Ajatus sytytti Koskisen nopeasti. HSL oli käsitellyt pääkaupunkiseudun monimuotoisuuden teemaa esimerkiksi viime vuonna julkaistussa Matka-alkuperäissarjassa. Tiina Lymin ohjaamassa minisarjassa näyttelijä Carl-Kristian Rundman kohtaa joukkoliikenteessä monenlaisia hahmoja.

Lue lisää: Tiina Lymin ohjaama ja käsikirjoittama alkuperäissarja rikkoo mainonnan ja draamaviihteen rajoja

– Sarja rakentuu monimuotoisten kohtaamisten ympärille ja sille ajatukselle, että kohtaamiset avartavat ajattelua, Koskinen kertoo.

Sekä sarjan että tulevan katumuotikampanjan konseptoinnissa on ollut mukana mainostoimisto Wörks.

Muotinäytös luo pitkän muistijäljen

HSL:ssä oli jo aiemmin ymmärretty potentiaali nuorissa, jotka yhdistelevät eri liikkumismuotoja. Sama ihmisryhmä on kiinnostunut kaupunki-ilmiöistä ja -tapahtumista.

Tähän ajatus katumuotinäytöksestä sopi kuin nakutettu. Koskinen kertoo, että HSL:lle oli myös alusta asti tärkeää, että malliston pitää olla jollain tavalla kierrätysmuotia tai vintagea.

HSL:n liikennevälineisiin unohdetaan vuosittain noin 30 000 erilaista tavaraa, asustetta tai vaatekappaletta. Tavaroita säilytetään Lost & Found -löytötavaratoimistossakolme kuukautta, jonka jälkeen ne joko myydään eteenpäin tai hävitetään. Koskista kiinnosti markkinoijana, mitä nämä esineet kertovat arjestamme.

– Inspiraatio mallistoon syntyi siitä, millaisia tarinoita ihmisten arjesta esineet kertovat, Koskinen kertoo.

HSL Looks -mallisto on tehty kierrätysmateriaaleista ja löytötavaravarasto on ollut inspiraation lähteenä. Yksi malliston puvuista on esimerkiksi suunniteltu sateenvarjoista. Asuja on yhteensä noin parikymmentä.

Vesalan lisäksi asuja on ollut suunnittelemassa joukko nuoria suunnittelijoita: Anni Salonen, Petra Lehtinen, Jim Bergström, Antti Satukangas ja Roope Tanska.

– Malleina nähdään helsinkiläisiä advokaatteja, taviksia, huippumalleja ja tyylin taitureita, kuten Jorma Uotinen, Ina Mikkola ja Sini Sabotage, Koskinen paljastaa.

Musiikista näytöksessä vastaa kovassa nosteessa oleva Olga.

– Tämän tyyppisillä tapahtumilla pyritään siihen, että tietyt yhteisöt alkaisivat puhua brändistä. Tapahtuman muistijälki on valtavasti pidempi kuin vaikkapa kuusisekuntisella somevideolla, Koskinen sanoo.

HSL:n brändin keskiössä on kaupunkikulttuuri

Viimeiset 2,5 vuotta HSL:n brändistä ja markkinoinnista vastannut Koskinen muistuttaa, että HSL on ja haluaa olla osa elävää kaupunkikulttuuria. Se näkyy hänen mukaansa vahvasti myös kuntayhtymän brändissä.

Koskisella on takanaan 25 vuoden ura markkinoinnissa. Näistä 20 vuotta on kulunut päällikkö- ja johtotehtävissä. Ennen HSL:ää hän vastasi Ikean ja Tjäreborgin Suomen markkinoinnista. Koskinen saapui siis kuntayhtymälle puhtaasti yksityiseltä puolelta.

– Olen kokenut tämän ihan äärettömän kiinnostavana. HSL liikuttaa koko pääkaupunkiseutua arjessa. Brändinrakentajana minua kiinnostavat erityisesti tarinat ihmisten takana – ja juuri se monimuotoisuus. Siihen myös HSL Looks kiinnittyy, Koskinen sanoo.

Brändin on herätettävä tunteita

HSL on ollut myös kohuotsikoissa markkinointinsa vuoksi – tai sen ansiosta.

Pari vuotta sitten HSL esimerkiksi päätyi poistamaan Ihan lipun laitonta -mainoskampanjansa liikennevälineidensä näytöiltä. Kampanjassa HSL halusi viestiä erityisesti nuorille, että väärennetyn lipun käyttäminen joukkoliikenteessä on rikos.

Mainoskasvoina esiintyi tummaihoisia nuoria sosiaalisen median vaikuttajia. HSL sai kuitenkin palautetta, jossa kampanja koettiin syrjiväksi.

Lue lisää: HSL poisti rasistiseksi koetun mainoksen – mallit pettyivät

Lue lisää: HSL käytti 13-vuotiaan ottamaa kuvaa luvatta mainoksessaan – markkinointitoimisto kertoo, että kyse oli inhimillisestä virheestä

– Brändit tietysti toivovat, että ne herättävät keskustelua. Jos markkinointi ei herätä mitään tunteita, ovat panostukset menneet täysin hukkaan. Emme pelkää sitä, että meistä puhutaan tai nostamme pintaan tunteita. Markkinoinnin ydin on siinä, että se jättää jonkin muistijäljen, Koskinen muistuttaa.

– Filosofiaani kuuluu, että markkinointi on muutakin kuin mainontaa. Parhaimmillaan se voi olla osa asiakkaan identiteettiä.

Koskinen kertoo, että julkisella toimijalla on mahdollisuus olla markkinoinnissa jopa rohkeampi kuin yksityisellä puolella.

– Isoissa kansainvälisissä taloissa markkinointi on aika säädeltyä ja ennalta määriteltyä, hän sanoo.

Vaikka HSL onkin kuntayhtymä, ovat tavoitteet hyvin samanlaiset kuin yksityisellä sektorilla. Toisaalta moni kyseenalaistaa sen, tarvitseeko joukkoliikenteen markkinointiin laittaa paukkuja.

– Markkinointia tarvitaan, jotta saadaan uusia asiakkaita luopumaan automatkoista ja käyttämään joukkoliikennettä, Koskinen painottaa.

Loppukädessä kyse on aina investoinneista, jotka tuottavat lisämyyntiä lyhyellä tai pitkällä aikavälillä. Tätä ei Koskisen mukaan ole julkisella puolella totuttu perustelemaan. Julkisenkaan toimijan viestintä ei voi olla pelkkää tiedottamista.

– Houkuttelevuuteen tarvitaan brändimarkkinointia, Koskinen summaa.