Tuoreessa tutkimuksessa haluttiin selvittää, miten pikamuotiyhtiöt esittävät kuvissaan teinitytöt eli tärkeän kohderyhmänsä. Tarkoitus oli tutkia myös sitä, millaista tyttöihin liittyvää ajattelua mainoskuvat ruokkivat.

Tarkasteluun valittiin neljän pohjoismaisen pikamuotiyrityksen viisitoista Facebookissa julkaistua mainoskuvaa. Yritykset olivat Hennes & Mauritz, Lindex, KappaAhl ja GinaTricot. Yritykset valikoituivat mukaan tutkimukseen, sillä kyseiset yhtiöt ovat sitoutuneet edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimansa suhteen.

‍

Tutkijat olettivat, että tällaisiin sisäisiin linjauksiin sitoutuneet yhtiöt esittäisivät tytöt mainoksissaan ilman sukupuolistereotypioita, sillä pohjoismaisten yhtiöiden on havaittu usein edistävän mainonnassaan pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan arvoja.

Tulokset eivät kuitenkaan vastanneet odotuksia. Monet kuvista todettiin hyvin stereotyyppisiksi: tytöt esitettiin heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Kuvat eivät haastaneet tyttöyteen ja naiseuteen liittyvä perinteisiä odotuksia.

Tutkijat pitävät tuloksia huolestuttavina. Heidän mukaansa yhtiöiden, jotka pyrkivät edistämään sukupuolten tasa-arvoa työvoimaan liittyen tulisi pohtia, miten he viestivät sukupuolirooleista mainonnassaan. Sukupuolen stereotyyppinen esittäminen voi vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin, tutkijat muistuttavat.

Tutkimus on osa ‘DigiConsumers’ ja ‘#Agents- Young People’s Agency on Social Media’ -projekteja, joita ovat rahoittaneet Strategisen tutkimuksen neuvosto ja Suomen Akatemia.