– Se ei ole mediaosto. Se on kulttuurinen hetki. Tunnekonteksti on aivan erilainen kuin missään muussa mainosympäristössä. Ihmiset eivät selaa logosi ohi. He ovat mukana täysillä. He ovat ylpeitä. Kun brändi on läsnä siinä hetkessä, se rakentaa jotain, mihin maksettu media ei yksinään pysty, hän selittää.

Boozt ei sponsoroi maajoukkueita ainoastaan Suomessa. Verkkokauppa tekee yhteistyötä Islannissa Islannin Käsipalloliiton, Tanskassa Tanskan Käsipalloliiton ja Ruotsissa Ruotsin Käsipalloliiton kanssa. Kumppanuudet ovat erilaisia, koska maat ovat erilaisia.

– Seuraamme kulttuuria, emme sanele omia mieltymyksiämme. Olisi helpompaa toteuttaa yksi yhteispohjoismainen strategia. Me teemme päinvastoin. Lähestymme jokaista yhteisöä erikseen ja kysymme: mikä tuo ihmiset tässä maassa yhteen? Suomessa vastaus on jääkiekko. Tanskassa, Ruotsissa ja Islannissa se on käsipallo. Laji on jokaisessa maassa eri, mutta periaate on sama, Jørgensen kertoo.

Hän paljastaa, että yhtiö investoi lähes miljardi Ruotsin kruunua (yli 90 miljoonaa euroa) vuodessa markkinointiin eri puolilla Pohjoismaita. Urheilusponsoroinnin kautta yhtiö saa jotain sellaista, mitä suorituskykypohjainen markkinointi ei yksin pysty tuottamaan.

– Näkyminen Leijonien pelipaidassa asettaa meidät miljoonien suomalaisten eteen tilanteessa, jossa he ovat tunnetasolla sitoutuneita. Asiakkaan hankintakustannus maksetuissa digitaalisissa kanavissa on karkeasti kaksinkertaistunut viidessä vuodessa. Jossain vaiheessa on kysyttävä, onko olemassa älykkäämpi tapa rakentaa brändiä Suomen kaltaisella markkinalla, Jørgensen pohtii.

Hän muistuttaa, että mittaamisen osalta urheilusponsoroinnin ala on kehittynyt huomattavasti:

– Sponsorointinäkyvyyden ja ostoaikomuksen välinen korrelaatio on vahvistunut vuosi vuodelta. Kuluttajat arvioivat urheilusponsoroinnin johdonmukaisesti yhdeksi luotettavimmista mainonnan muodoista.

– Lähestymistapamme on kohdella sponsorointia kaupallisena kanavana, ei viestintäbudjetin rivirivinä. Mittaamme sitä samoilla tunnusluvuilla kuin muita mediainvestointeja: bränditietoisuus, asiakashankinta ja kategoriakasvu kullakin markkinalla, Jørgensen jatkaa.

Sponsorointi integroidaan myös suoraan verkkokauppaan. Tanskassa ja Ruotsissa on esimerkiksi avattu Booztiin omat maajoukkuekaupat, jotka luovat suoran yhteyden kumppanuuden ja kaupallisen toiminnan välille. Myös Leijonat-fanituotteita myydään jatkossa Booztin verkkokaupassa yhteistyössä Leijonat Storen kanssa.

– Kun aktivoimme turnauksia ja maajoukkuetapahtumia, pystymme seuraamaan vaikutusta liikenteeseen ja konversioon reaaliajassa. Urheilu on yksi Booztin nopeimmin kasvavista kategorioista, joten sponsoroinnin ja myymämme tuotevalikoiman välillä on luonteva kaupallinen yhteys. Datamme niiltä Pohjoismaisilta markkinoilta, joilla kumppanuudet ovat kestäneet pisimpään, vahvistaa, että lähestymistapa toimii, Jørgensen sanoo.

Maajoukkue on Booztille seurajoukkueita houkuttelevampi kohde muun muassa siksi, että yksittäinen seura tavoittaa ehkä tietyn kaupungin tai alueen, mutta voi polarisoida ihmisiä.

– Merkittävä osa kuluttajista tietyllä markkinalla voi olla välinpitämättömiä tai jopa vihamielisiä sponsoroimaasi seuraa kohtaan. Maajoukkue on päinvastainen. Se yhdistää. Se luo jaetun identiteetin tunteen, ja se on yksi harvoista aidosti yhdistävistä ympäristöistä, joita mediamaailmassa on jäljellä, Jørgensen arvioi.

– Yksittäiset urheilijat voivat luoda valtavan tavoittavuuden, mutta kumppanuus on sidottu yhteen henkilöön ja yhteen urakaareen. Maajoukkueeseen ei liity mitään tällaista riskiä, hän jatkaa.

Booztin ja Suomen Jääkiekkoliiton vuonna 2024 alkanutta yhteistyötä jatkettiin hiljattain vuoden 2027 loppuun saakka.

Suomen Jääkiekkoliiton puheenjohtaja Sami Kauhasen mukaan Boozt erottuu yhteistyökumppanina nimenomaan siinä, ettei yhtiö hae sponsoroinnista pelkkää logonäkyvyyttä, vaan rakentaa pitkäjänteisiä kumppanuuksia kunkin maan kannalta merkityksellisten urheilukohteiden kanssa.

– Suomessa se tarkoittaa jääkiekkoa ja Leijonia. Meille oli alusta asti tärkeää, että kumppani on kiinnostunut koko maajoukkueperheestä, ei vain miesten A-maajoukkueesta. Boozt halusi mukaan myös naisten ja nuorten ohjelmiin sekä Kunnioita Peliä -työhön, ja se kertoi sitoutumisesta, jota me kumppanilta haemme, Kauhanen sanoo.

Kauhanen ei halua avata Booztin ja Jääkiekkoliiton sopimuksen euromääriä, mutta kertoo, että Booztin kaltaiset kaupalliset kumppanit ovat olennainen osa maajoukkueiden rahoitusta.

– Kaupallinen rahoitus mahdollistaa toiminnan kaikilla tasoilla junioreista aikuisten maajoukkueisiin, ja sen merkitys kasvaa koko ajan. Mittaamme kumppanuuden arvoa myös muuten kuin rahassa: sillä, miten hyvin kumppani aktivoituu, miten pitkäksi yhteistyö rakentuu ja kuinka aidosti se tukee suomalaisen jääkiekon kehittämistä, hän selittää.

Kauhanen kertoo, että urheilusponsoroinnin ala muuttuu Suomessa koko ajan ammattimaisemmaksi. Sponsorointia ei nähdä enää tukena vaan liiketoimintana, jossa kumppani odottaa myös mitattavaa vastinetta. Kilpailu kovenee ja kansainvälistyy.

– Suomen markkinasta kilpailevat yhä useammin ulkomaiset toimijat, esimerkiksi verkkokaupassa kansainväliset alustat Zalandon tapaan, ja yksi tapa erottua on rakentaa aitoa paikallista uskottavuutta. Urheilu, ja Suomessa erityisesti jääkiekko, on siihen luonteva väylä. Boozt on tästä hyvä esimerkki: pohjoismainen toimija, joka valitsee sitoutua suomalaiseen jääkiekkoon pitkäjänteisesti sen sijaan, että kilpailisi pelkällä hinnalla ja valikoimalla, Kauhanen kertoo.

– Uskon, että näemme tätä yhä enemmän, ja se on alalle hyvä uutinen, koska se tuo markkinaan uutta rahaa ja nostaa tasoa, hän jatkaa.

Jääkiekko on Suomen seuratuin laji, ja Jääkiekkoliitolla on sponsorirahan suhteen vahva asema. Tämä ei Kauhasen mukaan tarkoita kuitenkaan sitä, että raha tulisi itsestään.

– Brändejä kiinnostavat lajit ja kohteet, jotka tavoittavat laajan yleisön ja herättävät tunteita, ja siinä jääkiekon ja jalkapallon kaltaiset suuret lajit pärjäävät hyvin. Yksittäiset urheilijatähdet ja sosiaalisen median kautta tavoitettava nuori yleisö kiinnostavat yhä enemmän. Itseäni huolettaa kentän kahtiajakautuminen: suuret lajit ja kärkikohteet vetävät rahaa, mutta pienemmillä lajeilla ja ruohonjuuritason toiminnalla on vaikeampaa. Meidän vastuullamme isona lajina on pitää huolta siitä, että kasvatamme lajia laajasti, emmekä vain huipulla, Kauhanen päättää.

Lue myös: Uusi aktivointiverkosto tuo brändeille houkuttelevan yhteistyömahdollisuuden ja vastaa samalla harrastajaliikunnan rahoitushaasteeseen

Lue myös: 🔍 Boozt.comin perustaja Peter Jørgensen Markkinointiuutisille: ”Kun ihmiselle tulee vastaan jotain superhalpaa, hän ei välitä vastuullisuudesta enää pätkääkään”