Brändit

ūüĒć Elina Koivisto selvitti datan avulla, kuinka vaikuttavia Suomen vastuullisimmaksi √§√§nestetyt br√§ndit tosiasiassa ovat: ‚ÄĚMielikuvat eiv√§t aina vastaa todellisuutta‚ÄĚ

Yritysten ja brändien vastuullisuutta ei voi mitata kuluttajien mielikuvilla, Upright Projectin markkinointijohtaja Elina Koivisto muistuttaa.
Kuva:
Johnny Vaet Nordskog
ūüĒć Elina Koivisto selvitti datan avulla, kuinka vaikuttavia Suomen vastuullisimmaksi √§√§nestetyt br√§ndit tosiasiassa ovat: ‚ÄĚMielikuvat eiv√§t aina vastaa todellisuutta‚ÄĚ

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

42 nettopositiivista, 32 nettonegatiivista ja 15 neutraalia. Tähän lopputulokseen suomalaisen teknologiayritys Upright Projectin markkinointijohtaja Elina Koivisto tuli, kun hän haki Upright Projectin tietokannasta dataa suomalaisbrändeistä, jotka kuluttajat äänestivät vastuullisimmiksi viimeisimmässä Sustainable Brand Index -listauksessa. Koivisto selvitti työnantajansa tietokannan avulla suomalaisbrändien takana olevien yritysten vaikutukset maailmaan.

‚Äď Tekisi mieli sanoa, ett√§ olen yll√§ttynyt, mutta en ole. Olisin tietenkin halunnut saada selville, ett√§ listauksen br√§ndeist√§ 90 prosenttia on nettopositiivisia, Koivisto sanoo.

Sustainable Brand Index listaa brändejä, mutta Upright Projectin data koskee sen takana olevaa yritystä kaikkine brändeineen. Esimerkiksi kuluttajien vastuullisimmaksi äänestämän Elovenan taustalla on Raisio, jolla on useita muitakin brändejä Elovenan lisäksi.

"Kansainvälisellä tupakkayhtiöllä voi olla tosi hyvä ESG, jos he panostavat siihen. Mutta jos mietitään tupakkayhtiön vaikuttavuutta maailmaan ylipäätään, voi siitä olla montaa mieltä."

‚Äď Merkitt√§vin huomioni oli se, ett√§ mielikuvat eiv√§t aina vastaa todellisuutta. Vastuullisiksi mielletyt br√§ndit eiv√§t v√§ltt√§m√§tt√§ aina ole vaikuttavimpia, Koivisto sanoo.

Hänen mukaansa se kertoo siitä, että markkinoilta puuttuu läpinäkyvyyttä.

‚Äď Vaikka tietoa olisi paljon, se on vaikeasti saatavilla ja vertailun tekeminen on vaikeaa.

Mittauskohteena nettovaikutus maailmaan

Upright Project kehittää mallia, jolla voi laskea yritysten ydinliiketoiminnan  nettovaikutukset maailmaan. Nettovaikutuksissa on neljä ulottuvuutta: yhteiskunta, tieto, terveys ja ympäristö, Koivisto kertoo.

Upright Projectin mallissa mitataan sekä yrityksen positiivisia että negatiivisia vaikutuksia. Jos yritys tuottaa enemmän positiivisia kuin negatiivisia vaikutuksia, se on nettopositiivinen. Jos taas negatiivisten vaikutusten osuus on suurempi, on yritys nettonegatiivinen. 

Kokonaisvaltaisessa mallissa on Koiviston mukaan useita etuja.

‚Äď Voi olla, ett√§ esimerkiksi muovihaarukoita valmistavalla tehtaalla on yht√§ suuret hiilidioksidip√§√§st√∂t kuin sy√∂p√§l√§√§kkeit√§ valmistavalla. Mutta jos mietit√§√§n, kummalla on suurempi positiivinen vaikutus maailmaan, eiv√§t hiilidioksidip√§√§st√∂t kerro siit√§ mit√§√§n. Siksi asiaa t√§ytyy tarkastella laajemmin.

Koivisto korostaa, että Upright Projectin mallissa mitataan erityisesti yrityksen ydinliiketoiminnan vaikuttavauutta. Esimerkiksi ESG-vastuullisuusmittareilla mitataan perinteisesti sitä, miten asioita tehdään. Upright Project huomioi myös sen, mitä tehdään.

‚Äď Kansainv√§lisell√§ tupakkayhti√∂ll√§ voi olla tosi hyv√§ ESG, jos he panostavat siihen. Mutta jos mietit√§√§n tupakkayhti√∂n vaikuttavuutta maailmaan ylip√§√§t√§√§n, voi siit√§ olla montaa mielt√§. Liiketoimintaa voi tehd√§ vastuullisesti, vaikka ydinliiketoiminnan vaikutus maailmaan ei olisikaan positiivinen, Koivisto huomauttaa.

Upright Projectin data on kerätty yli 200 miljoonasta tieteellisestä artikkelista, yritysten itse julkistamasta datasta sekä 150 000 tuotetta kattavasta tuotetaksonomiasta, joka kattaa yksityisen sektorin maailmanlaajuisesti. Ne on yhdistetty tekoälyä hyödyntäen.

Lue myös: Kuluttajat ovat puhuneet: Valio menetti ykkössijansa Suomen vastuullisimpien brändien listauksessa

Kymmenen kärki näyttää hyvältä

Koivisto kertoo, että Upright Projectilla on tehty päätös siitä, ettei yksittäisiä brändejä kommentoida. Siksi hän ei kerro vastausta siihen, mitkä Sustainable Brand Indexissä listatuista brändeistä ovat nettopositiivisia tai -negatiivisia. 

‚Äď Tosi hyv√§lt√§ kymmenen k√§rki n√§ytti, Koivisto suostuu toteamaan.

Hänestä on hyvä, että Sustainable Brand Indexin kaltaisia listauksia tehdään. 

‚ÄĚT√§n√§ vuonna ykk√∂seksi √§√§nestetty Elovena uutisoi kivasti olevansa suomalaisten mielest√§ vastuullisin br√§ndi ja tekev√§ns√§ hartiavoimin t√∂it√§ vastatakseen n√§ihin oletuksiin."

‚Äď Kuluttajat odottavat br√§ndeilt√§ vastuullisuustekoja ja kannanottoja yhteiskunnallisiin aiheisiin.

Koivistosta listaus on hyvä myös markkinoijien kannalta. Sen tarjoamaa potentiaalia ei kannata jättää käyttämättä, hän sanoo.

‚Äď Listauksen h√§nt√§p√§√§ss√§ on br√§ndej√§, joiden taustayritys on tosi vaikuttava, mutta kuluttajat eiv√§t tied√§ sit√§. Listaus voi kannustaa heit√§ kertomaan avoimemmin vaikutuksistaan.

Samaan hengenvetoon Koivisto muistuttaa, ett√§ markkinoijien ja viestij√∂iden tulee olla tarkkana, etteiv√§t he her√§t√§ kuluttajissa turhia toiveita viestim√§ll√§ vastuullisuusasioista v√§√§rin ‚Äď br√§ndin tai yrityksen vastuullisuutta kun ei voida mitata kuluttajien mielikuvia mittaamalla. H√§nt√§ harmittaa, ett√§ moni listauksessa mukana oleva br√§ndi on t√§n√§kin vuonna uutisoinut olevansa Suomen vastuullisimpia br√§ndej√§.

‚Äď T√§n√§ vuonna ykk√∂seksi √§√§nestetty Elovena uutisoi kivasti olevansa suomalaisten mielest√§ vastuullisin br√§ndi ja tekev√§ns√§ hartiavoimin t√∂it√§ vastatakseen n√§ihin oletuksiin. Ehk√§ k√§rkeen √§√§nestettyjen yritysten pit√§isikin ottaa sijoitus haasteena. Jos p√§rj√§√§ hyvin, olisi entist√§ ik√§v√§mp√§√§, jos jotakin p√§invastaista tulisi esille.

Lue myös: Näin vastuullisuusasiantuntija kommentoi kuluttajien vastuullisimmiksi äänestämiä kotimaisia brändejä

Kuluttajat tarvitsevat tietoa

Koivisto on koulutukseltaan markkinoinnin tohtori ja tehnyt aikaisemmin tutkimusta kuluttajien etiikasta. Hän on pohtinut, miten kuluttajat kertovat itselleen tarinoita siitä, mikä on eettistä ja mikä ei.

‚Äď Se on osin faktapohjaista arvonluontia: muodostamme mielikuvia ja kerromme tarinoita perustuen faktoihin. Mutta faktat ovat usein vain l√§ht√∂kohta mielikuvan muodostamiselle.

‚ÄĚMonesti sanotaan, ett√§ kuluttajakansalaisen pit√§isi ottaa asioista paremmin selv√§√§.¬† Mutta me tarvitsemme tietoa, jotta voimme hyvi√§ valintoja.‚ÄĚ

Koivisto on huomannut, että Sustainable Brand Index -listaus herättää joka vuosi yhä enemmän kritiikkiä. Hän kertoo, että listauksen takana oleva ruotsalainen taho on itsekin pohtinut, miten voisi tuoda esille sen, että kuluttajien mielikuvat ja todellisuus eivät ole sama asia.

Koivisto toivoo, että läpinäkyvyys markkinoilla lisääntyisi, jotta kuluttajat voisivat tehdä maailman kannalta parempia valintoja. Hän muistuttaa, että vaikka usein puhutaan kuluttajakansalaisen vastuusta, ei kaikkea vastuuta voi sysätä kuluttajien harteille.

‚Äď Monesti sanotaan, ett√§ kuluttajakansalaisen pit√§isi ottaa asioista paremmin selv√§√§.¬† Mutta me tarvitsemme tietoa, jotta voimme hyvi√§ valintoja.

Lue myös: Jos väität brändiäsi Suomen vastuullisimmaksi Euroopan laajimman vastuullisuuteen keskittyvän bränditutkimuksen perusteella, todennäköisesti valehtelet

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa