Ilmiöt

Tunnistatko vastuullisuuden pesuohjelmat? – asiakkaiden kyynisyyden ja kriittisyyden raja voi olla häilyvä

29.9.2023 15:05
Mikko Perttunen
Viestinnän ja markkinoinnin kannalta riskinä voi olla myös vastuullisuusähky.

Vastuullisuusteemat voivat pahimmillaan olla markkinoinnillista höttöä, mutta ne ovat tänä päivänä myös kriittinen kilpailutekijä. Näin arvioi Valven brändistrategiajohtaja Markus Natri MarkkinointiKollektiivin B2B-teematilaisuudessa viime viikolla.

– Vastuullisuus on keskiössä kaikessa tekemisessä enemmän kuin koskaan aiemmin. Jos nyt asiakkaista neljä viidestä nostaa vastuullisuuden keskeisimpien teemojen joukkoon, teki näin kymmenen vuotta sitten ehkä yksi kymmenestä yrityksestä, Natri arvioi.

Samalla vastuullisuudesta on kuitenkin tullut myös termi tai sana, joka saattaa aiheuttaa myös torjuntaa.

– Puhutaan jopa vastuullisuusähkystä. Kun sitä näkee joka puolella, siitä on ehkä vaarassa tulla vähän tympeä bisnestermi. On tärkeää, ettei sitä pilata harhaanjohtavalla mainonnalla ja viestinnällä, Natri toteaa.

Koskaan ei tule vastaan sellaista tilannetta, että jokin yhtiö olisi kaikkien ihmisten mielestä puhtoinen.

Asiakkaat voivat tietysti olla aidosti kriittisiä, mutta myös perusteettomasti kyynisiä. Koskaan ei Natrin mukaan tule vastaan sellaista tilannetta, että jokin yhtiö olisi kaikkien ihmisten mielestä puhtoinen. Käytännössä vastuullisuusasioissa lait ja direktiivit ohjaavat, sidosryhmien odotukset vauhdittavat niitä ja yrityksen arvot ja tavoitteet motivoivat ja inspiroivat.

– Vastuullisuus ei saa olla päälle liimattua. Se on myös yksi tehtävä markkinoinnille ja viestinnälle, Natri muistuttaa.

Vastuullisuuden eri pesumuotoja:

Viherpesu = Yrityksen toiminta tai tuotteet esitetään ympäristön ja luonnon kannalta parempana kuin ne tosiasiassa ovat

Sateenkaaripesu = Yrityksen toiminta tai tuotteet esitetään seksuaali- ja muiden vähemmistöjen tasa-arvon ja edun kannalta parempina kuin ne tosiasiassa ovat

Sinipesu = Yrityksen toiminta tai tuotteet esitetään ihmisryhmien ja yhteisöjen, kuten henkilöstön, kannalta parempina kuin ne tosiasiassa ovat

Dialogipesu = Yritys esitetään tasapuolisena ja tiedostavana ”näennäisellä” vuoropuhelulla ja dialogisuudesta huokuvalla vastuullisuudella, jolla ei ole kuitenkaan todellisuudessa vaikutusta toimintaan.