🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

42 nettopositiivista, 32 nettonegatiivista ja 15 neutraalia. Tähän lopputulokseen suomalaisen teknologiayritys Upright Projectin markkinointijohtaja Elina Koivisto tuli, kun hän haki Upright Projectin tietokannasta dataa suomalaisbrändeistä, jotka kuluttajat äänestivät vastuullisimmiksi viimeisimmässä Sustainable Brand Index -listauksessa. Koivisto selvitti työnantajansa tietokannan avulla suomalaisbrändien takana olevien yritysten vaikutukset maailmaan.

– Tekisi mieli sanoa, että olen yllättynyt, mutta en ole. Olisin tietenkin halunnut saada selville, että listauksen brändeistä 90 prosenttia on nettopositiivisia, Koivisto sanoo.

Sustainable Brand Index listaa brändejä, mutta Upright Projectin data koskee sen takana olevaa yritystä kaikkine brändeineen. Esimerkiksi kuluttajien vastuullisimmaksi äänestämän Elovenan taustalla on Raisio, jolla on useita muitakin brändejä Elovenan lisäksi.

"Kansainvälisellä tupakkayhtiöllä voi olla tosi hyvä ESG, jos he panostavat siihen. Mutta jos mietitään tupakkayhtiön vaikuttavuutta maailmaan ylipäätään, voi siitä olla montaa mieltä."

– Merkittävin huomioni oli se, että mielikuvat eivät aina vastaa todellisuutta. Vastuullisiksi mielletyt brändit eivät välttämättä aina ole vaikuttavimpia, Koivisto sanoo.

Hänen mukaansa se kertoo siitä, että markkinoilta puuttuu läpinäkyvyyttä.

– Vaikka tietoa olisi paljon, se on vaikeasti saatavilla ja vertailun tekeminen on vaikeaa.

Mittauskohteena nettovaikutus maailmaan

Upright Project kehittää mallia, jolla voi laskea yritysten ydinliiketoiminnan  nettovaikutukset maailmaan. Nettovaikutuksissa on neljä ulottuvuutta: yhteiskunta, tieto, terveys ja ympäristö, Koivisto kertoo.

Upright Projectin mallissa mitataan sekä yrityksen positiivisia että negatiivisia vaikutuksia. Jos yritys tuottaa enemmän positiivisia kuin negatiivisia vaikutuksia, se on nettopositiivinen. Jos taas negatiivisten vaikutusten osuus on suurempi, on yritys nettonegatiivinen. 

Kokonaisvaltaisessa mallissa on Koiviston mukaan useita etuja.

– Voi olla, että esimerkiksi muovihaarukoita valmistavalla tehtaalla on yhtä suuret hiilidioksidipäästöt kuin syöpälääkkeitä valmistavalla. Mutta jos mietitään, kummalla on suurempi positiivinen vaikutus maailmaan, eivät hiilidioksidipäästöt kerro siitä mitään. Siksi asiaa täytyy tarkastella laajemmin.

Koivisto korostaa, että Upright Projectin mallissa mitataan erityisesti yrityksen ydinliiketoiminnan vaikuttavauutta. Esimerkiksi ESG-vastuullisuusmittareilla mitataan perinteisesti sitä, miten asioita tehdään. Upright Project huomioi myös sen, mitä tehdään.

– Kansainvälisellä tupakkayhtiöllä voi olla tosi hyvä ESG, jos he panostavat siihen. Mutta jos mietitään tupakkayhtiön vaikuttavuutta maailmaan ylipäätään, voi siitä olla montaa mieltä. Liiketoimintaa voi tehdä vastuullisesti, vaikka ydinliiketoiminnan vaikutus maailmaan ei olisikaan positiivinen, Koivisto huomauttaa.

Upright Projectin data on kerätty yli 200 miljoonasta tieteellisestä artikkelista, yritysten itse julkistamasta datasta sekä 150 000 tuotetta kattavasta tuotetaksonomiasta, joka kattaa yksityisen sektorin maailmanlaajuisesti. Ne on yhdistetty tekoälyä hyödyntäen.

Lue myös: Kuluttajat ovat puhuneet: Valio menetti ykkössijansa Suomen vastuullisimpien brändien listauksessa

Kymmenen kärki näyttää hyvältä

Koivisto kertoo, että Upright Projectilla on tehty päätös siitä, ettei yksittäisiä brändejä kommentoida. Siksi hän ei kerro vastausta siihen, mitkä Sustainable Brand Indexissä listatuista brändeistä ovat nettopositiivisia tai -negatiivisia. 

– Tosi hyvältä kymmenen kärki näytti, Koivisto suostuu toteamaan.

Hänestä on hyvä, että Sustainable Brand Indexin kaltaisia listauksia tehdään. 

”Tänä vuonna ykköseksi äänestetty Elovena uutisoi kivasti olevansa suomalaisten mielestä vastuullisin brändi ja tekevänsä hartiavoimin töitä vastatakseen näihin oletuksiin."

– Kuluttajat odottavat brändeiltä vastuullisuustekoja ja kannanottoja yhteiskunnallisiin aiheisiin.

Koivistosta listaus on hyvä myös markkinoijien kannalta. Sen tarjoamaa potentiaalia ei kannata jättää käyttämättä, hän sanoo.

– Listauksen häntäpäässä on brändejä, joiden taustayritys on tosi vaikuttava, mutta kuluttajat eivät tiedä sitä. Listaus voi kannustaa heitä kertomaan avoimemmin vaikutuksistaan.

Samaan hengenvetoon Koivisto muistuttaa, että markkinoijien ja viestijöiden tulee olla tarkkana, etteivät he herätä kuluttajissa turhia toiveita viestimällä vastuullisuusasioista väärin – brändin tai yrityksen vastuullisuutta kun ei voida mitata kuluttajien mielikuvia mittaamalla. Häntä harmittaa, että moni listauksessa mukana oleva brändi on tänäkin vuonna uutisoinut olevansa Suomen vastuullisimpia brändejä.

– Tänä vuonna ykköseksi äänestetty Elovena uutisoi kivasti olevansa suomalaisten mielestä vastuullisin brändi ja tekevänsä hartiavoimin töitä vastatakseen näihin oletuksiin. Ehkä kärkeen äänestettyjen yritysten pitäisikin ottaa sijoitus haasteena. Jos pärjää hyvin, olisi entistä ikävämpää, jos jotakin päinvastaista tulisi esille.

Lue myös: Näin vastuullisuusasiantuntija kommentoi kuluttajien vastuullisimmiksi äänestämiä kotimaisia brändejä

Kuluttajat tarvitsevat tietoa

Koivisto on koulutukseltaan markkinoinnin tohtori ja tehnyt aikaisemmin tutkimusta kuluttajien etiikasta. Hän on pohtinut, miten kuluttajat kertovat itselleen tarinoita siitä, mikä on eettistä ja mikä ei.

– Se on osin faktapohjaista arvonluontia: muodostamme mielikuvia ja kerromme tarinoita perustuen faktoihin. Mutta faktat ovat usein vain lähtökohta mielikuvan muodostamiselle.

”Monesti sanotaan, että kuluttajakansalaisen pitäisi ottaa asioista paremmin selvää.  Mutta me tarvitsemme tietoa, jotta voimme hyviä valintoja.”

Koivisto on huomannut, että Sustainable Brand Index -listaus herättää joka vuosi yhä enemmän kritiikkiä. Hän kertoo, että listauksen takana oleva ruotsalainen taho on itsekin pohtinut, miten voisi tuoda esille sen, että kuluttajien mielikuvat ja todellisuus eivät ole sama asia.

Koivisto toivoo, että läpinäkyvyys markkinoilla lisääntyisi, jotta kuluttajat voisivat tehdä maailman kannalta parempia valintoja. Hän muistuttaa, että vaikka usein puhutaan kuluttajakansalaisen vastuusta, ei kaikkea vastuuta voi sysätä kuluttajien harteille.

– Monesti sanotaan, että kuluttajakansalaisen pitäisi ottaa asioista paremmin selvää.  Mutta me tarvitsemme tietoa, jotta voimme hyviä valintoja.

Lue myös: Jos väität brändiäsi Suomen vastuullisimmaksi Euroopan laajimman vastuullisuuteen keskittyvän bränditutkimuksen perusteella, todennäköisesti valehtelet