Ilmiöt

Kaksi asiantuntijaa kertoo, miten tarkasti sijoittajia etsivien startupien täytyy kiinnittää huomiota markkinointiinsa

Muun muassa brändin pohjatyöllä on merkitystä, vaikka kyseessä olisikin alkuvaiheen yhtiö, sanoo Maki.vc:n sijoitusjohtaja Pauliina Martikainen.
Kuva:
Unsplash
Kaksi asiantuntijaa kertoo, miten tarkasti sijoittajia etsivien startupien täytyy kiinnittää huomiota markkinointiinsa

Startup-yritysten elinehtona on keksiä kiinnostava tuote ja sen jälkeen tuoda tuotteen potentiaali esiin sijoittajille, joiden määrä on kasvussa Suomessa. Suomen Pääomasijoittajat ry:n mukaan Suomen venture capital -sijoittajien eli pääomasijoittajien tekemien sijoitusten määrä on lähes tuplaantunut viimeisen vuoden aikana.

Sijoittajien määrän kasvu ei ole yllätys, sillä Suomessa on runsaasti laadukkaita startupeja ja kasvuyrityksiä. Pääomasijoitusalan eurooppalaisen kattojärjestön Invest Europen tutkimuksen mukaan Suomessa tehdään eniten pääomasijoituksia suhteessa maan bruttokansantuotteeseen.

On selvää, että suomalaisten startupien innovaatiot ovat laadukkaita, mutta samaan aikaan täytyy muistaa, että kotimaiset startupit ovat tehneet vahvaa työtä myös kokonaisvaltaisesti kaikilla liiketoiminnan sektoreilla. Yksi näistä sektoreista on markkinointi.

MarkkinointiUutiset haastatteli kahden suomalaisen pääomasijoitusyhtiön johtohenkilöä ja kysyi, kuinka paljon startupien kannattaa kiinnittää huomiota markkinointiin jo yrityksen alkuvaiheessa ennen sijoituskierroksia. Maki.vc:n sijoitusjohtaja Pauliina Martikainen kertoo, että pääomasijoittajat kiinnittävät startupin markkinointiin ja markkinointisuunnitelmaan paljon huomiota, joskin paljon riippuu siitä, missä vaiheessa yhtiö on.

–  Joskus hyvin alkuvaiheen rahoituskierroksesta neuvoteltaessa on selvää, että investointeja kohdistetaan vain tuotekehitykseen ja markkinoille mennään vasta seuraavan isomman rahoituskierroksen jälkeen, ja tällöin markkinointisuunnitelman painoarvo keskusteluissa on luonnollisesti tuotetta pienempi. Mutta etenkin jo markkinalla olevien yritysten kanssa on äärimmäisen tärkeää ymmärtää, miten yhtiö on suunnitellut ja toteuttanut markkinointia ennen sijoitusta. Emme etsi välttämättä täydellisesti markkinoinnin hoitanutta yhtiötä, mutta haluamme ymmärtää, kuinka paljon “löysiä” on vielä ottamatta ja kuinka paljon kasvua on mahdollista kiihdyttää markkinoinnin optimoinnin avulla jatkossa, Martikainen avaa.

Mutta edes jo markkinalla olevan startupin tärkein tekijä ei ole markkinointi yksinään, mutta markkinoinnilla voidaan vaikuttaa esimerkiksi uudenlaisen tarpeen luomiseen, miksi markkinointiosaaminen ja tahto ottaa neuvoja vastaan on tärkeää.

– Perustajatiimi, liiketoimintaidea sekä markkinan tuntemus ja riittävä koko ovat kolme asiaa, joita kaikki venture capital -sijoittajat katsovat. Riskirahaston logiikkaan kuuluu, että jokaisen startupin, johon sijoitamme, pitäisi teoreettisesti pystyä yksinään palauttamaan rahasto takaisin rahastosijoittajille. Meidän kokoisella rahastolla tämä tarkoittaa, että yhtiön tulisi yltää vähintään 100 miljoonan euron liikevaihtoon kymmenen vuoden aikana. Tämä vaatii tarpeeksi uniikkia ideaa, jolla valloittaa olemassa olevalta markkinalta riittävän suuri osuus tai luoda kokonaan uutta markkinaa. Etsimme poikkeuksellisen nopean skaalautuvuuden yhtiöitä, ja siksi perustajatiimi on äärimmäisen keskeinen osa yhtälöä. Miksi juuri tämä tiimi onnistuisi siinä missä lähes kaikki muut epäonnistuvat?

Perustajatiimi, liiketoimintaidea sekä markkinan tuntemus ja riittävä koko ovat kolme asiaa, joita kaikki venture capital -sijoittajat katsovat.

Markkinoinnille annettava painoarvo riippuu paljon myös yhtiöstä. Esimerkiksi varhaisen vaiheen ruokasektorin teknologiasijoittaja Nordic FoodTech Venture Capital ei anna yrityksen sen hetkiselle markkinoinnille liikaa merkitystä.

– Hyvin varhaisen vaiheen ruokasektorispesifinä teknologiasijoittajana tärkeintä meille on yrityksen erikoisosaaminen, uniikkius, todennettu tarve ratkaisulle ja osaava tiimi. Ymmärrämme, että juuri perustetulla yrityksellä ei vielä ole brändiä tai markkinointisuunnitelmaa, eikä niiden puute ole este sijoitukselle. Niitä ehtii kyllä tehdä yhdessä myöhemminkin. Toivoisimmekin, että yritykset olisivat mahdollisimman varhain meihin yhteydessä, jotta voimme ruoka-alan monipuolisina osaajina auttaa tiimiä löytämään omat vahvuudet ja etsimään ratkaisuja vielä puuttuviin menestystekijöihin, kertoo Nordic FoodTech VC:n partner Mika Kukkurainen.

Brändi kannattaa huomioida jo alussa

Pauliina Martikainen toivoo, että startupit miettisivät heti alusta lähtien yrityksen brändiä ja arvolupausta. Vaikka edelleenkään brändi ei ole tärkein tekijä startupeille sijoituksia etsiessä, voi se silti olla merkittävä asia, sillä vahvasti mietityllä brändillä on suurempi todennäköisyys myös vakuuttaa sijoittajat.

– Erityisesti brändin pohjatyöllä ja tulevaisuuden potentiaalilla on merkitystä, vaikka kyseessä olisi alkuvaiheen yhtiö. Näen startupin brändin "sipulina", jonka ytimessä on yhtiö ja tuote ja näistä työstetty arvolupaus. Ulkokuorena on yhtiön potentiaaliset asiakkaat. Se, miten tämä ydin kommunikoidaan asiakkaille erilaisten valintojen kautta, kuten hinnoittelu, visuaalinen ilme ja arvot eri kerroksissa, on startupin brändi.

Erityisesti brändin pohjatyöllä ja tulevaisuuden potentiaalilla on merkitystä, vaikka kyseessä olisi alkuvaiheen yhtiö.

Martikainen painottaa alkuvaiheessa olevien yrityksien kohdalla etenkin arvolupauksia.

– Väittäisin, että markkinoinnin tehtävä aivan alkuvaiheessa ei välttämättä edes ole kasvu tai vaikka PR, vaan nimenomaan yhtiön ytimen arvolupauksen terävöittäminen ja näiden eri kerrosten valmistelu, jotta yhtiön brändin rakentamisen perusta on kunnossa. Vasta sen jälkeen markkinoinnin tehtävä on varmistaa, että brändi päätyy tehokkaasti oikeiden silmäparien eteen.

– Meidän silmissämme huolella tehdyllä pohjatyöllä on ehdottomasti arvoa. Siedämme kuitenkin myös paljon ei-valmiita asioita tälläkin saralla, ja monien näiden asioiden eteen tehdään töitä yhdessä yhtiön kanssa itse sijoituksen jälkeen.

Etenkin brändivetoisilla startupeilla alussa tehty vahva pohjatyö voi olla iso etu sijoituskierroksilla.

– Liian usein yrittäjät eivät priorisoi heidän arvolupauksensa – ja edelleen brändin – työstämistä ennen kuin on aivan liian myöhäistä. Tämä johtaa siihen, että yhtiöt puskevat tuotteen markkinalle ilman ymmärrystä siitä, mikä heidän positionsa on, ketä vastaan he kilpailevat, ketä heidän tulisi targetoida ja miksi asiakas valitsisi heidän tuotteensa muiden vaihtoehtojen yli. Keskeinen osa sijoituksen arviointiprosessia on tutkia markkinaa ja sen kilpailutilannetta. Ja asiakkaathan eivät aina osta parasta teknologiaa, vaan heidän ymmärryksensä mukaan parasta teknologiaa. Siksi ei kannata keskittyä pelkästään tuotteiden toiminnallisuuteen, mutta kannattaa keskittyä todella paljon oman asiakaskunnan ymmärtämiseen ja arvolupauksen hiomiseen. 

“Pitchaus” on tärkeä osa markkinointia

Startupeille tärkeää on tietenkin myös idean myyminen sijoittajille, ja se myös on omanlaista markkinointiaan, jossa epäonnistuminen voi pilata hyvänkin idean tulevaisuuden.

“Pitchauksissa” täytyy osata markkinoida etenkin startupin erottautusmiskykyä.

– Kun yritykset lähestyvät pääomasijoittajia, olisi tärkeää tuoda esiin nimenomaan oman erikoisosaamisen mahdollistamaa kilpailuetua, sanoo Mika Kukkurainen.

Se ei kuitenkaan tarkoita, että ennakkoon täydelliseksi hiottu myyntipuhe olisi automaattisesti hyvä.

– Aitous, osaaminen ja into ratkaista isoja globaaleja haasteita sekä kunnianhimo vallata maailmaa ovat tärkeämpiä kuin ennakkoon harjoiteltu myyntipresentaatio.

Yhtenä tärkeänä elementtinä on myös kiinnostus kansainvälistyä, ja se kannattaa tuoda esiin.

– Pienelle kotimarkkinalle ei saa jäädä, ja tämä on esimerkiksi ruotsalaisille ja tanskalaisille startup-yrittäjillä ihan selvää. He ovat heti lähdössä maailmalle, kun Suomessa vielä kuulee, että meille riittää kotimarkkina, Kukkurainen kertoo.

Pienelle kotimarkkinalle ei saa jäädä, ja tämä on esimerkiksi ruotsalaisille ja tanskalaisille startup-yrittäjillä ihan selvää.

Pelkkä aitous ja kunnianhimo eivät kuitenkaan yksinään riitä, vaan myyntipresentaation laatimiseen kannattaa silti käyttää aikaa, sanoo Martikainen.

– Oma yleisö kannattaa tuntea myös sijoitusta hakiessa, eli kannattaa tutkia jo etukäteen ennen yhteydenottoa minkälaisiin yhtiöihin ja minkä verran sijoittaja tyypillisesti sijoittaa. Etenkin alkuvaiheen yhtiöiden kohdalla sijoittajia vakuutellaan enemmän tulevaisuuden potentiaalista kuin yhtiön tähänastisista saavutuksista, ja tarinankerronnalla on siis mielettömän iso rooli. Ensimmäisessä tapaamisessa aikaa on yleensä rajatusti, ja kannattaakin pitää huoli, että pääsee kertomaan sen tarinan, jonka itse haluaa. Jos valmistelee itse tiiviin esityksen etukäteen ja ohjaa itse keskustelua oikeaan suuntaan, pääsee todennäköisemmin kertomaan juuri haluamasi asiat. Toisin kuin silloin, jos antaa sijoittajan johdattaa tapaamista ja grillata loputtomilla aiheesta toiseen pomppivilla kysymyksillä. Jatkotapaamisissa ehtii kyllä niihin, Martikainen sanoo loppuun.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa