Mainonta

ūüĒć "Pyk√§l√§n verran isompi" ‚Äď Superson toteutti Amazon Prime Videon br√§ndikampanjan 450 miljoonan kuluttajan markkinalle

Suomesta katsottuna Aasia voi helposti näyttäytyä yhtenäisenä alueena, mutta maanosan sisällä kulttuurien ja samalla myös markkinoiden erot ovat valtavia.
Kuva:
Amazon Prime Video
ūüĒć "Pyk√§l√§n verran isompi" ‚Äď Superson toteutti Amazon Prime Videon br√§ndikampanjan 450 miljoonan kuluttajan markkinalle

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Mainostoimisto Superson suunnitteli Amazon Prime Videolle merkittävän kokoluokan brändikampanjan 450 miljoonan kuluttajan yleisölle Kaakkois-Aasiassa. Kyseessä on Supersonin koko kymmenvuotisen historian suurin projekti.

‚Äď Olihan se mukava tapa saada t√§m√§ vuosi liikkeelle. Kyseess√§ on kuitenkin valtava kansainv√§linen firma, Antti Toivonen Supersonin Singaporen toimistosta toteaa.

Kiinnostavaa br√§ndikampanjassa oli kokoluokan lis√§ksi my√∂s se, minne ja miten se tehtiin. L√§hes sama kampanja toteutettiin kolmelle eri markkinalle ‚Äď kullekin hieman toisistaan eroavalla tvistill√§. Amazon Prime Video -suoratoistopalvelua tehtiin tunnetuksi Indonesiassa, Filippiineill√§ ja Thaimaassa. Kyseess√§ oli Amazon Primen toinen br√§ndikampanja alueella.

"Piti hanskata kolme markkinaa, joista jokainen on kulttuurisesti hyvin erilainen."

Supersonin Aasian tiimin varsinainen asemapaikka on Singaporessa, mutta käytännössä töitä tehdään sieltä muille Aasian markkinoille. Tuotantopuoli hoidetaan Kaakkois-Aasian alueella usein Thaimaassa, jossa laatu on hyvä, joskin myös Indonesia on Toivosen mukaan nostanut päätään viime aikoina.

‚Äď Haastavaa t√§ss√§ kyseisess√§ projektissa oli se, ett√§ piti hanskata kolme markkinaa, joista jokainen on kulttuurisesti hyvin erilainen. Piti siis suunnitella iso br√§ndikampanja, joka kuitenkin toimii jokaisessa kohdemaassa, Toivonen kertoo.

Kaikkiin kolmeen maahan koottiin oma tiiminsä, josta löytyi paikallista luovaa osaamista ja markkinatuntemusta, ja jonka tehtävänä oli ideoida, mikä resonoisi juuri kyseisellä markkinalla. Kampanja räätälöitiin sitten kullekin markkina- ja kielialueelle sopivaksi.

Kampanjan kansalliset keulakuvat olivat tunnettuja tähtiä omassa maassaan, mutta eivät muualla.

‚Äď Rakensimme yhden pohjaidean, joka kustomoitiin sitten joka markkinalle erikseen. Jokaiselta markkinalta valittiin kampanjalle sopivat keulahahmot, jotka lenn√§tettiin kuvauspaikalle. Periaatteessa sama setti kuvattiin siis moneen kertaan, Toivonen selitt√§√§.

Eri kulttuureissa erilaiset vitsit

Aasia ei ole yhtenäinen kulttuurillinen alue, ja Kaakkois-Aasiakin on pirstaloitunut suuriksi erillisiksi markkinoiksi. Kehityskin on alueella nopeaa, ja Toivonen kertoo muutoksen ja kasvun tapahtuneen omien Aasian vuosiensa aikana silmissä.

Myös Amazon Prime Video -brändikampanjassa mukana olevien Thaimaan, Filippiinien ja Indonesian markkinat eroavat toisistaan suuresti. Yksi merkittävä tekijä on uskonto. Indonesia on maailman suurin muslimimaa, Thaimaa buddhistinen ja Filippiinit katolilainen.

Toivonen muistuttaa, ettei mainosalalla voi liikaa korostaa paikallisen kulttuurin ymmärtämisen merkitystä.

‚Äď T√§llaiset asiat pit√§√§ ottaa huomioon, kun tehd√§√§n mainoskampanjoita kyseisiin maihin. Samat vitsit eiv√§t toimi joka paikassa, h√§n sanoo.

Esimerkiksi Filippiineillä pidetään Toivosen mukaan räiskyvästä menosta ja räikeistä hahmoista, ja kampanjan kasvoiksi valikoitui siksi paikallinen tubettaja Mimiyuuuh. Thaimaassa kampanjan keulakuvaksi tuli näyttelijä Arak Amornsupasiri ja Indonesiassa koomikko Dustin Tiffani.

Indonesiassa kampanjan keulakuva oli koomikko Dustin Tiffani.

Amazon-projekti oli aivan omassa mittakaavassaan siihen nähden, mitä Superson on esimerkiksi Suomessa päässyt tekemään. Projektin laajuutta kuvaa se, että mainosfilmien tuotannossa Jakartassa työskenteli yli 350 henkilöä ja pelkästään valokalustoa tarvittiin neljään suureen studioon yli 20 rekka-autollista.

Amazon-projekti avaa ehkä ovia eteenpäin muihin vastaavan kokoluokan kampanjoihin. Superson avasi toimiston Singaporeen jo vuonna 2019, mutta toimiston maine lähti Kaakkois-Aasiassa toden teolla lentoon sen pärjättyä Singaporen Effie-kisassa.

‚Äď Alalla alettiin olla korva h√∂r√∂ll√§√§n, ett√§ mik√§s jengi t√§m√§ on. Puhelin on sen j√§lkeen soinut ihan eri tavalla, Toivonen my√∂nt√§√§.

Thaimaassa kampanjalle antoi kasvot näyttelijä Arak Amornsupasiri.

Suomalaiset rohkeasti mukaan kansainvälisille markkinoille

Toivonen kertoo, että yksi merkittävä ero Suomen ja Kaakkois-Aasian välillä on se, että Suomessa markkinointiorganisaatiot ovat matalia, ja päätöksiä pystytään tekemään nopeasti ja fiilispohjalta. Aasiassa portaita on enemmän. Hän tosin arvioi, että sama koskee luultavasti myös isompia Euroopan markkinoita.

‚Äď Suomessa on tekemisen meininki, ja my√∂s j√§lki on hyv√§√§, Toivonen hehkuttaa.

Hän toivoisi suomalaisten mainostoimistojen suuntaavan rohkeammin myös kansainvälisille markkinoille. Hänen omat silmänsä aukesivat jo hyvän aikaa sitten sen suhteen, ettei suomalaisten mainosihmisten suinkaan tarvitse hävetä omaa osaamistaan.

‚Äď Kansainv√§lisyys n√§hd√§√§n t√§√§ll√§ v√§h√§n sellaisena pelottavana m√∂rk√∂n√§. Suomessa on kovatasoista tekemist√§ ja mielenkiintoisia duuneja. Esimerkiksi huumorin k√§ytt√∂ mainonnassa on t√§√§ll√§ usein todella onnistunutta, Toivonen toteaa.

Korjattu klo 9.48: Artikkeliin oli päätynyt väärä haastateltavan nimi.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa