Luovuus

ūüĒć T√§t√§ on markkinointity√∂ tulevaisuudessa: toimistot valtaavat Mood & Empathy Manager, Head of Bot Creative ja Machine & People Ethics Manager

Erillisten markkinointiosastojen aika saattaa olla pian ohi, sanoo Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella toimiva tutkijatohtori Juho-Petteri Huhtala.
Kuva:
ūüĒć T√§t√§ on markkinointity√∂ tulevaisuudessa: toimistot valtaavat Mood & Empathy Manager, Head of Bot Creative ja Machine & People Ethics Manager

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Miltä kuulostavat sellaiset markkinointialan tittelit kuin Mood & Empathy Manager, Personal Feedback & Appraisal Engineer, Machine & People Ethics Manager ja Head of Bot Creative?

Siltä, että niiden pitäisi olla totta markkinoinnissa nyt, sanoo Aalto-yliopiston tutkijatohtori ja Nordic Institute of Business & Society -osuuskunnan toimitusjohtaja Juho-Petteri Huhtala.

‚Äď N√§m√§ tittelit antavat heijastumia siit√§, mihin markkinoinnissa halutaan panostaa, mist√§ olemme huolissamme ja millaisia asioita on l√§hiaikoina konkretisoitunut. Joku tekee luovaa ty√∂t√§ robotiikan ja tai teko√§lyn kanssa, mutta se joku ei v√§ltt√§m√§tt√§ tee ty√∂t√§√§n juuri noilla nimikkeill√§. Nykyp√§iv√§n ty√∂n sis√§lt√∂√∂n liittyv√§t teemat ovat kuitenkin hyvin poimittavissa noista titteleist√§, Huhtala sanoo.

Hän huomauttaa, että julkisessa keskustelussa ihmisiä kiinnostaa tällä hetkellä erityisesti markkinointityön eettinen ja inhimillinen puoli.

‚Äď Koneet koetaan osittain uhkana ty√∂lle. Osa pelk√§√§ sit√§, miten ne vaikuttavat omaan ty√∂h√∂n.

Jutun alussa luetellut tittelit ovat peräisin yhdysvaltalaisen tietotekniikka-alan yrityksen Cognizantin vuonna 2019 julkaistusta raportista, jossa listattiin 21 tulevaisuuden markkinointialan työtä.

Asiakas korvaa markkinoinnin

Teko√§lyalgoritmeja B2B-markkinoinnin asiakasrajapintaan kehitt√§v√§ Huhtala ei ylip√§√§t√§√§n ole kovin vakuuttunut titteleist√§. H√§n sanoo suoraan, ett√§ liiketoiminnassa olisi hyv√§ p√§√§st√§ eroon ‚Äútittelikipeydest√§‚ÄĚ ja keskitty√§ siihen, ett√§ jokaiselle ty√∂ntekij√§lle l√∂ytyy j√§rkev√§√§ tekemist√§.

‚Äď Minuakin saa tituleerata t√§ss√§ yhteydess√§ vaikkapa Marketing Wizardiksi, h√§n naurahtaa.

Sen verran Huhtala kuitenkin titteleistä toteaa, että uskoo markkinointi-sanan korvautuvan yhä useammin sanalla asiakas. Hän huomauttaa, että tähän saakka sana asiakas on liitetty asiakaspalveluun, asiakkaan ohjaamiseen ja valitusprosessien käsittelyyn, mutta ymmärrys sanasta tittelin yhteydessä on laajentunut.

Ihmisille jää enemmän aikaa ajattelulle, intuitiolle ja empatialle.

Vallitsevaksi trendiksi Huhtala mainitsee asiakaskokemuksen. Yh√§ useammasta organisaatiosta l√∂ytyy asiakaskokemusjohtajia ja -p√§√§llik√∂it√§. Siin√§ Huhtala n√§kee kuitenkin vaaran merkkej√§: asiakaskokemuksen pit√§isi olla koko organisaation asia, ei vain tietyn yksik√∂n. H√§nen mielest√§√§n ainoastaan markkinointia tekev√§t ihmiset tulisi sulauttaa osaksi organisaatiota. Silloin erillisi√§ markkinointiosastoja ei en√§√§ tarvittaisi ‚Äď eik√§ my√∂sk√§√§n markkinointi-sanaa titteleihin.

‚Äď Markkinointi on ollut hyv√§ apusana siihen saakka, kunnes on ymm√§rretty, kuinka merkityksellinen asiakas on organisaatiolle.

Huhtala kannattaa luopumista markkinointi-sanasta siksikin, että se ohjaa usein ajattelemaan harhaanjohtavasti pelkästään markkinointiviestintää.

Huhtala arvelee, ett√§ markkinointialan kansainv√§lisiss√§ titteleiss√§ n√§hd√§√§n tulevaisuudessa entist√§ useammin sanoja customer experience ja customer insight. My√∂s etiikkaan liittyv√§t nimet yleistynev√§t, h√§n uskoo ‚Äď aivan kuten Congnizantkin parin vuoden takaisessa raportissaan.

Arvailun aika on ohi

Koska Huhtala ei välitä titteleistä, hän puhuu mieluummin markkinointityön kuin tittelien muutoksesta.

‚Äď Mulla on tutkijana vastuu selvitt√§√§, miten ty√∂n tekeminen muuttuu, jos me luodaan uusia teknologioita tai kehitet√§√§n teko√§lyavusteisia ty√∂kaluja markkinoijille.

Ainakin se muutos näyttää varmalta, että arvailun aika alkaa markkinoinnissa olla ohi, Huhtala sanoo.

‚Äď Mit√§ enemm√§n koneet ja teko√§ly tulevat mukaan markkinointity√∂h√∂n, sit√§ enemm√§n tarvitsemme markkinoinnin syv√§osaajia. Heit√§, jotka osaavat laatia algoritmeja ja tuottaa teknologioita.

Huhtalan mukaan koneiden ja tekoälyn lisääntyminen tarkoittaa myös sitä, että ihmisten toteuttama markkinointityö keskittyy entistä enemmän asioihin, joita algoritmi tai kone ei voi tuottaa. Hän uskoo, että tulevaisuudessa markkinoinnin ammattilaiset havainnoivat ja haastattelevat yhä enemmän asiakkaita ja pyrkivät luomaan parempaa ymmärrystä siitä, millaisia vaiheita he käyvät läpi ennen ostopäätöstä ja -tapahtumaa. 

‚Äď Ihmisten toteuttaman laadullisen tutkimusty√∂n merkitys kasvaa, kun samalla numeroita murskaavat karrikoidusti vain ja ainoastaan koneet.

Yksi tärkeä osa markkinoinnista eli markkinointiviestintä keskittyy tulevaisuudessa enemmän asiakkaiden koulutukseen ja auttamiseen, Huhtala uskoo. Asiakkaat halutaan saada suostuttelemaan tuotteita ja palveluita, mikä tarkoittaa sitä, että painopiste siirtyy ostoa edeltävistä tilanteista oston jälkeisiin tilanteisiin. Yleisesti markkinointiviestintä tulisi ymmärtää Huhtalan mielestä asiakkaan palveluna.

Intuitiota ja empatiaa

Huhtalasta on selvää, että mekaanista, analyyttista ja manuaalista markkinointityötä tekevät tulevaisuudessa pääasiassa koneet. Silloin ihmisille jää enemmän aikaa ajattelulle, intuitiolle ja empatialle.

‚Äď Kun aikaa vapautuu, tulisi meid√§n keksi√§ j√§rkev√§√§ tekemist√§, jotka liittyv√§t n√§ihin kolmeen kategoriaan. Markkinointity√∂ on toisten ihmisten ongelmien ratkaisemista ja tarpeiden ymm√§rt√§mist√§. Se on ollut aina markkinoinnin ydin, mutta aikaa siihen ei ole j√§√§nyt riitt√§v√§sti muulta tekemiselt√§, Huhtala sanoo.

Intuitiota tarvitaan erityisesti silloin, kun on tehtävä päätöksiä, joiden pohjaksi ei ole olemassa tietoa. On siis kyettävä tekemään nopeitakin päätöksiä tunteiden ja vaistojen ohjaamana.

"Hyvin harva ihminen on lopulta sekä erittäin luova ja todella analyyttinen."

‚Äď Vaikka pohjaty√∂n tekisi kuinka hyvin, emme koskaan saavuta absoluuttista totuutta. Siksi on parempi toimia my√∂s tunteiden ja vaistojen varassa.

Empatian avulla markkinoija pystyy ymm√§rt√§m√§√§n eri kuluttajaryhmien n√§kemyksi√§ ja ajatuksia ‚Äď ja sit√§ kautta sit√§, miten he n√§kev√§t maailman. Huhtala kertoo tekev√§ns√§ itse t√§ss√§ suhteessa virheit√§ viikoittain.

‚Äď Lipsumme helposti siihen, ett√§ kehit√§mme hienoja juttuja yst√§villemme tai itsellemme ja omien mieltymystemme pohjalta. Empaattisuus auttaa heitt√§ytym√§√§n aidosti jonkin kohderyhm√§n osaan.

Huhtalan mukaan empatian hyödyntäminen on tällä hetkellä merkittävin asia, joka liiketoiminnassa pitäisi huomioida.

Vahva usko luovuuteen

Tulevaisuuden markkinointityössä tarvitaan entistä enemmän myös luovuutta, jos on Huhtalaa uskominen. Siihen kannattaa hänen mukaansa panostaa. Samaan hengenvetoon hän ihmettelee, miten markkinoinnin ammattilaisista yritetään monessa paikassa leipoa todella luovaa ja erinomaisen analyyttistä samanaikaisesti.

‚Äď Hyvin harva ihminen on lopulta sek√§ eritt√§in luova ja todella analyyttinen. Kun yhdess√§ ty√∂paikkahaussa painotetaan molempia uniikkeja osaamisalueita, asetelma tuntuu markkinointiosaajan n√§k√∂kulmasta ep√§reilulta ja samalla yrityksen n√§k√∂kulmasta hieman utopistiselta.

Huhtalan mielestä sekä luova että analyyttinen puoli ovat markkinoinnissa merkityksellisiä. Vaikka analyyttisyys korostuu tällä hetkellä, hän uskoo, että tulevaisuudessa luovuus on ihmisten tekemässä työssä tärkeämpää. Siihen on monia syitä. Yksi niistä on se, että luovuus auttaa ymmärtämään, mitä uudella teknologialla on mahdollisuus tehdä ja mitä ei.

‚Äď Kun suunnitellaan teko√§ly√§, tarvitaan valtavasti luovuutta taustalle ennen kuin p√§√§st√§√§n koodaamaan yht√§k√§√§n rivi√§. Palvelumuotoilua hy√∂dynnet√§√§n paljon teko√§ly√§ suunniteltaessa, ja se vaatii eritt√§in luovaa otetta.

Muutosvauhtia tärkeämpää olisi pohtia muutospainetta eli sitä, kuinka suuri tarve toimintatapojen muutokselle on.

Lisäksi luovuutta tarvitaan, kun mietitään, minkälaista tietoa asiakkaista tarvitaan. Huhtala harmittelee, että nykyään organisaatioissa keskitytään turhan usein jo olemassa olevan datan hyödyntämiseen sen sijaan, että mietittäisiin, mikä on sellaista aidosti oleellista tietoa, jota voitaisiin systemaattisesti kerätä.

Erityisen paljon luovuutta tarvitaan kuitenkin markkinointisisällöissä, Huhtala sanoo. Hänen mukaansa sisällöntuotanto on yksi vaikeimmista ja tärkeimmistä markkinoinnin osa-alueista. Huhtala kertoo esimerkin: jos halutaan myydä koiranruokaa lemmikin hankkimista harkitseville asiakkaille, tarvitaan luovuutta. Koirattomalle ihmiselle ei kannata vielä myydä koiranruokaa, joten sisältöön on keksittävä luova idea, jolla kuluttajaa halutaan puhutella.

‚Äď Me el√§mme yhteiskunnassa, jossa asiakkaat ker√§√§v√§t tietoa itsen√§isesti useista eri l√§hteist√§. Ennen kuin halutaan kohdata br√§ndi√§ tai yrityst√§ henkil√∂kohtaisesti, on jo prosessista ja ajatuksista k√§yty 70‚Äď80 prosenttia l√§pi.

Sisältöjen on tulevaisuudessa oltava huipputasoa, Huhtala huomauttaa. Benchmarkeina toimivat mediat ja parhaat journalistit.

Investoinnit vauhdittavat muutosta

Siihen, miten nopeasti markkinointityö jatkossa muuttuu, vaikuttaa muun muassa budjetointi. Suomessa markkinointiin laitetaan keskimäärin muutamia prosentteja vuotuisesta liikevaihdosta, kun luku on kansainvälisesti kymmenen prosentin luokkaa, Huhtala kertoo.

‚Äď Jos markkinointity√∂n kehitt√§miseen laitetut investoinnit ovat jatkossakin samaa luokkaa, on muutos Suomessa luonnollisesti hitaampaa kuin maailmalla. Mit√§ suuremmat investoinnit, sit√§ enemm√§n ne kiihdytt√§v√§t muutosta.

Huhtala vertaa vuosia 2012 ja 2019 havainnollistaakseen, miten markkinointi-investoinnit ovat Suomessa laskeneet: perinteisen median käyttö on vähentynyt noin 500 miljoonalla, ja digitaaliseen viestintään lisätty noin 250 miljoonaa. Investoinnin muutos on siis melkoinen.

‚Äď Yrityksill√§ on nyt huutava tarve l√∂yt√§√§ sellaisia digitaalisen markkinoinnin teknologian osaajia, jotka ymm√§rt√§v√§t kustannustehokkuuden p√§√§lle, koska pelimarkkoja on v√§hemm√§n k√§yt√∂ss√§, Huhtala summaa.

Hänen mukaansa muutosvauhtia tärkeämpää olisi kuitenkin pohtia muutospainetta eli sitä, kuinka suuri tarve toimintatapojen muutokselle on. Markkinointityön tulisi muuttua asiakkaiden käyttäytymiseen liittyvien muutosten seurauksena. Olivat tekniikat ja työkalut mitä tahansa, markkinointityötä ei tarvitse merkittävästi muuttaa, jos loppuasiakas on tyytyväinen ja kokee saavansa lisäarvoa myös hänelle suunnatusta markkinoinnista, Huhtala muistuttaa.

Muun muassa näitä markkinointiosaajia Cognizant ennusti tarvittavan seuraavan kymmenen vuoden sisällä vuonna 2019 - joko he löytyvät sinun tiimistäsi?

Neuro A/B Tester on neurotieteen ammattilainen, jolla koulutusta tai kokemusta esimerkiksi psykologiasta tai käyttäjätutkimuksesta. Kerää tietoa asiakkaista muun muassa magneettikuvauksen ja aivojen kuvantamisen avulla.

Mood & Empathy Manager analysoi asiakkaiden vuorovaikutusta brändin kanssa. Hän tunnistaa ja tutkii brändin asiakkaassa herättämiä tunteita ja pyrkii herättämään asiakkaissa toivottuja tunnetiloja.

Sixth Sense Analyst haistelee tulevia talouteen, yhteiskuntaan, kulttuuriin ja teknologiaan liittyviä trendejä, joita voidaan hyödyntää markkinointikampanjoissa. Tekee kiinteää yhteistyötä tuotekehityksen kanssa.

Customer Wellbeing Specialist auttaa asiakkaita tekemään hyviä valintoja liittyen uneen, ravintoon ja lepoon. Tarkoituksena on parantaa asiakkaan fyysistä ja henkistä hyvinvointia - ja sitä myötä myös asiakaskokemusta.

Lue Cognizantin 21 Marketing Jobs of the Future -raportti kokonaisuudessaan täällä.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa