Luovuus

ūüĒć Teflon Brothers kaipasi Eestiin niin perkeleesti ‚Äď Juicen klassikon uudelleenversioinnista tuli Visit Estonialle markkinoinnillinen j√§ttipotti, joka kest√§√§ aikaa

Työ voitti eilen Virossa markkinoinnin Aasta turundustegu -palkinnon.
Kuva:
ūüĒć Teflon Brothers kaipasi Eestiin niin perkeleesti ‚Äď Juicen klassikon uudelleenversioinnista tuli Visit Estonialle markkinoinnillinen j√§ttipotti, joka kest√§√§ aikaa

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Juice Leskinen raotti 1980-luvun alkupuolella rautaesirippua Eesti (On My Mind) -kappaleellaan. Viro oli jäänyt lyhyen itsenäisen ajanjakson jälkeen toisessa maailmansodassa Neuvostoliiton hirmuhallinnon alle. Puoli vuosisataa kestänyt miehitys tuli tiensä päähän vasta 90-luvun taitteessa.

L√§hes 40 vuotta Juicen j√§lkeen Teflon Brothers palasi aiheeseen koronamuurin raunioilla. Taiteellisten arvojen lis√§ksi kappaleelle tuli nopeasti my√∂s markkinoinnillisia tavoitteita, kun se valjastettiin virkist√§m√§√§n pandemian retuuttamaa Viron matkailua ‚Äď ennen kaikkea suomalaisten nuorten keskuudessa.

Juice laulaa sattumalta alkuper√§iskappaleessa ‚ÄĚMin√§ tein niille riimit, ne maksoi mit√§ pyys‚ÄĚ. Vaikka Universalilla hautuikin ehk√§ jo ajatus kappaleen kaupallisista mahdollisuuksista, ei tarkoituksena ollut tehd√§ mainosjingle√§.

Kunnioitimme bändin taiteellista näkemystä.

‚Äď Alkujaan ajatuksena ei ollut l√§hte√§ tekem√§√§n mainosta, vaan kunnioitimme b√§ndin taiteellista n√§kemyst√§. Kun ymm√§rsimme, kuinka suureksi biisi voi uudelleenversioinnin my√∂t√§ kasvaa, ja saimme Visit Estonian rohkeasti mukaan, loksahtivat palaset kohdalleen, Universal Musicin Baltian aluejohtaja Petri Mannonen sanoo.

Kyseessä ei ole ensimmäinen kerta, kun Universalin artisti tekee yhteistyötä Viroon, sillä Mikael Gabriel on aiemmin levyttänyt yhdessä suositun virolaisartisti nublun kanssa. Teflon Brothersin Eesti-kappaleella puolestaan fiittaa suomenvirolainen entinen jääkiekkoilija Siim Liivik eli Märkä-Simo. Mukana kappaleella ovat myös Sakari Kuosmanen ja virolainen Collegium Musicale -kuoro.

Suomenlahden takana ideasta innostuttiin. Kappale striimasi nopeasti kultaa ja päätyi yhtyeen vakituiseen keikkasettiin. Nyt sillä on Spotifyssa jo kolme miljoonaa kuuntelukertaa ja Youtubessa yli miljoona katselua.

‚Äć

Projekti ei jäänyt kuitenkaan pelkkään biisiin, vaan alkoi kasvaa Visit Estonian mukaantulon myötä. Viestintä- ja PR-toimisto Wolfcom vastasi koko projektin luovasta ideasta ja viestinnästä, levy-yhtiö puolestaan markkinoinnin konseptista ja materiaalituotannosta.

‚Äď Yhtye l√§hti rohkeasti yhteisty√∂h√∂n Visit Estonian kanssa hyvin monella eri tavalla. Voisi sanoa, ett√§ t√§ss√§ vietiin matkailumarkkinointi aivan uudelle tasolle, Mannonen toteaa.

Kokonaisuuteen kuului muun muassa mokumentti-sarja, kummalliset lehdistötilaisuudet ja somenäkyvyyttä. Musiikkivideoista ja mokumenteista vastasi suomalainen No-office Films.

‚Äď Aika oli oikea, ja eri elementit tulivat mukaan hyvin luontevasti, Visit Estonian ulkomaan mediasuhteista vastaava Kadri Gr√∂√∂n iloitsee.

Teflon Brothers kuvasi videota Tallinnassa.

Juice kuuluu Suomen populaarimusiikin pyhimyksiin, ja Wolfcomin Samuel Sorainen muistelee, että takaraivossa kyti ajatus, avataanko projektin yhteydessä jonkinlainen Pandoran lipas. Toisaalta kappaleen humoristinen tyyli sopi kuin nakutettu Teflon Brothersin brändiin. Kyseessä on tiettävästi kappaleen ensimmäinen levytetty cover-versio. Biisistä on tosin tehty käännösversioita juuri Virossa.

‚Äď Olemme ylpeit√§, ett√§ saimme sen toimimaan. Kappale kunnioittaa alkuper√§ist√§, eik√§ ole mik√§√§n mainosraita, vaan kertoo kahden kansan v√§lisest√§ yhteydest√§, Sorainen sanoo.

Gröönille Teflon Brothers ei ollut aiemmin tuttu. Yksi haaste olikin esitellä yhtye omintakeisine tyyleineen etelänaapurille. Vaikka bändi on Suomessa tuttu, ei sillä ollut suurta mainetta Virossa.

‚Äď Kun n√§in, miten yleis√∂ reagoi b√§ndin keikalla, ei ollut kahta kysymyst√§k√§√§n siit√§, etteik√∂ t√§m√§ toimisi. Biisi sopi hyvin b√§ndin tyyliin ja heid√§n humoristiseen tapaansa kommunikoida. Teflon Brothers sanoo juuri niit√§ asioita, joita haluamme suomalaisten sanovan Virosta, Gr√∂√∂n toteaa.

Teflon Brothersin Eesti (On My Mind) -versiointi vuoli kultaa.

Sorainen kertoo, että kampanja tavoitti hienosti monta sukupolvea niin digitaalisissa kuin perinteisemmissäkin kanavissa. TikTokissa Teflonien kolmella Visit Estonialle tehdyllä Eesti on kallis -reissupromootiovideolla on yhteensä 1,2 miljoonaa katselukertaa.

‚Äď Huomasimme, ett√§ TikTok on valitussa kohderyhm√§ss√§ sata kertaa YouTubea tehokkaampi, sill√§ samoilla videoilla oli Youtuben puolella 12 tuhatta katselukertaa, Sorainen toteaa.

Ansaittua medianäkyvyyttä projekti sai reippaasti, ja lehtijuttujen tavoittavuus oli mediaseurantaan erikoistuneen Meltwaterin mukaan arvoltaan yli puoli miljoonaa euroa. Artistien Facebook- ja Instagram-kanavilla tavoitettiin lisäksi yli 200 000 ihmistä.

Kampanja voitti Aasta turundustegu -markkinointipalkinnon. Kuvassa Samuel Sorainen (vas.), Kadri Gröön, viestinnässä Virossa mukana olleen Havas PR:n Dagmar Lamp ja Petri Mannonen.

Kampanjan menestys on huomattu muuallakin kuin tekij√∂iden leiriss√§ ja Tallinnan-laivoilla. Se palkittiin eilen Virossa Password-konferenssin yhteydess√§ Aasta turundustegu -markkinointipalkinnolla Viron julkisen sektorin vuoden parhaana markkinointitekona. Palkintoja jaetaan vuodessa ainoastaan kaksi ‚Äď toinen julkiselle ja toinen yrityspuolelle. Aasta turundustegu on Gr√∂√∂nin mukaan toinen kahdesta Viron suurimmasta alan palkinnosta.

Ehkä kaikkein arvokkain asia Visit Estonian näkökulmasta on se, että vaikka kampanja on jo päättynyt, jatkaa Teflon Brothersin kappale omaa elämäänsä.

‚Äď Kun nuoret suomalaiset laulavat keikalla syd√§mens√§ pohjasta kaipuusta Eestiin, voi maa nousta uudestaan mieleen, kun he miettiv√§t seuraavaa matkakohdetta, Gr√∂√∂n muistuttaa.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa