Sitra julkisti tammikuussa arvionsa vuoden 2026 megatrendeistä Suomessa. Sitran mukaan elämme nyt valtavan aikakausien murroksen keskellä.
Lue myös: Nämä ovat vuoden 2026 megatrendit Suomessa – olemme matkalla kohti uutta yhteiskuntasopimusta
Markkinointiuutiset kysyi asiantuntijapaneeliltaan mielipiteitä megatrendien suhteesta markkinointialaan.
Vastaukset annettiin asteikolla 1–5. Sitaateissa olevat tekstiotteet ovat poimintoja kyselyn avoimista vastauksista.
Yli puolet vastaajista kokee, että markkinoinnin ja mainonnan alalla on valtaa muuttaa yhteiskuntaa parempaan suuntaan. Noin 14 prosenttia vastaajista uskoo, ettei alalla ole lainkaan valtaa tähän.
”Maailmassa, jossa epävarmuus on pysyvää ja luottamus koetuksella, markkinointiviestinnän tehtävä ei ole lisätä ääntä, meteliä. Pikemminkin lisätä ymmärrystä, jonka markkinoinnin rehellisyys mahdollistaa. Rehellisyys rakentaa enemmän luottamusta kuin puunattu varmuus.”
Kaikkein korkein luku kyselyssä saatiin kysymykseen ”Kuinka paljon kohdennettua markkinointia käyttävät algoritmit mielestäsi lisäävät yhteiskunnan kuplautumista?” Tämän kysymyksen vastausten keskiarvo oli 3,8. 72 prosenttia vastaajista on sitä mieltä, että markkinoinnin algoritmit lisäävät kuplautumista paljon tai erittäin paljon.
Noin kolmannes vastaajista ei kuitenkaan koskaan tai juuri koskaan mieti kampanjoidensa polarisoivia vaikutuksia.
Yhtä suuri keskiarvo, 3,8, saatiin myös kysymykseen ”Kuinka suuri osa nykyisestä markkinoinnista mielestäsi ruokkii kestämätöntä ylikulutusta?”
Kolme neljästä vastaajasta onkin sitä mieltä, että suuri osa tai valtaosa markkinoinnista ruokkii ylikulutusta. Omissa asiakastöissään vastaajilla ei vaikuta olevan suuria mahdollisuuksia ruoskia kulutuksen vähentämistä. Yli puolet vastaajista kertoo, ettei mahdollisuuksia juuri ole. Liki 14 prosenttia kuitenkin näkee tämän olevan täysin mahdollista.
”Sitran megatrendiraportti piirtää kuvan maailmasta, jossa tutut säännöt murtuvat ja epävarmuus on uusi normaali. Yritysviestinnässä tämä tarkoittaa loppua ympäripyöreälle jargonille. Ihmiset janoavat rehellisyyttä ja selkeyttä, kun tekoäly myllertää työntekoa ja väestö ikääntyy. Viestinnän on nyt pakko tarttua luontokatoon ja ilmastokriisiin tekojen, eikä pelkkien lupausten kautta. Viherpesun aika on ohi, sillä sidosryhmät vaativat läpinäkyvää tietoa yrityksen todellisista vaikutuksista ympäristöön. Kun maailmanpolitiikka rakoilee, yritykseltä odotetaan myös selkeää arvopohjaa. Teknologialoikka ja tekoälyn tulo vaativat viestinnältä uudenlaista otetta tiedon luotettavuuteen. Kun valeuutiset ja epäluottamus lisääntyvät, yrityksen pitää olla se ankkuri, johon voi luottaa.”
Joka kolmas vastaaja kertoo, ettei koskaan kieltäydy projektista eettisistä syistä. 28 prosenttia kertoo, ettei heillä ole juurikaan valtaa vaikuttaa projektin eettisiin valintoihin. Toisaalta yhtä suuri osuus kertoo, että vaikutusmahdollisuudet ovat erittäin suuret.
”Henkilökohtaisesti mahdollisuuteni tehdä valintoja arvopohjalta ovat tällä hetkellä hyvät. Palkkatyössä ollessani olen välillä kokenut voimakasta ristiriitaa alan toimistojen omiksi arvoikseen nostamien periaatteiden ja käytännössä liiketoiminnan ratkaisujen välillä. Arvoilla ei joidenkin kohdalla vaikuttaneen olevan juuri arvoa, jos valinta oli kaupan ja arvojen mukaisen toiminnan välillä. Kokonaisuus on hyvin kompleksinen: pitäisikö kaupasta kieltäytyä arvopohjalta, jos se tarkoittaa lomautuksia tai irtisanomisia? Yritysten kestävyystoimet taas voi nähdä nousevan "hyvästä paikasta" ja takana täytyy myös olla oikeita toimia, mutta niiden kääntämistä mahdollisimman näyttäviksi markkinoinnin viesteiksi suitsii oman kokemukseni mukaan lähinnä kiinnijäämisen pelko.”
Alalla ei myöskään olla vastaajien mukaan valmiita tekemään todellisia muutoksia, jos se tarkoittaisi lyhyen aikavälin tappioita. 44 prosenttia vastaajista on sitä mieltä, ettei alalla olla lainkaan valmiita tähän. Vain 2,8 prosenttia vastaajista kertoo alan olevan jonkin verran valmiita todellisiin muutoksiin. Yksikään vastaajista ei usko, että alalla oltaisiin erittäin valmiita muutoksiin, jos se tarkoittaisi tappioita lyhyellä aikajänteellä. Vastausten keskiarvo kysymykseen oli 1,81.
Noin 63 prosenttia vastaajista ei pidä yritysten kestävyysviestintää tällä hetkellä uskottavana. Yksikään vastaaja ei pidä sitä erittäin uskottavana, ja vain 14 prosenttia jonkin verran uskottavana.
Disinformaatiota pitää markkinoinnin ja mainonnan alalla ongelmana 64 prosenttia vastaajista. Markkinointialan läpinäkyvyyttä pitäisi säädellä lainsäädännöllä tiukasti tai erittäin tiukasti 44 prosentin vastaajista mielestä.
Yli joka kymmenes vastaaja kertoo olevansa erittäin huolestunut tekoälyn käytön eettisistä kysymyksistä markkinoinnissa. Alle kolme prosenttia vastaajista ei ole asiasta lainkaan huolissaan. 55 prosenttia vastaajista on sitä mieltä, että alan ammattilaiset ymmärtävät huonosti tai erittäin huonosti käyttämiensä teknologioiden eettisiä ulottuvuuksia.
”Markkinoinnin suuri haaste on tasapainoilla tekoälyn tuoman tehokkuuden ja brändin inhimillisen äänen välillä. Tämän lisäksi tulevaisuuden menestyjäbrändit ovat todennäköisimmin niitä, jotka luovat turvaa ja vakautta tässä epävarmassa rauhattomuuden ajassa.”
Kuinka paljon uskot markkinoinnin ja mainonnan alalla olevan valtaa muuttaa yhteiskuntaa parempaan suuntaan? (1 = ei lainkaan valtaa, 5 = erittäin paljon valtaa): 3,58
Kuinka vahvasti koet henkilökohtaista vastuuta työsi yhteiskunnallisista vaikutuksista? (1 = en lainkaan, 5 = erittäin vahvasti): 3,75
Kuinka usein joudut tekemään kompromisseja omien arvojesi ja asiakkaan tavoitteiden välillä? (1 = ei koskaan, 5 = jatkuvasti): 2,55
Kuinka suuri osa nykyisestä markkinoinnista mielestäsi ruokkii kestämätöntä ylikulutusta? (1 = hyvin pieni osa, 5 = valtaosa): 3,80
Kuinka uskottavana pidät yritysten kestävyysviestintää tällä hetkellä? (1 = ei lainkaan uskottavana, 5 = erittäin uskottavana): 2,44
Kuinka paljon uskot, että voisit asiakastöissäsi ajaa kulutuksen vähentämistä? (1 = ei lainkaan mahdollista, 5 = täysin mahdollista): 2,67
Kuinka vakavana pidät disinformaation ongelmaa markkinoinnin ja mainonnan alalla? (1 = ei lainkaan vakavana, 5 = erittäin vakavana): 3,67
Kuinka hyvin alan itsesääntely toimii eettisten ongelmien ehkäisemisessä? (1 = erittäin huonosti, 5 = erittäin hyvin): 2,89
Kuinka tiukasti markkinointialan läpinäkyvyyttä tulisi säädellä lainsäädännöllä? (1 = ei lainkaan, 5 = erittäin tiukasti): 3,22
Kuinka huolestunut olet AI:n käytön eettisistä kysymyksistä markkinoinnissa? (1 = en lainkaan, 5 = erittäin huolestunut): 3,33
Kuinka hyvin alan ammattilaiset ymmärtävät käyttämiensä teknologioiden eettisiä ulottuvuuksia? (1 = erittäin huonosti, 5 = erittäin hyvin): 2,47
Kuinka mukavalta personoitu mainonta sinusta itsestäsi tuntuu kuluttajana? (1 = erittäin epämukavalta, 5 = erittäin mukavalta): 2,97
Kuinka paljon kohdennettua markkinointia käyttävät algoritmit mielestäsi lisäävät yhteiskunnan kuplautumista? (1 = ei lainkaan, 5 = erittäin paljon): 3,80
Kuinka usein mietit kampanjoiden mahdollisia polarisoivia vaikutuksia? (1 = en koskaan, 5 = aina): 2,97
Kuinka toiveikas olet alan kehityksestä yhteiskunnallisen vastuun näkökulmasta? (1 = erittäin pessimistinen, 5 = erittäin optimistinen): 3,14
Kuinka valmiita alalla mielestäsi ollaan tekemään todellisia muutoksia, vaikka se tarkoittaisi lyhyen aikavälin tappiota? (1 = ei lainkaan valmiita, 5 = erittäin valmiita): 1,81
Kuinka paljon uskot oman työsi voivan vaikuttaa positiivisesti tulevaisuuteen? (1 = en lainkaan, 5 = erittäin paljon): 3,47
Kuinka usein kieltäydyt projektista eettisistä syistä? (1 = en koskaan, 5 = erittäin usein): 2,33
Kuinka ylpeä olet alastasi tällä hetkellä? (1 = en lainkaan, 5 = erittäin ylpeä): 3,25
Kuinka paljon sinulla on valtaa vaikuttaa projektien eettisiin valintoihin? (1 = ei lainkaan, 5 = erittäin paljon): 3,53
