Viestinnän eettinen neuvottelukunta linjaa tuoreessa kannanotossaan, että viestinnän ammattilaisten tulee tuoda selvästi esille sidonnaisuutensa, toimeksiantajansa ja vaikuttimensa. Kannanotto koskee tapausta, jossa Helsingin Sanomissa 23.11.2022 julkaistu mielipidekirjoitus kytkeytyikin osaksi Doven viestintäkampanjaa. Kytköstä ei neuvottelukunnan mukaan tuotu ilmi tarpeeksi selkeästi.

Tapauksessa Doven viestintää hoitanut viestintätoimisto Drum laati viiden sosiaalisen median vaikuttajan, Sara Vannisen, Roosa Rahkosen, Lola Odusogan, Eino Nurmiston ja Veera Papinojan sekä Mieli ry:n nimissä mielipidekirjoituksen, jossa vaikuttajat kertoivat sitoutuvansa olemaan muokkaamatta kuviaan sosiaalisessa mediassa.

Asiaan kiinnitettiin nopeasti huomiota sosiaalisessa mediassa, minkä jälkeen Helsingin Sanomat julkaisi vielä samana päivänä uutisen, jonka otsikossa tuotiin esille, että mielipidekirjoituksen taustalla oli Doven mainoskampanja.

Mielipidekirjoituksessa kyllä viitattiin Doven teettämään tutkimukseen, jossa selvitettiin nuorten kokemia ulkonäköpaineita, mutta Drumin toimitukseen lähettämästä materiaalista ei käynyt suoraan ilmi kytkös Doven laajempaan kampanjaan. Vaikuttajat puhuivat asian puolesta myös yhtiön omissa materiaaleissa ja tekivät omissa kanavissaan kaupallista yhteistyötä Doven kanssa.

Kuulemisten yhteydessä ilmeni ristiriitaisia näkemyksiä siitä, oliko Helsingin Sanomille tehty selväksi, kenen toimeksiannosta mielipidekirjoitus oli laadittu ja toimitukselle lähetetty, ja oliko yksiselitteisen selvää, että Drumin toimeksiantajana toimi nimenomaan Dove.

Viestinnän eettinen neuvottelukunta arvioi, että Drumin olisi pitänyt selkeämmin ilmaista mielipidekirjoituksen tausta, tarkoitus ja toimeksiantaja. Doven rooli toimeksiantajana jäi epäselväksi, koska mielipidekirjoitus lähetettiin vaikuttajien ja Mieli ry:n nimissä. Vaikutelmaksi saattoikin tulla, että varsinainen toimeksiantaja oli Mieli ry.

Neuvottelukunta pitää tärkeänä, että viestinnän ammattilaiset ovat tarkkoja sidonnaisuuksistaan ja tuovat yksiselitteisesti esille toimeksiantajansa ja vaikuttimensa. Sen mukaan medialle lähetettävissä teksteissä on tuotava selvästi esille sekä kirjoittajien että tekstien taustat, sillä avoimuus vahvistaa yleisön luottamusta kaikkia osapuolia kohtaan.