🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Miltä kuulostavat sellaiset markkinointialan tittelit kuin Mood & Empathy Manager, Personal Feedback & Appraisal Engineer, Machine & People Ethics Manager ja Head of Bot Creative?

Siltä, että niiden pitäisi olla totta markkinoinnissa nyt, sanoo Aalto-yliopiston tutkijatohtori ja Nordic Institute of Business & Society -osuuskunnan toimitusjohtaja Juho-Petteri Huhtala.

– Nämä tittelit antavat heijastumia siitä, mihin markkinoinnissa halutaan panostaa, mistä olemme huolissamme ja millaisia asioita on lähiaikoina konkretisoitunut. Joku tekee luovaa työtä robotiikan ja tai tekoälyn kanssa, mutta se joku ei välttämättä tee työtään juuri noilla nimikkeillä. Nykypäivän työn sisältöön liittyvät teemat ovat kuitenkin hyvin poimittavissa noista titteleistä, Huhtala sanoo.

Hän huomauttaa, että julkisessa keskustelussa ihmisiä kiinnostaa tällä hetkellä erityisesti markkinointityön eettinen ja inhimillinen puoli.

– Koneet koetaan osittain uhkana työlle. Osa pelkää sitä, miten ne vaikuttavat omaan työhön.

Jutun alussa luetellut tittelit ovat peräisin yhdysvaltalaisen tietotekniikka-alan yrityksen Cognizantin vuonna 2019 julkaistusta raportista, jossa listattiin 21 tulevaisuuden markkinointialan työtä.

Asiakas korvaa markkinoinnin

Tekoälyalgoritmeja B2B-markkinoinnin asiakasrajapintaan kehittävä Huhtala ei ylipäätään ole kovin vakuuttunut titteleistä. Hän sanoo suoraan, että liiketoiminnassa olisi hyvä päästä eroon “tittelikipeydestä” ja keskittyä siihen, että jokaiselle työntekijälle löytyy järkevää tekemistä.

– Minuakin saa tituleerata tässä yhteydessä vaikkapa Marketing Wizardiksi, hän naurahtaa.

Sen verran Huhtala kuitenkin titteleistä toteaa, että uskoo markkinointi-sanan korvautuvan yhä useammin sanalla asiakas. Hän huomauttaa, että tähän saakka sana asiakas on liitetty asiakaspalveluun, asiakkaan ohjaamiseen ja valitusprosessien käsittelyyn, mutta ymmärrys sanasta tittelin yhteydessä on laajentunut.

Ihmisille jää enemmän aikaa ajattelulle, intuitiolle ja empatialle.

Vallitsevaksi trendiksi Huhtala mainitsee asiakaskokemuksen. Yhä useammasta organisaatiosta löytyy asiakaskokemusjohtajia ja -päälliköitä. Siinä Huhtala näkee kuitenkin vaaran merkkejä: asiakaskokemuksen pitäisi olla koko organisaation asia, ei vain tietyn yksikön. Hänen mielestään ainoastaan markkinointia tekevät ihmiset tulisi sulauttaa osaksi organisaatiota. Silloin erillisiä markkinointiosastoja ei enää tarvittaisi – eikä myöskään markkinointi-sanaa titteleihin.

– Markkinointi on ollut hyvä apusana siihen saakka, kunnes on ymmärretty, kuinka merkityksellinen asiakas on organisaatiolle.

Huhtala kannattaa luopumista markkinointi-sanasta siksikin, että se ohjaa usein ajattelemaan harhaanjohtavasti pelkästään markkinointiviestintää.

Huhtala arvelee, että markkinointialan kansainvälisissä titteleissä nähdään tulevaisuudessa entistä useammin sanoja customer experience ja customer insight. Myös etiikkaan liittyvät nimet yleistynevät, hän uskoo – aivan kuten Congnizantkin parin vuoden takaisessa raportissaan.

Arvailun aika on ohi

Koska Huhtala ei välitä titteleistä, hän puhuu mieluummin markkinointityön kuin tittelien muutoksesta.

– Mulla on tutkijana vastuu selvittää, miten työn tekeminen muuttuu, jos me luodaan uusia teknologioita tai kehitetään tekoälyavusteisia työkaluja markkinoijille.

Ainakin se muutos näyttää varmalta, että arvailun aika alkaa markkinoinnissa olla ohi, Huhtala sanoo.

– Mitä enemmän koneet ja tekoäly tulevat mukaan markkinointityöhön, sitä enemmän tarvitsemme markkinoinnin syväosaajia. Heitä, jotka osaavat laatia algoritmeja ja tuottaa teknologioita.

Huhtalan mukaan koneiden ja tekoälyn lisääntyminen tarkoittaa myös sitä, että ihmisten toteuttama markkinointityö keskittyy entistä enemmän asioihin, joita algoritmi tai kone ei voi tuottaa. Hän uskoo, että tulevaisuudessa markkinoinnin ammattilaiset havainnoivat ja haastattelevat yhä enemmän asiakkaita ja pyrkivät luomaan parempaa ymmärrystä siitä, millaisia vaiheita he käyvät läpi ennen ostopäätöstä ja -tapahtumaa. 

– Ihmisten toteuttaman laadullisen tutkimustyön merkitys kasvaa, kun samalla numeroita murskaavat karrikoidusti vain ja ainoastaan koneet.

Yksi tärkeä osa markkinoinnista eli markkinointiviestintä keskittyy tulevaisuudessa enemmän asiakkaiden koulutukseen ja auttamiseen, Huhtala uskoo. Asiakkaat halutaan saada suostuttelemaan tuotteita ja palveluita, mikä tarkoittaa sitä, että painopiste siirtyy ostoa edeltävistä tilanteista oston jälkeisiin tilanteisiin. Yleisesti markkinointiviestintä tulisi ymmärtää Huhtalan mielestä asiakkaan palveluna.

Intuitiota ja empatiaa

Huhtalasta on selvää, että mekaanista, analyyttista ja manuaalista markkinointityötä tekevät tulevaisuudessa pääasiassa koneet. Silloin ihmisille jää enemmän aikaa ajattelulle, intuitiolle ja empatialle.

– Kun aikaa vapautuu, tulisi meidän keksiä järkevää tekemistä, jotka liittyvät näihin kolmeen kategoriaan. Markkinointityö on toisten ihmisten ongelmien ratkaisemista ja tarpeiden ymmärtämistä. Se on ollut aina markkinoinnin ydin, mutta aikaa siihen ei ole jäänyt riittävästi muulta tekemiseltä, Huhtala sanoo.

Intuitiota tarvitaan erityisesti silloin, kun on tehtävä päätöksiä, joiden pohjaksi ei ole olemassa tietoa. On siis kyettävä tekemään nopeitakin päätöksiä tunteiden ja vaistojen ohjaamana.

"Hyvin harva ihminen on lopulta sekä erittäin luova ja todella analyyttinen."

– Vaikka pohjatyön tekisi kuinka hyvin, emme koskaan saavuta absoluuttista totuutta. Siksi on parempi toimia myös tunteiden ja vaistojen varassa.

Empatian avulla markkinoija pystyy ymmärtämään eri kuluttajaryhmien näkemyksiä ja ajatuksia – ja sitä kautta sitä, miten he näkevät maailman. Huhtala kertoo tekevänsä itse tässä suhteessa virheitä viikoittain.

– Lipsumme helposti siihen, että kehitämme hienoja juttuja ystävillemme tai itsellemme ja omien mieltymystemme pohjalta. Empaattisuus auttaa heittäytymään aidosti jonkin kohderyhmän osaan.

Huhtalan mukaan empatian hyödyntäminen on tällä hetkellä merkittävin asia, joka liiketoiminnassa pitäisi huomioida.

Vahva usko luovuuteen

Tulevaisuuden markkinointityössä tarvitaan entistä enemmän myös luovuutta, jos on Huhtalaa uskominen. Siihen kannattaa hänen mukaansa panostaa. Samaan hengenvetoon hän ihmettelee, miten markkinoinnin ammattilaisista yritetään monessa paikassa leipoa todella luovaa ja erinomaisen analyyttistä samanaikaisesti.

– Hyvin harva ihminen on lopulta sekä erittäin luova ja todella analyyttinen. Kun yhdessä työpaikkahaussa painotetaan molempia uniikkeja osaamisalueita, asetelma tuntuu markkinointiosaajan näkökulmasta epäreilulta ja samalla yrityksen näkökulmasta hieman utopistiselta.

Huhtalan mielestä sekä luova että analyyttinen puoli ovat markkinoinnissa merkityksellisiä. Vaikka analyyttisyys korostuu tällä hetkellä, hän uskoo, että tulevaisuudessa luovuus on ihmisten tekemässä työssä tärkeämpää. Siihen on monia syitä. Yksi niistä on se, että luovuus auttaa ymmärtämään, mitä uudella teknologialla on mahdollisuus tehdä ja mitä ei.

– Kun suunnitellaan tekoälyä, tarvitaan valtavasti luovuutta taustalle ennen kuin päästään koodaamaan yhtäkään riviä. Palvelumuotoilua hyödynnetään paljon tekoälyä suunniteltaessa, ja se vaatii erittäin luovaa otetta.

Muutosvauhtia tärkeämpää olisi pohtia muutospainetta eli sitä, kuinka suuri tarve toimintatapojen muutokselle on.

Lisäksi luovuutta tarvitaan, kun mietitään, minkälaista tietoa asiakkaista tarvitaan. Huhtala harmittelee, että nykyään organisaatioissa keskitytään turhan usein jo olemassa olevan datan hyödyntämiseen sen sijaan, että mietittäisiin, mikä on sellaista aidosti oleellista tietoa, jota voitaisiin systemaattisesti kerätä.

Erityisen paljon luovuutta tarvitaan kuitenkin markkinointisisällöissä, Huhtala sanoo. Hänen mukaansa sisällöntuotanto on yksi vaikeimmista ja tärkeimmistä markkinoinnin osa-alueista. Huhtala kertoo esimerkin: jos halutaan myydä koiranruokaa lemmikin hankkimista harkitseville asiakkaille, tarvitaan luovuutta. Koirattomalle ihmiselle ei kannata vielä myydä koiranruokaa, joten sisältöön on keksittävä luova idea, jolla kuluttajaa halutaan puhutella.

– Me elämme yhteiskunnassa, jossa asiakkaat keräävät tietoa itsenäisesti useista eri lähteistä. Ennen kuin halutaan kohdata brändiä tai yritystä henkilökohtaisesti, on jo prosessista ja ajatuksista käyty 70–80 prosenttia läpi.

Sisältöjen on tulevaisuudessa oltava huipputasoa, Huhtala huomauttaa. Benchmarkeina toimivat mediat ja parhaat journalistit.

Investoinnit vauhdittavat muutosta

Siihen, miten nopeasti markkinointityö jatkossa muuttuu, vaikuttaa muun muassa budjetointi. Suomessa markkinointiin laitetaan keskimäärin muutamia prosentteja vuotuisesta liikevaihdosta, kun luku on kansainvälisesti kymmenen prosentin luokkaa, Huhtala kertoo.

– Jos markkinointityön kehittämiseen laitetut investoinnit ovat jatkossakin samaa luokkaa, on muutos Suomessa luonnollisesti hitaampaa kuin maailmalla. Mitä suuremmat investoinnit, sitä enemmän ne kiihdyttävät muutosta.

Huhtala vertaa vuosia 2012 ja 2019 havainnollistaakseen, miten markkinointi-investoinnit ovat Suomessa laskeneet: perinteisen median käyttö on vähentynyt noin 500 miljoonalla, ja digitaaliseen viestintään lisätty noin 250 miljoonaa. Investoinnin muutos on siis melkoinen.

– Yrityksillä on nyt huutava tarve löytää sellaisia digitaalisen markkinoinnin teknologian osaajia, jotka ymmärtävät kustannustehokkuuden päälle, koska pelimarkkoja on vähemmän käytössä, Huhtala summaa.

Hänen mukaansa muutosvauhtia tärkeämpää olisi kuitenkin pohtia muutospainetta eli sitä, kuinka suuri tarve toimintatapojen muutokselle on. Markkinointityön tulisi muuttua asiakkaiden käyttäytymiseen liittyvien muutosten seurauksena. Olivat tekniikat ja työkalut mitä tahansa, markkinointityötä ei tarvitse merkittävästi muuttaa, jos loppuasiakas on tyytyväinen ja kokee saavansa lisäarvoa myös hänelle suunnatusta markkinoinnista, Huhtala muistuttaa.