– Korona muutti maailmaa. Ihmiset eivät enää lähteneet baariin juomaan kaljaa, aloitti Heinekenin brändistä globaalisti vastaava Bram Westenbrink puheenvuoron Cannes Lions -festivaaleilla. Hänen seuranaan lavalla oli Heinekenin Global Chief Creative Officer Publicis Worldwide Bruno Bertelli.

Heineken on 150-vuotias brändi, joka joutui koronavuosina miettimään brändiään ja markkinointiaan uudestaan kuten mikä tahansa muukin brändi. Westenbrick kertoo Heinekenin brändiin vaikuttavan erityisesti kolme seikkaa: suhtautuminen kategoriaan, sukupolville puhuminen heidän omalla kielellään ja kiinnittyminen ajankohtaiseen kulttuuriin. Kun Heinekinilla on tehty brändityötä, on niistä tavallisesti muokattu korkeintaan kahta.

– Viime vuosina olemme kuitenkin muokanneet kaikkia kolmea, Westenbrick toteaa.

”Nuoret aikuiset eivät pidä perinteisestä mainonnasta. On löydettävä uusia tapoja puhutella heitä.”

Ja se on kannattanut: Heinekenin brändin arvo on kasvanut vuodesta 2021 vuoteen 2022 kuusitoista prosenttia. Samaan aikaan pahimpien kilpailijoiden brändiarvo on laskenut: Coronan 25, Stella Artoisin viisi, Budweiserin seitsemän ja Bud Lightin 14 prosenttia.

Tukea baareille ja vitsailua kuluttajille

Miten brändiarvon kasvattaminen onnistui Heinekenilta aikana, jona ihmiset eivät enää käyneet ravintoloissa ja baareissa juomassa olutta? Erottumalla kilpailijoista, Westenbrink ja Bertelli sanovat. He halusivat tehdä asiat eri tavalla kuin muut.

– Mietimme, miten voisimme olla niiden baarien tukena, jotka joutuivat sulkemaan ovensa ja kärsivät taloudellisia tappioita.

Niinpä Heinekenillä tehtiin päätös käyttää ulkomainontaan varattu budjetti vuokraamalla suljettujen baarien julkisivuja, joihin ripustettiin olutmainoksia. Heinekenin ulkomainontabudjetti on 10 prosenttia koko globaalista markkinointibudjetista, Bertelli kertoo.

Heinekenin mainokset koristivat yli 5000 baarin julkisivuja ympäri maailman, ja kampanja tuotti baareille kaikkiaan 7,5 miljoonaa euroa.

Ulkomainostempauksen lisäksi Heinekenilla haluttiin tehdä muutakin kilpailijoista erottautuvaa. Nuoria tavoiteltiin lanseeraamalla maailman ensimmäinen virtuaalinen olut, Heineken Silver, jonka tuotelanseeraus tapahtui virtuaalisessa panimossa.

Todellisuudessa virtuaalinen olut oli vitsi – Heinekenilla ajatellaan edelleen, että olut on parasta todellisessa maailmassa nautittuna. Kampanja onnistui kuitenkin herättämään kohderyhmän kiinnostuksen.

– Nuoret aikuiset eivät pidä perinteisestä mainonnasta. On löydettävä uusia tapoja puhutella heitä, Bertelli sanoo.

Halu ottaa kantaa

Westenbrink ja Bertelli kertovat ylpeinä vielä yhdestä kampanjasta: pullonavaajasta, joka sulkee tietokoneelta ja puhelimelta kaikki työsovellukset, kun sillä avaa oluen. Kyseessä on The Closer -niminen laite, joka näyttää perinteiseltä pullonavaajalta ja johon on painettu Heinekenin logo.

– Korona-aikana raja työ- ja vapaa-ajan välillä on hämärtynyt, ja haluamme ottaa aiheeseen kantaa, Bertelli sanoo.

Pullonavaaja hyödyntää Bluetooth-tekniikkaa. Se laittaa lähellä olevat elektroniset laitteet lepotilaan, kun sitä käytetään. Bertelli lupaa, että ne tulevat myyntiin syksyllä.