Kuvaaja:
Fortum
Brändit

“Olemme harmissamme siitä, että mainontaamme pidetään viherpesuna” – Fortum kommentoi Vuoden huiputus -kilpailua

19.5.2022 10:05
Toni Rajamäki
Fortum “voitti” Greenpeacen myöntämän kilpailun, jossa valittiin kuluneen vuoden törkein tai harhaanjohtavin fossiilimainos.

Energiayhtiö Fortumia on syytetty monia kertoja viherpesusta. Viimeksi huhtikuussa Fortum nousi kyseisestä aiheesta otsikoihin, kun ympäristöjärjestö Greenpeace myönsi yhtiölle Vuoden huiputus -palkinnon. Greenpeacen kilpailussa valittiin kuluneen vuoden törkein tai harhaanjohtavin fossiilimainos.

Fortum “voitti” kilpailun mainoksellaan, jonka mukaan energiayhtiö tekee maailmasta puhtaamman. Greenpeacen energia-asiantuntija Olli Tiainen perusteli valintaa sillä, että Fortumin vuosittaiset päästöt ovat lähes neljä kertaa koko Suomen päästöjen suuruiset ja että yhtiö on viime vuosina muun muassa avannut uuden hiilivoimalan Saksaan, haastanut hiilestä eroon pyrkivän Hollannin oikeuteen, panostanut fossiilikaasuun ja jatkanut normaalisti liiketoimintaansa Venäjällä.

Tällä mainoksella Fortum vei Vuoden huiputus -kilpailun. Kuva: Matti Matikainen/Greenpeace

Fortumin Vice President, Brand Aki Koskinen kommentoi valintaa MarkkinointiUutisille. Hän sanoo, että kyseessä on vanha mainoskonsepti, joten aika on saattanut saada mainoksen näyttämään ristiriitaiselta.

– Palkinnon saanut mainoskonsepti on tehty vuonna 2019, ja sitä on käytetty televisiossa ja printissä vuoteen 2020 asti. Ainoana poikkeuksena Helsinki-Vantaan lentoasema, jossa mainoskonsepti on edelleen näkyvillä. Sielläkin se on parhaillaan vaihtumassa uuteen. Ymmärrämme, että vuoden 2020 jälkeen Fortum on ollut esillä julkisuudessa asioista, jotka saatetaan kokea ristiriitaiseksi mainontamme kanssa, Koskinen kertoo.

Mainoskonseptin luomisen jälkeen Fortum osti enemmistön energiayhtiö Uniperista, joka käyttää runsaasti hiiltä toiminnassaan.

Lue myös: Greenpeace korostaa markkinointitoimistojen roolia ilmastonmuutoksen torjumisessa

MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Koskisen mukaan Fortumilla ei kuitenkaan pidetä mainosta virheenä, koska mainos kertoo yhtiön tavoitteista.

– Emme koe mainosta virheeksi, koska se perustuu strategiaamme ja tavoitteisiimme edistää muutosta kohti puhtaampaa maailmaa. Tämän tavoitteemme mainos välittää mielestämme hyvin. 

– Olemme harmissamme siitä, että mainontaamme pidetään viherpesuna. Olemme aina perustaneet mainontamme ja viestintämme Fortumin strategialle ja tavoitteillemme. Yhtiönä tavoitteemme on olla hiilineutraali Euroopassa vuoteen 2035 mennessä. Ymmärrämme, että esimerkiksi tietyt Fortumin toimet on tulkittu ristiriitaisiksi tavoitteidemme ja siten myös mainontamme kanssa. Matka kohti hiilineutraaliutta ei ole aina täysin suoraviivainen. Olemme kuitenkin täysin sitoutuneita tavoitteisiimme, ja olemme tärkeässä roolissa Euroopan energiamurroksessa. Tätä taustaa vasten tämän palkinnon saaminen tuntuu tietenkin pahalta.

Fortumilla ongelmallisena nähdään muun muassa energia-alan murroksen mukana tulevat markkinointiviestinnän haasteet. 

– Energia-alalla meneillään oleva murros asettaa haasteita markkinointiviestinnälle, kun julkisuudessa keskustellaan samaan aikaan sekä tämän hetken energiakysymyksistä että tulevaisuuden energiajärjestelmästä. Uudessa, parhaillaan Ruotsissa käytössä olevassa mainoskonseptissamme keskitymmekin enemmän nykyhetkeen ja siihen, miten edistämme energiamurrosta juuri nyt sen sijaan, että keskittyisimme ainoastaan tulevaisuuteen.

Koskinen kuitenkin sanoo, että kaikenlainen palaute – kuten esimerkiksi Vuoden huiputus -palkinnon voittaminen – huomioidaan Fortumilla tarkasti. Greenpeace on ollut yksi näkyvimmistä toimijoista, jotka ovat yrittäneet muuttaa Fortumin toimintaa. 

– Otamme aina ulkopuolisten palautteet mainontaamme kohtaan vakavasti ja nöyränä vastaan. Teemme aina palautteen perusteella arvioita siitä, onko mainontamme laadukasta ja kuvaavatko mainontamme viestit toimintaamme oikealla tavalla. Olemme aina olleet tarkkoja esimerkiksi ympäristöväittämien oikeellisuudesta, ja tällaisten palautteiden jälkeen kiinnitämme siihen entistäkin enemmän huomiota.

Lue myös: Finnair kommentoi Greenpeacen fossiilimainostempausta: “Mainosten peittäminen on hyvä keino saada huomiota, mutta on tärkeää, että se johtaa myös faktapohjaiseen ja asiaa eteenpäin vievään keskusteluun”