Ilmiöt

“Miehet esitetään markkinoinnissa naisia hallitsevampina”, sanoo Metan Pohjoismaiden toimistoyhteistyön päällikkö Cecilia Sundström

Sundströmin mukaan monimuotoisuuden edistämisellä yritykset saavat aiempaa paremman näkökulman ulkoiseen viestintään ja markkinointikampanjoihin.
Kuva:
Meta
“Miehet esitetään markkinoinnissa naisia hallitsevampina”, sanoo Metan Pohjoismaiden toimistoyhteistyön päällikkö Cecilia Sundström

Muun muassa Facebookin omistavan Metan Pohjoismaiden toimistoyhteistyön päällikkö Cecilia Sundström on nähnyt työssään monenlaisia markkinointitoimistoja ja markkinoinnin ammattilaisia, ja hän sanoo, että alan ihmisillä riittää edelleen paljon tekemistä monimuotoisuuden edistämisen suhteen.

– Työ ei lopu koskaan. Pohjoismaisten yritysten pitää olla ylpeitä saavuttamastaan edistyksestä, mutta edelleen miehet esitetään markkinoinnissa naisia hallitsevampina, mikä luo hienovaraisia eroja kohderyhmien keskuudessa. Tutkimukset osoittavat, että vain harvat naiset kokevat löytävänsä samaistumisen kohteita heille suunnatusta mainonnasta, ja tässä puhutaan yksinumeroisista luvuista, Sundström kertoo MarkkinointiUutisille.

Hän painottaa, ettei kyseessä ole pelkästään markkinoinnin ongelma, vaan myös yhteiskunnallinen ongelma

Sundström kertoo kokeneensa urallaan syrjintää, mutta hänen mukaansa yksittäistapauksista ei ole järkevää puhua. Pelkästään jo siksi, että syrjintää voi tehdä niin monella tavalla. Syrjintää ei aina esitetä suoraan halventavina sanoina tai konkreettisena poissulkemisena  Kokonaiskuva on tärkeintä.

– Yksittäisen henkilön ja hänen kokemuksensa tarkastelu ei välttämättä osoita ongelmaa, mutta kokonaiskuvassa tiedämme, että naisille maksetaan pienempää palkkaa tai että heidän on tehtävä enemmän töitä saavuttaakseen saman tunnustuksen kuin miespuoliset kollegansa.

Esimerkiksi Suomessa palkkaepätasa-arvo on tärkeä keskustelunaihe, koska EU:n mukaan Suomessa palkkaepätasa-arvo on EU-maiden suurimpia.

Kehitystä kuitenkin tapahtuu koko ajan. Ihmisten asenne ja yritysten konkreettiset teot ovat pienentäneet kuilua esimerkiksi miesten ja naisten välillä. Vähemmistöjen asemaa on parannettu muun muassa anonyymilla rekrytoinnilla.

Sundström kuitenkin painottaa, että kehityksestä huolimatta tilanteeseen ei saa tyytyä liikaa.

– Olemme menossa oikeaan suuntaan, mutta jos rentoudumme ja uskomme olevamme valmiita, hyvä kehitys pysähtyy. Meillä Metalla sanotaan, että matkamme on vasta ”yhden prosentin valmis”. Tämä on symbolinen ilmaisu, joka viittaa innovaatioon ja jatkuvaan kehitykseen. Sitä voidaan soveltaa myös monimuotoisuuteen ja tasa-arvoon. Pitää luoda tasapuoliset toimintaolosuhteet – ei vain naisille, vaan ihmisille yleensä riippumatta heidän taustastaan, kulttuuristaan ja edellytyksistään. Siihen olemme sitoutuneita.

Olemme menossa oikeaan suuntaan, mutta jos rentoudumme ja uskomme olevamme valmiita, hyvä kehitys pysähtyy.

Hän myös muistuttaa, että monimuotoisuus on yrityksen liiketoiminnallinen etu.

– Jos yrityksesi, olipa kyseessä sitten toimisto tai jokin muu markkinointia tekevä taho, ottaa monimuotoisuuden edistämisen asiakseen sisäisesti, yritys saa aiempaa paremman näkökulman ulkoiseen viestintään ja markkinointikampanjoihin. Mutta näkökulmia ei ole mahdollista soveltaa käytäntöön ilman representaatiota. Siksi pitää miettiä, miten rekrytointiprosessi rakennetaan, miten tiimit muodostetaan, miten yritystä johdetaan ja kenen kanssa johto keskustelee, Sundström sanoo.

Metalla on pohdittu monimuotoisuuteen liittyviä kysymyksiä tarkasti, tehty toimenpiteitä ja luotu konkreettisia tavoitteita.

– Päätimme sitoutua laajasti naisten toimintaedellytysten tasoittamiseen sekä sisäisesti että ulkoisesti. Olemme edistyneet paljon, mutta edelleen alalla saattaa olla hienovaraisia ennakkoluuloja, jotka jarruttavat naisten urakehitystä. Yleisesti ottaen naisjohtajat kertovat, että heitä "keskeytetään tai heidän ylitseen puhutaan enemmän kuin muiden". Näyttää myös siltä, että miehet palkataan heidän potentiaalinsa perusteella – ”Mitä voisit tehdä?" – kun taas naisilta kysytään "Mitä olet työurallasi tehnyt?".

– Meidän on löydettävä monipuolista osaamista entistä tehokkaammin. Se ei ole helppoa, mutta vaikka jokin asia tuntuu vaikealta, se ei tarkoita, että se pitäisi jättää tekemättä. Metalla on käytössä prosessit, joilla varmistamme, että emme valitse suorinta tietä rekrytoidessamme. Jos emme keskustele erilaisten hakijoiden kanssa, emme voi olla varmoja, että olemme löytäneet oikean henkilön. Ja myöhemmin työpaikan monimuotoisuus saattaa jopa muuttaa perinteisiä näkemyksiä. Meillä kaikilla on tavalla tai toisella ennakkoluuloja, joten uusien näkökulmien saaminen auttaa kasvamaan sekä ihmisinä että yrityksenä. Tämä on yksi syy siihen, että koulutamme työntekijöitämme kohtaamaan ennakkoluulot ja puhaltamaan yhteen hiileen, ja tuemme työntekijöiden kunnioittavaa vuorovaikutusta toistensa kanssa – myös tilanteissa, joissa ihmiset eivät välttämättä ole samaa mieltä.

Lue myös: Kati Riikonen on menestyvä johtaja, jolla on tärkeä viesti johtajuudesta haaveileville naisille


Mitä yritysten pitäisi siis tehdä?

– Ainakin kaksi asiaa. Ensinnäkin, kiireellisyys. Maailma ei ole saavuttamassa tasa-arvotavoitteitaan lähiaikoina. Nykytahdilla esimerkiksi EU:lla kestää yli 60 vuotta saavuttaa täysi sukupuolten välinen tasa-arvo. Toiseksi, kaikkien – myös miesten – on oltava osa ratkaisua. Meillä Metalla on sanonta, jonka mukaan "mikään ei ole kenenkään muun ongelma", Sundström päättää.

Metan tavoitteena on, että vuonna 2024 vähintään 50 prosenttia yrityksen työvoimasta on naisia maailmanlaajuisesti. Metan Diversity Reportissa kerrotaan, miten tavoitteet saavutetaan.

Lue myös: Kolumni: Kun istuin miesselittäjän kanssa palaverissa, jäivät kaupat tekemättä, koska olen nainen

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa