MAINOS: AudienceProject

Retail media kasvaa vauhdilla. Silti monet brändit näkevät sen yhä vain performance-markkinoinnin välineenä – konversioiden ajurina. Tämä tarkoittaa, että retail median todellinen potentiaali jää hyödyntämättä: sen avulla voidaan rakentaa pitkäjänteistä brändikasvua.

Kun retail media integroidaan osaksi brändimarkkinointia – ja sitä mitataan sen mukaisesti – se kasvattaa tavoittavuutta ja brändin arvoa. Samalla retail media -verkostot voivat osoittaa arvonsa muuna kuin taktisten myyntipiikkien mahdollistajina ja varmistaa paikkansa brändibudjeteissa.

Nyt on aika siirtyä performance-markkinoinnista brändinrakennukseen myös retail mediassa.

Kirjoittanut Sedat Polat, AudienceProject, Solution Director, DACH

Retail media on paljon enemmän kuin taktinen kanava

Retail media on yksi nopeimmin kasvavista mainonnan kanavista. Sen kasvua vauhdittavat ensiluokkainen 1st party -data sekä mahdollisuus tavoittaa kuluttajia tilanteissa, joissa he ovat valmiita tekemään ostopäätöksiä. Tämä tekee siitä luontevan valinnan erityisesti performance-markkinointiin – etenkin niin sanotuille endeemisille brändeille, jotka myyvät suoraan retail-alustojen kautta.

Ei siis ole yllättävää, että Association of National Advertisersin (ANA) tutkimuksen mukaan 71 % mainostajista pitää myyntiä tärkeimpänä retail media -investointien tavoitteena.

Tämä transaktionaalinen näkökulma on kuitenkin rajoittava. Ostopisteessä tapahtuvat konversiot ovat vain osa kokonaisuutta – retail media tarjoaa ainutlaatuisia mahdollisuuksia myös brändin rakentamiseen. Tämä pätee myös ei-endeemisiin brändeihin, jotka eivät myy tuotteitaan suoraan retail-alustalla.

Saman ANA-tutkimuksen mukaan 68 % brändeistä testaa jo retail median kykyä vaikuttaa yläfunnelin brändimittareihin, kuten tunnettuuteen ja harkintaan.

Miksi? Koska retail medialla on useita brändimarkkinoinnin kannalta merkittäviä etuja:

Laadukas tavoittavuus: Retail media tarjoaa suoran pääsyn kohderyhmiin, jotka ovat vastaanottavaisessa mielentilassa.
Merkittävä inkrementaalinen tavoittavuus: Se tavoittaa (lisä)yleisöjä, joita perinteiset kanavat – kuten TV, sosiaalinen media tai digitaaliset alustat – eivät tavoita.
Bränditurvallinen ympäristö: Retail media tarjoaa turvallisen ja luotettavan mainosympäristön.
Tarkka kohdennettavuus: Ensiluokkaisen datan avulla voidaan tavoittaa ja aktivoida korkean ostoaikeen yleisöjä skaalautuvasti.

Retail median brändimarkkinointi vaatii uudenlaista mittaamista

Retail median potentiaalin hyödyntäminen brändimarkkinoinnissa edellyttää myös muutosta mittaamiseen. Brändimarkkinointia ei voida mitata samoilla KPI:lla kuin taktista markkinointia – klikkaukset ja konversiot eivät riitä.

Sen sijaan mittauksen tulisi vastata samoihin kysymyksiin kuin muissa brändikanavissa, kuten TV:ssä, CTV:ssä tai online-videossa:

Mitä yleisösegmenttejä tavoitettiin – ja millä frekvenssillä?
Mikä oli retail median inkrementaalinen vaikutus koko kampanjaan?
Miten se vaikutti brändin tunnettuuteen, harkintaan tai ostopotentiaaliin?

Boston Consulting Groupin tutkimus vahvistaa tämän suunnanmuutoksen. Sen mukaan mainostajat odottavat retail media -verkostoilta yhä enemmän brändivaikutuksia, yleisöanalytiikkaa ja inkrementaalisuuteen perustuvia mittareita.

Tämä on suuri mahdollisuus myös retail media -toimijoille: kun ne pystyvät osoittamaan roolinsa brändiarvon kasvattajina, ne voivat napata suuremman osuuden brändibudjeteista – ja varmistaa pitkäjänteisen aseman mainosmarkkinassa.

Retail median tulevaisuus on brändinrakennus

Median pirstaloituminen kiihtyy, ja brändit, jotka eivät integroidu retail mediaan brändistrategiassaan, jäävät vaille mahdollisuutta tavoittaa kuluttajia keskeisessä ostopisteessä. Vastaavasti retail media -verkostot, jotka eivät mittaa brändivaikutuksia, jäävät helposti jalkoihin kilpailussa muiden brändikanavien kanssa.

Muutos on jo käynnissä. Brändit ja retail media -toimijat, jotka panostavat yleisöanalytiikkaan, inkrementaalisuuteen ja brändivaikutusten mittaamiseen, saavuttavat kilpailuetua nopeasti muuttuvassa mediakentässä.

Nyt on aika siirtyä performance-markkinoinnin tuolle puolen. Retail media on brändinrakennuksen voimakanava – kunhan sitä mitataan sellaisena.