Markkinointi- ja viestintäalan osaamistarpeet ovat siis murroksessa, mutta arjen työ ei ole muuttunut samaa vauhtia. Kysely paljastaa, että strategista ajattelua kaivataan enemmän kuin koskaan, mutta samalla käytännössä työ on yhä pitkälti tekemistä.

Ala on siirtymässä kohti ajattelutyötä, mutta ei ole vielä perillä.

”Käytännössä yleisesti ottaen tarve on erittäin kehityskelpoisissa junnuissa (investointi tulevaan) ja huippuosaajissa, jotka kykenevät laskuttavaan työhön.” – Matti Kojo, Arvo Partners

Perusosaaminen, kuten kirjoittaminen, analytiikka ja kyky jäsentää monimutkaista tietoa, nousee vastauksissa toistuvasti esiin.

”Monipuolisuus, varma osaaminen "peruskaurassa", rooliin kasvamisen motivaatio ja kyvykkyys, halukkuus asettaa potentiaalinen palkkakehitys realismin edelle.” – Nimetön vastaaja

Samalla organisaatiot etsivät uutta tasapainoa inhouse-tiimien ja ulkoisten kumppaneiden välillä. Inhouse-tiimien rooli on laajentunut ja monin paikoin myös strategisoitunut, mutta käytännössä tiimit tekevät paljon operatiivista työtä.

Tämä luo jännitteen: vaikka inhouse-tiimeiltä odotetaan yhä enemmän ohjaavaa roolia, niiden arki täyttyy tuotannosta.

Tähän liittyy myös se, että toimistojen rooli on muuttumassa. Kyselyn perusteella toimistoilta ei enää odoteta perussuorittamista, joka halutaan esimerkiksi tekoälyn avulla nyt hoitaa talon sisällä, vaan selkeää erikoisosaamista – esimerkiksi vaativaa luovaa työtä, konseptointia tai teknologisia ratkaisuja.

”Pelkkää bulkkituotantoa ei ehkä haluta toimistoilta, mutta jos pystyy tarjoamaan kokonaispakettia, esimerkiksi jatkuvaan markkinointiin ja vähentämään tarvetta shoppailla pieniä projekteja ja markkinointipaletin osasia, niin silloin myös suhteellisen pieniä juttuja ollaan valmiita ulkoistamaan. Selkeitä isoja kampanjoita edelleen myös voidaan haluta toimistoilta, mutta keskikokoisia ja pieniä yksittäisiä projekteja halutaan yhä vähemmän. Mikä on hyvä, koska niissä helposti karkaa leijonanosa resursseista projektin pyörittämiseen ja käynnistelyyn, ja lopputulos on toimiston näkökulmasta raskas ja katteiltaan heikko, tilaajan kannalta raskas ja kallis.” – Mikko Sippola, Kind Company

Freelance-toimeksiannot ovat kyselyn perusteella yleistymässä. 47 prosenttia vastaajista on sitä mieltä, että ne ovat ottamassa valtaa perinteisiltä työsuhteilta voimakkaasti tai erittäin voimakkaasti.

Ne eivät kuitenkaan ole täysin korvaamassa vakituista työvoimaa. Pikemminkin tulevaisuudessa vaikuttaisi entistä enemmän yleistyvän hybridimalli, jossa organisaatiot yhdistävät omat tiimit, kumppanit ja freelancereiden osaamisen tilanteen mukaan.

Joustavuus on freelancereiden keskeinen vahvuus, kun taas vakituiset työntekijät tuovat jatkuvuutta ja syvempää ymmärrystä organisaation kontekstista.

Strateginen ymmärrys korostuu lähes kaikissa vastauksissa. Pelkkä tekeminen ei enää riitä, vaan tekijöiltä odotetaan kykyä hahmottaa kokonaisuuksia ja kytkeä oma työ liiketoiminnan tavoitteisiin.

Markkinointiuutiset kysyi paneelilta myös sitä, missä suhteessa asiantuntijat uskovat markkinoinnin ja viestinnän työvoiman jakautuvan 5–10 vuoden päästä vakituisten työntekijöiden, freelancereiden ja tekoälypohjaisten työkalujen, kuten tekoälyagenttien kesken.

Keskimääräisesti vastaajat uskovat, että 39,4 prosenttia työvoimasta on vakituisia, 25 prosenttia freelancereita ja 35,6 prosenttia tekoälytyökaluja. Toisaalta vastauksissa on suuriakin eroja. Noin joka neljäs vastaaja nimittäin arvioi, että vain 10–20 prosenttia työvoimasta on perinteisiä vakituisia työntekijöitä.

Lue myös: Markkinointi ruokkii kestämätöntä ylikulutusta ja yhteiskunnan polarisoitumista – MU:n asiantuntijapaneeli arvioi alaa Sitran megatrendien näkökulmasta