🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Suomen ja Ruotsin Lidlit ovat aloittaneet erityislaatuisen markkinointikampanjan jääkiekon miesten MM-kisojen alla.

Kampanjan keskeisessä mainosfilmissä Suomen ja Ruotsin maajoukkueet päätyvät jäälle Lidlin tuoreruokapuolen tuotteiden kanssa.

Erikoisen yhteistyöstä tekee se, että samaa luovaa sisältöä käytetään kummankin maan Lidlien markkinoinnissa. Kyseessä ei ole kuitenkaan kansainvälinen kampanja, joka sitten lokalisoidaan, vaan alusta asti kahdelle markkinalle suunniteltu, kahden jääkiekkomaan keskinäiseen kisailuun pohjautuva ratkaisu.

Molempien maiden kampanjassa näkyvät siis sekä Leijonat että Tre Kronor.

Suomelle kasvot antaa Hannes Björninen ja Ruotsille Max Friberg. Varsinaisiin luoviin ratkaisuihin tehtiin pieniä muutoksia markkinakohtaisesti. Ruotsiin sinikeltaisten ja Suomeen sinivalkoisten lasien läpi katsottuna.

– Filmien leikkauksessa on pieniä eroja, joihin asiasta tietämätön ei välttämättä edes kiinnittäisi huomiota, Lidlin markkinoinnin vanhempi projektipäällikkö Jenni Sivunen sanoo.

Lidl on tehnyt kummassakin maassa yhteistyötä paikallisen jääkiekkoliiton kanssa jo muutaman vuoden. Suomessa Lidl teki sopimuksen Suomen Jääkiekkoliiton kanssa vuonna 2021.

– Vuonna 2022 halusimmekin sitten räjäyttää pankin ja panostimme strategisesti jääkiekkoyhteistyöhän, Sivunen sanoo.

Näyttävä Leijona-yhteistyö oli tuolloin perusteltua siksikin, että Suomessa pelattiin kotikisat vuonna 2022 ja uudestaan vuotta myöhemmin.

Lue myös: Voittiko Lidl jääkiekon MM-kisojen markkinointipelin tällä mainoksella?

Ruotsissa ei ole Sivusen mukaan revitelty samaan tapaan. Nyt kisat kuitenkin pelataan Ruotsissa ja Tanskassa, joten Ruotsista oltiin Suomen suuntaan yhteydessä siitä, miten luovaa prosessia on aiemmin viety kisojen alla eteenpäin.

– Ruotsissa Lidlillä ei ollut samanlaista kokemusta urheilumarkkinoinnista. Kun ryhdyimme heittelemään ideoita, aloimme puhua siitä, miten Suomen ja Ruotsin välillä on vain jotain erityistä. Olipa kyse sitten Euroviisuista tai lätkästä, Ruotsin voittaminen tuntuu aina vähän paremmalta ja toisaalta Ruotsille häviäminen aina vähän pahemmalta, Sivunen muistuttaa.

Sivusen mukaan Ruotsissa ajatellaan hyvin samalla tavalla. Jääkiekko ei kuitenkaan ole ihan samassa asemassa kuin Ruotsissa, jossa jalkapallo on paljon suositumpi ja seuratumpi laji.

– Suomalaiset kokevat Suomi-Ruotsi-asetelman ehkä vähän voimakkaammin kuin ruotsalaiset, mutta kyllä sielläkin ärsyttää erityisesti hävitä Suomelle, Sivunen sanoo.

Kampanjan filmissä onkin läsnä molemminpuolinen nokittelu.

– Sitä saa ja pitääkin olla. Meille suomalaisillekin on tullut jääkiekkomenestyksen myötä sen verran itseluottamusta, että on rohkeutta iskeä silmää tälle asialle, Sivunen sanoo.

Menestyksestä puheen ollen: Tänä vuonna kisoihin liittyy varsinkin Suomen näkökulmasta erityistä nostalgiaa, kun maan ensimmäisestä maailmanmestaruudesta tulee kuluneeksi 30 vuotta. Suomi voitti tuolloin finaalissa Ruotsin Globen-hallissa, joka on myös nyt kisojen näyttämönä, tosin Avicii-areenan nimellä.

Palaset alkoivat loksahdella kohdalleen. Kaksi Lidl-maata sponsoroi kummankin maan jääkiekkoliittoa, ja markkinointiin oli suunniteltu samaa fokusta ja tuoreruokakulmaa.

Ruotsin Lidl rupesi kartoittamaan mainostoimistoa, ja lopulta tehtävään valikoitui Passion Lab, joka tekee Ruotsissa nimenomaan paljon urheilumarkkinointia ja siihen liittyviä luovia konsepteja. Passion Lab ei Ruotsissa ole Lidlin päämainostoimisto. Suomessa Lidlin inhouse-markkinoinnissa työskentelee noin 30 henkilöä, ja päämainostoimisto on Reaktor, jota käytetään erityisesti isoissa luovissa konsepteissa.

Kampanja on toki Ruotsin kotikisojen vuoksi mediavalikollisesti suurempi panostus länsinaapurissa kuin Suomessa. Suomessa kampanjaa ei esimerkiksi tuoda ulkomainospintoihin tai sen ympärille ei kehitellä tapahtumia. Kampanja näkyy kuitenkin Suomessakin jääkiekkolähetysten mainoskatkoilla ja digitaalisissa kanavissa.

– Onhan tämä ainutlaatuinen kampanja ainakin Lidl-maiden välillä. En tiedä onko ylipäätään paljon tehty vastaavia kampanjoita, jotka palvelevat tähän tapaan kahta markkinaa samanaikaisesti, Sivunen sanoo.

Suunnitteluvaiheessa näkyivät toisaalta myös kahden eri työskentelykulttuurin erot.

– Välillä meistä tuntui, että mennään ja tehdään, mutta ruotsalaiset halusivat miettiä, käännellä, väännellä ja diskuteerata, Sivunen nauraa.

– Mahtavaa että saimme tämän tehtyä. Kampanja on hieno harjoitus ja osoitus siitä, että tällainenkin onnistuu. Usein markkinointitavoitteet eroavat eri markkinoilla niin paljon, ettei tällainen olisi mahdollista, hän jatkaa.

Lue myös: Lidl poistaa söpöt hahmot epäterveellisten tuotteiden myyntipakkauksista