olla valmista heti, Nemeschansky sanoo.

Uusi teknologia on tärkeää, mutta vanhoja keinoja ei sovi unohtaa

Mutta mitä mahdollisuuksia tekoäly sitten markkinoinnille tarjoaa? Hype on tietysti itsessään myös hyvä asia. Se saa ihmiset kiinnostumaan.

– Meidän pitäisi tehdä ihan oikeasti enemmän töitä sen kanssa. On helppo viisastella asiasta, mutta itse tekeminen onkin sitten toinen juttu, Nemeschansky sanoo.

– Monet toimistot haluavat käyttää tekoälyä, ja yleinen mentaliteetti tuntuu olevan, että kaikki haluavat ensimmäisinä suomessa tai maailmassa tehdä sitä tai tätä tekoälyllä, mutta sillä ei mielestäni ole juuri mitään arvoa. Eräs kollegani tapaa sanoa, että jos on vasara kädessä, niin kaikki näyttää nauloilta, se on myös tekoälyn ongelma, Nemeschansky lisää.

Kaiken kaikkiaan Nihom ja Nemeschansky uskovat, että tulevaisuudessakin markkinointi on edelleen yhdistelmä eri asioita, joista yksi on toki tekoäly. Esimerkiksi promptaus on uusi työelämän taito, jota kukaan ei luultavasti osannut odottaa vuosi sitten.

– Kaikki uusi teknologia on tärkeää, mutta emme voi haudata vanhaa, vaan meidän pitää osata enemmän ja yhdistää asioita enemmän, Nemeschansky sanoo.

Tekoäly on suuri tuntematon

Dataa kerätään maailmassa jatkuvasti valtavia määriä miltei pakkomielteisesti. Sen seulomiseen ja hyödyntämiseen tekoäly on omiaan, ja voi avata sellaisia ovia, joita ei muuten ehkä edes löydettäisi, olipa sitten kyse markkinoinnista tai vaikkapa terveydenhuollosta. Suuressa kuvassa markkinointi onkin vain yksi osa tekoälyn vallankumousta.

Teknologia itsessään ei ole paha, mutta sitä voidaan tietysti käyttää pahaan. Esimerkiksi dataan liittyy myös riskejä. Muun muassa tästä syystä etiikka on tekoälystä puhuttaessa tärkeässä roolissa, ja lainsäädäntökin luultavasti reagoi tekoälyyn lähivuosina.

– On helppo tehdä paljon rahaa tavoilla, jotka eivät ole ihmisille hyväksi. Vaara ei ole kuitenkaan tappajaroboteissa, vaan siinä, että ihmiset jumittuvat ruutujensa ääreen ja kuolevat nälkään, Nihom kärjistää.

Dentsun kaksikon mukaan tekoälystä ei siis voi puhua puhumatta samalla myös ihmisyydestä. He muistuttavat, etteivät fiksuimmatkaan voi täysin tietää, miten tekoäly toimii ja mihin se on menossa.

– Jokainen, joka sanoo tuntevansa tekoälyn, on joko röyhkeä, tyhmä tai yrittää myydä sinulle jotain, Nihom sanoo.