Ilmiöt

“Yritykset vähentävät brändimainontaa” – Yhdeksän asiantuntijaa kertoo, mikä markkinoinnissa puhuttaa tänä syksynä

Maailman epävarma tilanne näkyy markkinointi-investoinneissa, asiantuntijat uskovat.
Kuva:
Unsplash/Tania Mousinho
“Yritykset vähentävät brändimainontaa” – Yhdeksän asiantuntijaa kertoo, mikä markkinoinnissa puhuttaa tänä syksynä

Mitkä trendit tai ilmiöt puhuttavat tänä syksynä markkinoinnin maailmassa? MarkkinointiUutiset kysyi mielipidettä yhdeksältä markkinointialan asiantuntijalta ja sai monta erilaista vastausta

Isoimpana teemana esiin nousi kuitenkin maailman epävarma taloustilanne, joka asettaa synkkiä pilviä yritysten ylle ja laittavat yritykset miettimään omaa markkinointiaan uudelleen.

Nämä asiat puhuttavat markkinoinnissa tänä syksynä:

Jukka Ihalainen, Strategy Director, McCann Helsinki

Selkeänä esille nousee laman ja inflaation aiheuttamat vaikeudet mainontaan. Yritykset vähentävät brändimainontaa ja keskittyvät aikaisempaa enemmän taktiseen mainontaan. Ironista on se, että juurikin toisinpäin tekevät yritykset ovat niitä, jotka nousevat laskusuhdanteen jälkeen voittajiksi. Taktisen markkinoinnin arvo laskee asiakkaiden ostovalmiuden myötä, ja yritykset, jotka ymmärtävät panostaa pitkäaikaiseen brändimainontaan, nostavat markkinaosuuksiaan laman jälkeen.

Samppa Vilkuna, toimitusjohtaja, Superson

– Entisestäänkin lyhyeksi kutistuneet näkymät typistyvät seuraavan 12 kuukauden aikana vieläkin lyhyemmiksi. Sitoutuminen ja pitkälle menevät suunnitelmat ovat harvinaisuuksia brändimarkkinoinnin parissa, ja useat brändinomistajat hakevat nopeita tuloksia ja toivovat hyvin tehdyn brändityön kantavan myös tämän ajan ylitse. Paino sanalla toivovat. 

– Finanssimaailman yksi tunnetuimmista lainauksista on Baron Rothschildin lausuma "Best time to purchase, when there is blood in the streets". Hieman mukautettuna tämä pätee myös markkinointimaailmaan. Perinteisesti vahvat brändit, jotka jatkavat panostuksia brändiinsä vaikeina aikoina, ovat olleet nappaamassa markkinaosuuksia heikommilta ja lyhyen tähtäimen ottaneilta brändeiltä. Eli talouden vaikeat ajat ovat suuri mahdollisuus markkinaosuuksien ottamisessa: vahvat brändit tekevät parempaa tulosta. Uskon, että tämä asia on monenkin markkinointijohtajan pöydällä tänä syksynä, ja yritys vakuuttaa johtoa siihen, että brändiin kannattaa panostaa myös vaikeina aikoina.

Laura Hinkkanen, Senior Marketing Manager, Digital Marketing & Channels, Kone

– Minä näen, että on kaksi kuumaa puheenaihetta. Ensinnäkin vastuullisuus sen kaikessa laajuudessaan, ja ennen kaikkea aidon kestävän liiketoiminnan huomioiminen markkinoinnissa. Uskon, että kuluttajille ja yrityksille kestävät ratkaisut tulevat yhä tärkeämmäksi tekijäksi valitessa tuotteita ja palveluja, ja niiden pitää olla läpinäkyviä ja avoimia – ei viherpesua tai muutakaan pesua enää kiitos. 

– Toinen kuuma puheenaihe on se, että haastavat ajat näkyvät niin markkinointibudjeteissa kuin yleisesti ottaen tuloksissa. Kuluttajat ja yritykset ovat aiempaa tarkempia sen suhteen, mihin laittavat rahaa, ja se heijastuu toisaalta markkinointibudjettiin, toisaalta markkinoinnin tuloksiin. Uskon, että markkinoinnin ja viestinnän vaikuttavuuden osoittaminen ja tulosten mittaaminen on edelleen tärkeä puheenaihe.

Taru Tammikallio, PR Strategist & Publicity coach ja yrittäjä, PR PRO

– Koen, että markkinoinnissa korostuu jatkossa yhä enemmän luottamuksen rakentaminen oman yleisön kanssa. Ihmiset etsivät yhä enemmän tietoa yrityksistä ja palveluntarjoajista omatoimisesti, joten se, että henkilö tai yritys onnistuu rakentamaan yhteisöä ja luottamusta mahdollisimman vahvasti, nousee yhä tärkeämpään asemaan. Tämä luottamuksen rakentaminen voi tapahtua esimerkiksi PR:n ja medianäkyvyyden avulla, sillä tällöin kertojaksi pääsee myös joku muu kuin yritys itse – eli media ja journalistit

– Uskon myös, että luottamuksen rakentaminen alkaa keskittyä entistä enemmän sosiaalisen median kanavien yksityisviesteihin sen sijaan, että keskustelu jatkuisi vain kommenttikentissä ja reaktioiden muodossa. Ihmiset haluavat yhä enemmän henkilökohtaista kontaktia ja yhteyttä, ja usein tämä muodostuu nopeammin yksityisissä keskusteluissa potentiaalisen asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä. Ne yritykset ja yrittäjät, jotka hakevat nopeiden voittojen sijaan pitkän tähtäimen menestystä luottamusta ja yhteisöä rakentamalla, pääsevät pitkälle.

Janika Tommila, toimitusjohtaja, OCMG Nordic

– Metan muutokset markkinoinnin työkaluna ja alustana näkyvät liki jokaisessa sosiaalisen median markkinointikampanjassa loppuvuonna. Metan omistamassa Instagram-palvelussa algoritmimuutokset suosivat nyt aiempaa enemmän lyhyttä videosisältöä huippusuositun TikTok-sovelluksen inspiroimana. Instagramissa toimivien vaikuttajien keskuudessa leviää myös väitteitä siitä, että vaikuttajien julkaisujen näkyvyyttä Instagramissa rajoitetaan. Huonontuneelle näkyvyydelle arvioidaan syyksi Metan intressi näyttää kuluttajille Metaa hyödyttäviä maksettuja mainoksia vaikuttajien omien kampanjoiden sijaan. Tämä on ollut todennettavissa statistiikoista, joita mekin olemme nähneet. 

– Metan asemaa markkinointialustana heikentää tietoturvauudistus Applen iPhone-laitteissa. Dataa iPhone-käyttäjien verkkokäyttäytymisestä ei voida enää kerätä automaattisesti Metan markkinointikäyttöön, ellei käyttäjä itse erikseen sitä aseta mahdolliseksi. Käytännössä muutos tarkoittaa sitä, etteivät yritykset voi enää luottaa siihen, että pelkästään Facebookissa käynnistetty mainoskampanja riittäisi tuomaan tuloksia. Automatisoidun mainonnan sijaan markkinointipäättäjien pitää kääntää katse sellaiseen mainontaan, jonka äärelle kuluttajat hakeutuvat vapaaehtoisesti. 

Ville Ruokonen, Planner, SEK

– Syksyn puheenaiheena on hinnalla pelaaminen. Kuluttajien luottamus on Tilastokeskuksen ja Ylen mukaan historiallisen alhaalla, ja tähän päälle vielä inflaatio. Uskon, että tämä näkyy vahvasti erityisesti kuluttajamarkkinoinnissa joko uusittuina arvolupauksina, ja myös entistä taktisempina lähtöinä. Tilanteeseen on hyvä vastata. Mutta erityisesti yrityksien, jotka eivät perinteisesti ole ratsastaneet hinnalla, kannattaa miettiä tapoja, joilla säilytetään myös rakennettu brändiarvo. Esimerkiksi tämä voi tarkoittaa erilaisia alennusmekaniikkoja: “2 yhden hinnalla” on positiivisempi kuin “-50 %”, vaikka käytännössähän puhutaan melkein samasta asiasta. Tai erilaiset pienemmät pakkauskoot, joilla pidetään hinta kuluttajille suhteellisen samana, mutta samalla ei menetetä katetta samaan tapaan.  

– Hintaviestin voi myös kertoa monella tapaa: halvemman hintapisteen tuotteita voidaan pitää myös valikoiman laajentamisena, eikä vain nykyisten hintoja siirtelynä. Toisaalta, tässä voi olla myös erinomainen tilaisuus brändeille hyödyntää aika brändin rakentamiseen, jos kilpailijat ovat hiljaa tai keskittyvät kovin taktiseen tekemiseen.

Juuso Enala, yrittäjä ja strategi, Hansdotter

– En tiedä kuuminta puheenaihetta, mutta toivon, että se ei olisi tämä: talous vajoaa kohti taantumaa ja vaarassa on, että yritysten leikkauslistoissa markkinointi saa ylikorostuneen roolin. Se ei ole tarpeen. Aivan kuten energian hinnannousu on herättänyt miettimään energian säästöä, myös markkinoinnissa voi pelkällä konmarituksella säästää sen tehosta tinkimättä. Kill your darlings!

 – Tänä syksynä on aika karsia rönsyt ja vapauttaa markkinointiviestintätoimistot miettimästä kanavia ja tekniikoita, ja ohjata keskittymään sisältöön. Toivottavasti tänä syksynä me suunnittelijat saamme briiffejä, joissa pyydetään: 1) Tehkää tuotteestamme tai palvelustamme kohderyhmälleen ymmärrettävä, 2) tehkää siitä erottuva, 3) tehkää siitä muistettava. Kun viesti on ymmärrettävä, erottuva ja muistettava, se löytää aina kohderyhmänsä. Aina.

Anni Lehti, PR & Communications, Vincit

– Ilmiöinä esiin nousevat monimuotoisuuden edistäminen, kiiltokuvista realismiin ja livetapahtumat. Monimuotoisuuden edistäminen on pinnalla oleva aihe monissa organisaatioissa, ja se on erittäin hyvä asia! Yhä enemmän halutaan nähdä ja myös kuulla erilaisia ihmisiä erilaisista taustoista. Ihmiset arvostavat enemmissä määrin rohkeaa ja tarinallista sisältöä, joka lähtee yrityksen tai henkilön – esimerkiksi ajatusjohtajan tai vaikuttajan – arvoista. Kuvapankkien kiiltokuvat työnteosta ja lavastetut tilanteet eivät rokkaa, vaan se oikea tosielämä kiinnostaa. Lisäksi ensimmäisiä "vain liveosallistuminen mahdollinen" -tapahtumia on näkynyt kasvavassa määrin. Ei enää anonyymisti ruutua tuijottaen vaan hyödyt haetaan oikeasti naamatusten näkemisen kautta. Aitoa verkostumista ja läsnäoloa siis!  

– Yksittäisiä pinnalle nousevia asioita ovat videosisällöt, TikTok ja livehoppailu.

Paula Narkiniemi, Director, Content and Channels, UPM

– Vaikuttajayhteistyöt "syvenevät", eli pitkään pinnalla olleet tuote- tai palvelupromot vaikuttajien kanssa rakentuvat aiempaa merkityksellisempien teemojen ympärille. Lisäksi yhteistyöt ovat aiempaa pitkäkestoisempia ja strategisempia. Brändit haluavat keskustella vaikuttajien yleisöjen kanssa puhtaasti kaupallisen promootion sijaan ja tuoda brändeille tärkeitä aiheita, kuten vastuullisuutta ja innovaatioita mukaan tähän keskusteluun. Vaikuttajilla on yleisöt, jotka ovat yhä kriittisempiä, mikä tarkoittaa, että yhteistöitä brändien kanssa puntaroidaan koko ajan tiukemmin ja narratiivin on läpäistävä yhä tiukempi seula. Tämä vaatii brändeiltä uskallusta todella antautua keskusteluun pelkän pinnan kiillottelun sijaan. Uskon, että myös B2B-brändit ymmärtävät pikkuhiljaa hyödyntää vaikuttajayhteistöitä yhä enemmän ja kiinnostavammin markkinoinnissaan.

– Toisena asiana on, että TikTok ja superlyhyet ja autenttiset videot jylläävät. Kanavana TikTok on erittäin suoraviivainen, ja konstailematon sisältö jyrää, joten uskon, että brändit lähtevät Suomessakin yhä rohkeammin pistämään itseään, henkilöstöään ja asiantuntijoitaan likoon tuohon kanavaan sen sijaan, että sinne tuutataan samaa sisältöä kuin muuallekin. Toivon näkeväni brändeiltä TikTokissa ja toki muuallakin sellaista sisältöä, joka solahtaa muun sisältövirran mukaan eikä pomppaa esiin videona, josta näkee sekunnissa kilometrin päähän sen olevan brändin sisältöä.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa