Brändit

ūüĒć N√§in rakennetaan Ylen br√§ndi√§ ‚Äď t√§rkein teht√§v√§ on erottautua, sanoo viestint√§- ja br√§ndijohtaja Jere Nurminen

‚ÄĚMoni on kyvyt√∂n n√§kem√§√§n, ett√§ itselle merkitykset√∂n sis√§lt√∂ voi olla jollekin toiselle tosi arvokasta‚ÄĚ, sanoo Jere Nurminen, jonka mielest√§ Ylen teht√§v√§ on tuottaa my√∂s reality-ohjelmia.
Kuva:
ūüĒć N√§in rakennetaan Ylen br√§ndi√§ ‚Äď t√§rkein teht√§v√§ on erottautua, sanoo viestint√§- ja br√§ndijohtaja Jere Nurminen

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Luotettava, lähestyttävä, kiinnostava ja erottuva. Näillä adjektiiveilla Ylen viestintä- ja brändijohtaja Jere Nurminen kuvailee valtakunnallisen mediayhtiön brändiä. Adjektiivit ovat peräisin Ylen keväällä 2023 teettämästä bränditutkimuksesta. Nurmisen mukaan niistä tärkein on viimeinen.

‚ÄĚMeid√§n pit√§√§ pysty√§ perustelemaan, mik√§ kaikissa sis√§ll√∂iss√§mme on ylem√§ist√§‚ÄĚ, Nurminen sanoo.

H√§n ottaa esimerkiksi reality-ohjelmat, joiden tuottamisesta Yle√§ on kritisoitu. Kritisoijien mielest√§ kansallisen mediayhti√∂n teht√§v√§ ei ole tuottaa ‚ÄĚh√∂mpp√§√§‚ÄĚ.

‚ÄĚReality on kerronnan tapa, jonka kautta voi k√§sitell√§ hyvin erilaisia aiheita. Esimerkiksi Au pairit -sarjassa aiheena on nuorten naisten itsen√§istyminen‚ÄĚ, Nurminen sanoo.

Jullkisella sektorilla brändityön tulosten mittaaminen on kuitenkin haastavaa.

Hänen mukaansa Ylen on kuitenkin oltava tarkkana siitä, minkä tyyppisiä aiheita se käsittelee realityn keinoin.

‚ÄĚMe ei tehd√§ viidakkoseikkailuja tai kisoja, joista putoaa aina yksi pois pelist√§.‚ÄĚ

MarkkinointiUutiset tapasi Nurmisen Profession Viestintä-tapahtumassa Helsingissä, jossa hän oli puhumassa strategisesta brändityöstä julkisella sektorilla.

Jaettuja ja henkilökohtaisia kokemuksia

Nurmisen mukaan brändityö on Ylelle kriittisen tärkeää. Ylen brändin täytyy olla houkutteleva, sillä Yle toimii samalla markkinalla kuin vaikkapa Google, Netflix, Helsingin Sanomat ja MTV, hän muistuttaa.

Lisäksi Ylen yhteiskunnallinen arvo on osa sen vahvaa brändiä, Nurminen sanoo. Hänen mukaansa on tärkeää, että suomalaiset kokevat Ylen arvokkaana ja merkityksellisenä, vaikkeivat valitsisikaan Ylen sovellusta puhelimeensa. Moni pitää myös päiväkotisysteemiä hyvänä, vaikkei olisikaan vanhempi, Nurminen huomauttaa.

Hän muistuttaa myös, että yhteiskunnalliset instituutiot kyseenalaistetaan herkästi, jos niiden brändin arvoa ei ymmärretä. Ylen yhteiskunnallisen arvon Nurminen tiivistää mediayhtiön brändilupaukseen: kaikille yhteinen, jokaiselle oma.

‚ÄĚMeill√§ pit√§√§ olla kaikille yhteisi√§ ja kansakuntaa yhdist√§vi√§ isoja tapahtumia ja yhteisi√§ kokemuksia. Sellaisia ovat esimerkiksi urheilu- ja kulttuuritapahtumat sek√§ Linnan juhlat.‚ÄĚ

Brändityö on Ylelle tärkeää myös työnantajan näkökulmasta. Yleltä eläköityy yli 400 työntekijää vuoteen 2027 mennessä.

Mutta se ei riitä, Nurminen sanoo. Lisäksi Ylen täytyy tuntua myös jokaisen kansalaisen omalta. Siitä Yle saa Nurmisen mukaan eniten kritiikkiä.

‚ÄĚMoni on kyvyt√∂n n√§kem√§√§n, ett√§ itselle merkitykset√∂n sis√§lt√∂ voi olla jollekin toiselle tosi arvokasta.‚ÄĚ‚Äô

Nurminen uskoo, että teknologian kehitys parantaa tilannetta. Hänen mukaansa julkistakin palvelua täytyy jatkossa pystyä personoimaan entistä paremmin.

‚ÄĚKohut nousevat usein siit√§, ett√§ tietty kohderyhm√§ kohtaa sis√§ll√∂n, joka ei ole kohdennettu juuri sille kohderyhm√§lle. Personointi auttaa saattamaan oikeat kohderyhm√§t ja sis√§ll√∂t yhteen.‚ÄĚ

Brändityö on Ylelle tärkeää myös työnantajan näkökulmasta. Nurminen muistuttaa, että Yleltä eläköityy yli 400 työntekijää vuoteen 2027 mennessä.

‚ÄĚVahva br√§ndi on elinehtomme. Se ymm√§rret√§√§n Ylell√§ ylint√§ johtoa my√∂ten ja nostettiin strategiseen rooliin vuonna 2020.‚ÄĚ

Profession Viestintä-tapahtuma keräsi salin täyteen viestintäalan ammattilaisia. Jere Nurmisen lisäksi puhumassa oli muun muassa Postin viestintäjohtaja Timo Nurmi.

Brändityön mittaus on haastavaa

Nurminen kutsuu Ylen brändityötä sisäiseksi muutosmatkaksi. Sillä hän tarkoittaa sitä, että Ylellä pyritään lisäämään sisäisesti ymmärrystä siitä, mitä brändi on sekä määrittelemään Ylen emobrändin alabrändejä.

‚ÄĚMit√§ on esimerkiksi Yle Areena tai Yle urheilu? Meill√§ on paljon sis√§ist√§ duunia teht√§v√§n√§.‚ÄĚ

Nurmisen mukaan Ylen kaltaisessa organisaatiossa brändityön on oltava nimenomaan sisäistä. Se johtuu hänen sanojensa mukaan siitä, että monelle suomalaiselle Yle on yhtä kuin sen sisällöt, joista päättävät vastaavat toimittajat.

Ylen kaltaisessa organisaatiossa brändityön on oltava sisäistä.

‚ÄĚT√§llaisessa tapauksessa ainut tapa vied√§ br√§ndi√§ haluttuun suuntaan on bottom up. En m√§ voi sanoa vastaavalle toimittajalle, ett√§ √§lk√§√§ tehk√∂ tuollaista sis√§lt√∂√§. Meill√§ pit√§√§ olla yhteisymm√§rrys tietyist√§ peruspilareista, jotta voimme tehd√§ muutosmatkaa onnistuneesti.‚ÄĚ

Jullkisella sektorilla brändityön tulosten mittaaminen on kuitenkin haastavaa. Kaupallisella puolella on helppo katsoa viivan alle jäävää lukua, mutta Ylellä on täytynyt etsiä toisenlaiset mittaustavat brändityön hyödyllisyyden todentamiseen, Nurminen sanoo.

‚ÄĚPerinteiset br√§ndimittaamisen tavat sopivat vain rajallisesti julkiselle toimijalle. Ulkoisen toimijan tekem√§t br√§ndi- ja mainetutkimukset kertovat, miss√§ Yle-br√§ndi menee, mutta eiv√§t ole parhaita v√§lineit√§ br√§ndin johtamiseen. Siksi teemme vuosittain my√∂s omaa br√§nditutkimusta ja olemme rakentamassa omaa br√§ndimittaristoa. Se huomioi mielikuvallisten ulottuvuuksien lis√§ksi my√∂s muun muassa Ylen palveluiden k√§yt√∂n ja yleis√∂n sitoutuneisuuden.‚ÄĚ

‚Äć

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa