Jyväskylän yliopiston ja LUT-yliopiston tutkimuksen mukaan vihreä kuluttaminen on yleisempää Suomessa kuin Ruotsissa ja Iso-Britanniassa.

Tutkijat selvittivät vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajaprofiileja sekä asenteiden ja taustatekijöiden välisiä yhteyksiä kolmessa maassa. Vihreät ja ei-vihreät profiloitiin sen perusteella, miten tärkeiksi kuluttajat kokivat viimeisimmissä ostopäätöksessään ekologisen tuotannon, lähituotannon, hinnan, laadun, brändin ja muodikkuuden.

Vihreät kuluttajat olivat tyypillisesti paitsi ekologisuutta arvostavia, myös brändi- ja muotitietoisia. Näillä niin sanotuilla premium-vihreillä kuluttajilla oli keskivertoa paremmat tulot, ja he olivat nuorempia kuin muut kuluttajat.

Ainoastaan Suomesta löytyi lisäksi oma kuluttajaryhmänsä: vaatimattomat vihreät kuluttajat. Heille ekologisuus oli tärkeää, mutta laadulla, brändeillä ja muodilla ei ollut juurikaan merkitystä. Nämä kuluttajat olivat keskimääräistä vanhempia ja pienituloisempia, sekä tyypillisemmin naisia kuin miehiä.

Suomalaisista hieman yli neljännes piti vihreyttä tärkeänä ostopäätöksessään. Noin puolet tästä oli premium-vihreitä ja puolet vaatimattomia vihreitä kuluttajia. Ruotsissa vihreiden kuluttajien määrä oli selvästi pienempi: premium-vihreitä oli vähän alle viidennes. Tätäkin pienempi osuus oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vain 12 prosenttia.

– On mielenkiintoista, että vihreä kulutus on nykyisin brändi- ja muotitietoista, mutta vihreiden kuluttajien määrä on kuitenkin melko pieni, tutkimusta johtanut professori Terhi-Anna Wilska toteaa tiedotteessa.

– Lisäksi vaatimattoman vihreän kuluttajaryhmän löytyminen Suomesta on huomionarvoista. Meillä on vielä jäljellä agraariyhteiskunnalle tyypillistä ekologisuutta erityisesti vanhempien ihmisten keskuudessa, Wilska jatkaa. 

Ei-vihreitä kuluttajia oli Suomessa vähän yli viidennes kaikista kuluttajista. Ruotsissa heidän osuutensa oli vielä suurempi, sillä yli neljännes kuluttajista ei välittänyt ostamansa tuotteen ekologisuudesta. Vähiten ei-vihreitä kuluttajia oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vähän alle kuudennes.

Ei-vihreät kuluttajat olivat kaikissa kolmessa maassa tyypillisesti pienituloisempia ja vanhempia kuin vihreät kuluttajat.