Supersonin Aasian tiimin varsinainen asemapaikka on Singaporessa, mutta käytännössä töitä tehdään sieltä muille Aasian markkinoille. Tuotantopuoli hoidetaan Kaakkois-Aasian alueella usein Thaimaassa, jossa laatu on hyvä, joskin myös Indonesia on Toivosen mukaan nostanut päätään viime aikoina.

– Haastavaa tässä kyseisessä projektissa oli se, että piti hanskata kolme markkinaa, joista jokainen on kulttuurisesti hyvin erilainen. Piti siis suunnitella iso brändikampanja, joka kuitenkin toimii jokaisessa kohdemaassa, Toivonen kertoo.

Kaikkiin kolmeen maahan koottiin oma tiiminsä, josta löytyi paikallista luovaa osaamista ja markkinatuntemusta, ja jonka tehtävänä oli ideoida, mikä resonoisi juuri kyseisellä markkinalla. Kampanja räätälöitiin sitten kullekin markkina- ja kielialueelle sopivaksi.

Kampanjan kansalliset keulakuvat olivat tunnettuja tähtiä omassa maassaan, mutta eivät muualla.

– Rakensimme yhden pohjaidean, joka kustomoitiin sitten joka markkinalle erikseen. Jokaiselta markkinalta valittiin kampanjalle sopivat keulahahmot, jotka lennätettiin kuvauspaikalle. Periaatteessa sama setti kuvattiin siis moneen kertaan, Toivonen selittää.

Eri kulttuureissa erilaiset vitsit

Aasia ei ole yhtenäinen kulttuurillinen alue, ja Kaakkois-Aasiakin on pirstaloitunut suuriksi erillisiksi markkinoiksi. Kehityskin on alueella nopeaa, ja Toivonen kertoo muutoksen ja kasvun tapahtuneen omien Aasian vuosiensa aikana silmissä.

Myös Amazon Prime Video -brändikampanjassa mukana olevien Thaimaan, Filippiinien ja Indonesian markkinat eroavat toisistaan suuresti. Yksi merkittävä tekijä on uskonto. Indonesia on maailman suurin muslimimaa, Thaimaa buddhistinen ja Filippiinit katolilainen.

Toivonen muistuttaa, ettei mainosalalla voi liikaa korostaa paikallisen kulttuurin ymmärtämisen merkitystä.

– Tällaiset asiat pitää ottaa huomioon, kun tehdään mainoskampanjoita kyseisiin maihin. Samat vitsit eivät toimi joka paikassa, hän sanoo.

Esimerkiksi Filippiineillä pidetään Toivosen mukaan räiskyvästä menosta ja räikeistä hahmoista, ja kampanjan kasvoiksi valikoitui siksi paikallinen tubettaja Mimiyuuuh. Thaimaassa kampanjan keulakuvaksi tuli näyttelijä Arak Amornsupasiri ja Indonesiassa koomikko Dustin Tiffani.

Amazon-projekti oli aivan omassa mittakaavassaan siihen nähden, mitä Superson on esimerkiksi Suomessa päässyt tekemään. Projektin laajuutta kuvaa se, että mainosfilmien tuotannossa Jakartassa työskenteli yli 350 henkilöä ja pelkästään valokalustoa tarvittiin neljään suureen studioon yli 20 rekka-autollista.

Amazon-projekti avaa ehkä ovia eteenpäin muihin vastaavan kokoluokan kampanjoihin. Superson avasi toimiston Singaporeen jo vuonna 2019, mutta toimiston maine lähti Kaakkois-Aasiassa toden teolla lentoon sen pärjättyä Singaporen Effie-kisassa.

– Alalla alettiin olla korva höröllään, että mikäs jengi tämä on. Puhelin on sen jälkeen soinut ihan eri tavalla, Toivonen myöntää.

Suomalaiset rohkeasti mukaan kansainvälisille markkinoille

Toivonen kertoo, että yksi merkittävä ero Suomen ja Kaakkois-Aasian välillä on se, että Suomessa markkinointiorganisaatiot ovat matalia, ja päätöksiä pystytään tekemään nopeasti ja fiilispohjalta. Aasiassa portaita on enemmän. Hän tosin arvioi, että sama koskee luultavasti myös isompia Euroopan markkinoita.

– Suomessa on tekemisen meininki, ja myös jälki on hyvää, Toivonen hehkuttaa.

Hän toivoisi suomalaisten mainostoimistojen suuntaavan rohkeammin myös kansainvälisille markkinoille. Hänen omat silmänsä aukesivat jo hyvän aikaa sitten sen suhteen, ettei suomalaisten mainosihmisten suinkaan tarvitse hävetä omaa osaamistaan.

– Kansainvälisyys nähdään täällä vähän sellaisena pelottavana mörkönä. Suomessa on kovatasoista tekemistä ja mielenkiintoisia duuneja. Esimerkiksi huumorin käyttö mainonnassa on täällä usein todella onnistunutta, Toivonen toteaa.

Korjattu klo 9.48: Artikkeliin oli päätynyt väärä haastateltavan nimi.