🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Juice Leskinen raotti 1980-luvun alkupuolella rautaesirippua Eesti (On My Mind) -kappaleellaan. Viro oli jäänyt lyhyen itsenäisen ajanjakson jälkeen toisessa maailmansodassa Neuvostoliiton hirmuhallinnon alle. Puoli vuosisataa kestänyt miehitys tuli tiensä päähän vasta 90-luvun taitteessa.

Lähes 40 vuotta Juicen jälkeen Teflon Brothers palasi aiheeseen koronamuurin raunioilla. Taiteellisten arvojen lisäksi kappaleelle tuli nopeasti myös markkinoinnillisia tavoitteita, kun se valjastettiin virkistämään pandemian retuuttamaa Viron matkailua – ennen kaikkea suomalaisten nuorten keskuudessa.

Juice laulaa sattumalta alkuperäiskappaleessa ”Minä tein niille riimit, ne maksoi mitä pyys”. Vaikka Universalilla hautuikin ehkä jo ajatus kappaleen kaupallisista mahdollisuuksista, ei tarkoituksena ollut tehdä mainosjingleä.

Kunnioitimme bändin taiteellista näkemystä.

– Alkujaan ajatuksena ei ollut lähteä tekemään mainosta, vaan kunnioitimme bändin taiteellista näkemystä. Kun ymmärsimme, kuinka suureksi biisi voi uudelleenversioinnin myötä kasvaa, ja saimme Visit Estonian rohkeasti mukaan, loksahtivat palaset kohdalleen, Universal Musicin Baltian aluejohtaja Petri Mannonen sanoo.

Kyseessä ei ole ensimmäinen kerta, kun Universalin artisti tekee yhteistyötä Viroon, sillä Mikael Gabriel on aiemmin levyttänyt yhdessä suositun virolaisartisti nublun kanssa. Teflon Brothersin Eesti-kappaleella puolestaan fiittaa suomenvirolainen entinen jääkiekkoilija Siim Liivik eli Märkä-Simo. Mukana kappaleella ovat myös Sakari Kuosmanen ja virolainen Collegium Musicale -kuoro.

Suomenlahden takana ideasta innostuttiin. Kappale striimasi nopeasti kultaa ja päätyi yhtyeen vakituiseen keikkasettiin. Nyt sillä on Spotifyssa jo kolme miljoonaa kuuntelukertaa ja Youtubessa yli miljoona katselua.

‍

Projekti ei jäänyt kuitenkaan pelkkään biisiin, vaan alkoi kasvaa Visit Estonian mukaantulon myötä. Viestintä- ja PR-toimisto Wolfcom vastasi koko projektin luovasta ideasta ja viestinnästä, levy-yhtiö puolestaan markkinoinnin konseptista ja materiaalituotannosta.

– Yhtye lähti rohkeasti yhteistyöhön Visit Estonian kanssa hyvin monella eri tavalla. Voisi sanoa, että tässä vietiin matkailumarkkinointi aivan uudelle tasolle, Mannonen toteaa.

Kokonaisuuteen kuului muun muassa mokumentti-sarja, kummalliset lehdistötilaisuudet ja somenäkyvyyttä. Musiikkivideoista ja mokumenteista vastasi suomalainen No-office Films.

– Aika oli oikea, ja eri elementit tulivat mukaan hyvin luontevasti, Visit Estonian ulkomaan mediasuhteista vastaava Kadri Gröön iloitsee.

Juice kuuluu Suomen populaarimusiikin pyhimyksiin, ja Wolfcomin Samuel Sorainen muistelee, että takaraivossa kyti ajatus, avataanko projektin yhteydessä jonkinlainen Pandoran lipas. Toisaalta kappaleen humoristinen tyyli sopi kuin nakutettu Teflon Brothersin brändiin. Kyseessä on tiettävästi kappaleen ensimmäinen levytetty cover-versio. Biisistä on tosin tehty käännösversioita juuri Virossa.

– Olemme ylpeitä, että saimme sen toimimaan. Kappale kunnioittaa alkuperäistä, eikä ole mikään mainosraita, vaan kertoo kahden kansan välisestä yhteydestä, Sorainen sanoo.

Gröönille Teflon Brothers ei ollut aiemmin tuttu. Yksi haaste olikin esitellä yhtye omintakeisine tyyleineen etelänaapurille. Vaikka bändi on Suomessa tuttu, ei sillä ollut suurta mainetta Virossa.

– Kun näin, miten yleisö reagoi bändin keikalla, ei ollut kahta kysymystäkään siitä, etteikö tämä toimisi. Biisi sopi hyvin bändin tyyliin ja heidän humoristiseen tapaansa kommunikoida. Teflon Brothers sanoo juuri niitä asioita, joita haluamme suomalaisten sanovan Virosta, Gröön toteaa.

Sorainen kertoo, että kampanja tavoitti hienosti monta sukupolvea niin digitaalisissa kuin perinteisemmissäkin kanavissa. TikTokissa Teflonien kolmella Visit Estonialle tehdyllä Eesti on kallis -reissupromootiovideolla on yhteensä 1,2 miljoonaa katselukertaa.

– Huomasimme, että TikTok on valitussa kohderyhmässä sata kertaa YouTubea tehokkaampi, sillä samoilla videoilla oli Youtuben puolella 12 tuhatta katselukertaa, Sorainen toteaa.

Ansaittua medianäkyvyyttä projekti sai reippaasti, ja lehtijuttujen tavoittavuus oli mediaseurantaan erikoistuneen Meltwaterin mukaan arvoltaan yli puoli miljoonaa euroa. Artistien Facebook- ja Instagram-kanavilla tavoitettiin lisäksi yli 200 000 ihmistä.

Kampanjan menestys on huomattu muuallakin kuin tekijöiden leirissä ja Tallinnan-laivoilla. Se palkittiin eilen Virossa Password-konferenssin yhteydessä Aasta turundustegu -markkinointipalkinnolla Viron julkisen sektorin vuoden parhaana markkinointitekona. Palkintoja jaetaan vuodessa ainoastaan kaksi – toinen julkiselle ja toinen yrityspuolelle. Aasta turundustegu on Gröönin mukaan toinen kahdesta Viron suurimmasta alan palkinnosta.

Ehkä kaikkein arvokkain asia Visit Estonian näkökulmasta on se, että vaikka kampanja on jo päättynyt, jatkaa Teflon Brothersin kappale omaa elämäänsä.

– Kun nuoret suomalaiset laulavat keikalla sydämensä pohjasta kaipuusta Eestiin, voi maa nousta uudestaan mieleen, kun he miettivät seuraavaa matkakohdetta, Gröön muistuttaa.