Nuorten tavoittaminen voi olla vaikeaa brändeille. Siihen löytyy monta syytä, mutta yksi on etenkin se, että yritysten riveissä on vain harvoin tarpeeksi nuorten edustajia, jotka tuntevat oman sukupolvensa läpikotaisin. Usein ollaan tilanteessa, jossa keski-ikäiset ihmiset yrittävät taikoa jotain nuoria kiinnostavaa sisältöä, ja siksi brändit ajavat helposti miinaan.

Vuonna 2004 syntynyt Rasmus Kärkkäinen tietää, että kyseessä on oikea ongelma. Kärkkäinen työskentelee alan yrittäjänä, mainostoimisto Bob the Robotissa Junior Content Creatorina, taksiyritys Menevän markkinoinnissa sekä TikTokiin keskittyneen Shook Digital -startupin luovana tuottajana, ja hän on tietoinen useiden eri brändien haasteista tavoittaa ja ymmärtää nuoria. Nuorilla hän tarkoittaa etenkin Z-sukupolvea – eli 1990-luvun puolivälin jälkeen ja 2000-luvun alussa syntyneiden ikäryhmää – sekä myös vielä nuorempia ihmisiä.

– Olen kuullut useilta brändien edustajilta – niin pienten kuin suurten – että nuorten some- ja kuluttajakäyttäytymistä on vaikea ymmärtää, Kärkkäinen kertoo.

Nuoret ovat joidenkin yritysten ydinasiakkaita, ja tällaiset yritykset usein toki osaavat tavoittaa pääkohderyhmänsä, mutta ongelma koskee etenkin niitä, joille nuoret eivät ole ydinkohderyhmää.

Otetaan esimerkiksi sähkö- ja vakuutusyhtiöt – tai vaikka pankit. Nuoret harvoin tuovat sisään suuria summia vielä asiakkuuden alkumetreillä, mutta vastaavilla aloilla on tyypillisesti pitkät asiakaselinkaaret, joten nuorten tavoittaminen aikaisessa vaiheessa todennäköisimmin maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti.

– Täytyy ymmärtää, että nuoret ovat monille tulevaisuuden pääkohderyhmää, Kärkkäinen tähdentää.

Asia on tärkeä etenkin siksi, että nuoret luovat vahvoja siteitä brändeihin. Vahvan muistijäljen tekeminen aikaisessa vaiheessa hyödyttää pitkässä juoksussa. Se on varma.

Kärkkäinen sanoo, että suurin ongelma on siinä, ettei nuoria osata välttämättä kuulla tai ymmärtää oikein.

– Nuoria ei mielestäni edelleenkään osallisteta tarpeeksi. Suunnittelu ja päätöksenteko pohjautuvat liikaa pelkkään dataan ja tutkimustietoon. Jos teko pohjautuu ensisijaisesti vain lukuihin kohderyhmän kuuntelemisen sijaan, hyvin usein sisältö lähtee väärille raiteille. Tällöin periaatteessa kohderyhmä saatetaan tavoittaa, mutta ei oikealla tavalla.

Kärkkäinen painottaa toistuvasti osallistamisen merkitystä. Sen kautta luodaan aidosti kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä.

– Toinen asia on, että sisältöä tehtäisiin kanavien ehdoilla. Jos TikTokissa tekee samanlaista sisältöä kuin vaikkapa Instagramissa, ei se lähtökohtaisesti toimi.

Yhtenä tärkeänä asiana Kärkkäinen painottaa myös sitä, että nuoriin tekijöihin pitäisi luottaa nykyistä enemmän.

– Monesti esimerkiksi TikTokissa huomaa, että nuorten tekemät sisällöt resonoivat paremmin kuin keski-ikäisten tekemät sisällöt. Nuorilla on omaan ikäryhmäänsä vahva kosketuspinta, ja siksi brändien toivoisi luottavan nuoriin talentteihin. Ei ole mikään absoluuttinen totuus, että nuorten sisällöt toimisivat paremmin, mutta lähtökohtaisesti nuorten tuottamat sisällöt ovat usein ajankohtaisempia ja performoivat paremmin.

Haastava sukupolvi

Kärkkäinen ei kuitenkaan ihmettele, että brändit kipuilevat nuorten tavoittamisen kanssa. Z-sukupolven edustajat ovat niin sanotusti diginatiiveja. He kuluttavat eri kanavia ahkerasti ja vaativat brändeiltä paljon.

– Sanoisin, että nuoret ovat kenties vaativin kohderyhmä. Meille on haastavinta tehdä mainontaa. Brändejä itsessään ei voi syyttää, yritystä ja tahtotilaa tavoittaa nuoret selkeästi on, Kärkkäinen sanoo.

Vaativuus liittyy muun muassa vastuullisuuteen. Nuoret vaativat läpinäkyvyyttä ja vastuullisia tekoja brändeiltä. Lisäksi nuoret ovat myös valmiita ottamaan kantaa ja kertomaan mielipiteensä sosiaalisessa mediassa, jos brändin toiminnassa huomataan epäkohtia.

– Brändit voivat joutua nuorten kanssa tiukkaan paikkaan, mutta se ei ole mielestäni huono juttu, päinvastoin. Kun brändejä tai organisaatioita pommitetaan tiukoilla kysymyksillä, saavat he arvokasta tietoa mahdollisista epäkohdista, joihin puuttumista ei välttämättä ole osattu ajatella tai joihin puuttumista ei ole koettu tarpeelliseksi aiemmin.

Erityisesti nuorten kanssa ei kannata lähteä soitellen sotaan, vaan täytyisi muistaa varautua hyvin.

Tärkeää on myös ymmärtää, että viherpesun aika on ohi. Yhtä vastuullisuusteemaa on turha rummuttaa, jos kymmenen muuta osa-aluetta eivät kestä päivänvaloa. Esimerkiksi fossiilipolttoaineiden ja lihantuotannon ympärillä on törmätty vuosien saatossa moniin kohuihin, kun viestintää on rakennettu yhden kärjen ympärille. Lopputulemana on ajauduttu tilanteeseen, jossa brändiltä ei löydy tarpeeksi kattavaa vastausta suuren yleisön esittämiin kysymyksiin ja joka saa brändin näyttämään välinpitämättömältä ja vähättelevältä.

– Vastuullisuutta ja viestinnän jokaista osa-aluetta pitää miettiä kokonaisuutena, ja brändin pitää olla valmis vastaamaan esitettyihin kysymyksiin. Sillä tavoin koko kohderyhmään ja erityisesti nuoriin rakennetaan luottamusta. Sama mekanismi toimii markkinointiviestinnässä muillekin kohderyhmille kommunikoidessa, mutta nuorille viestin vieminen uskottavasti vain vaatii yleensä hieman tyypillistä enemmän taustatyötä, jotta tiukkoihin kysymyksiin yksittäisten teemojen ulkopuolellakin ollaan varauduttu vastaamaan – tai vähintäänkin ottamaan kysyjiä kiinnostavista asioista selvää.

– Erityisesti nuorten kanssa ei kannata lähteä soitellen sotaan, vaan täytyisi muistaa varautua hyvin. Kun tehdään vaikkapa vastuullisuusviestintää, yrityksen epäkohdista pitää olla valmis keskustelemaan ja kertomaan, miten ongelmakohdat aiotaan korjata.

Nämä brändit toimivat hyvinä esimerkkeinä TikTokissa

Kärkkäinen nosti MarkkinointiUutisten pyynnöstä esiin muutaman brändin, jotka ovat tavoittaneet nuoria onnistuneesti kanavan ehdoilla TikTokissa, joka on tänä päivänä Instagramin ohella tärkein kanava nuorten tavoittamiseen. 

Yhtenä vahvana esimerkkinä hän nostaa esiin Tikkala Brosin, jonka taustalla olevat Teemu ja Ilari Tikkala toimivat K-kauppiaina. Teemu Tikkala tunnetaan somessa Hrakauppias-nimimerkillä. Hän on avannut kaupan alan toimintaa nuorille ansiokkaasti luoden mielenkiintoista, osallistavaa ja hauskaa sisältöä.

– Monet K-kauppiaat ovat osanneet vedota nuoriin TikTokissa, etenkin Tikkala Bros on hyvä esimerkki siitä. Onnistunut sisältö on näkynyt niin kasvana kiinnostuksena kauppaa ja kauppiasta kohtaan kuin myös kassavirrassa, Kärkkäinen kertoo.

Esimerkki Hrakauppiaan TikTokista:

Kansainvälisistä brändeistä Kärkkäinen nostaa esiin lentoyhtiö RyanAirin, joka on ymmärtänyt, millaista sisältöä nuoret haluavat nähdä. Suomalaisista hän mainitsee muun muassa Burger King Suomen ja NRJ:n.

– Esimerkiksi NRJ tekee hyvin “tiktokmaista” sisältöä. Heidän juontajistaan suurin osa käyttää TikTokia, ja se näkyy sisällöissä: heillä on kyky ideoida uusia juttuja, jotka saattavat pohjautua johonkin olemassa olevaan trendiin, Kärkkäinen pohtii lopuksi.

Esimerkki NRJ:n TikTokista:

Esimerkki RyanAirin TikTokista: