Suomalaiset ostivat viime vuonna vaatetusta noin 5,2 miljardilla eurolla. Kaupan liiton ennusteen mukaan vaatteiden ja jalkineiden kiinteähintainen kulutus kasvaa tänä ja ensi vuonna alle prosentin vuosivauhtia, eikä kulutus vielä palaudu pandemiaa edeltäneelle tasolle.

Vaikka kasvu on hidasta, verkkokauppa ja kiertokauppa muuttavat muotikaupan rakennetta.

Kaupan liiton tutkimuksen mukaan muotikaupan asiakkaista on tullut entistä kaikkikanavaisempia: kahdeksan vuotta sitten 40 prosenttia heistä osti vaatetusta verkosta, nyt osuus on 69 prosenttia. Samalla myös fyysisen myymälän asema on vahvistunut. Vuonna 2018 vaatetusta ostaneista 88 prosenttia asioi myymälöissä, ja osuus on nyt kasvanut 94 prosenttiin.

Markettien asema Suomen muotikaupassa vahvistaa fyysisen ostokanavan asemaa. Prisma on suomalaisten eniten käyttämä fyysinen muotikauppa. Kolmen kärjessä ovat myös Tokmanni ja K-Citymarket.

Kotimaiset marketit ovat viimeisen kahdeksan vuoden aikana pystyneet lujittamaan asemiaan suhteessa kansainvälisiin muodin ja urheilumuodin ketjuihin.

– Marketmuodin suosiota lisää myös se, että suomalaiset haluavat pukeutumiselta ennen kaikkea mukavuutta ja käytännöllisyyttä, selvästi enemmän kuin esimerkiksi ruotsalaiset tai saksalaiset, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja sanoo.

Prisman asemaa muotikaupassa vahvistaa Prisman verkkokaupan kasvanut suosio. Prisma onkin jo kolmanneksi eniten käytetty muodin verkkokauppa.

Zalando on säilyttänyt asemansa suomalaisten käytetyimpänä muodin verkkokauppana ja vahvistanut suosiotaan parin viime vuoden aikana. Yli 55-vuotiaiden miesten keskuudessa käytetyin muodin verkkokauppa on kuitenkin Temu. Naisten vastaavassa ikäryhmässä Temu on neljänneksi suosituin.

– Temun käyttäjäkunta painottuu selvästi vanhempiin ikäryhmiin. Alle 35-vuotiaat käyttävät sitä vaatetuksen ostamiseen melko vähän, Kurjenoja selittää.

Samaan aikaan käytetyn muodin markkina jatkaa kasvuaan. Vinted on noussut Zalandon jälkeen toiseksi käytetyimmäksi vaatteiden ja kenkien verkkokaupaksi, ja erityisesti alle 55-vuotiaat naiset asioivat siellä.

Miesten yleistynyt muodin verkkoshoppailu näkyy kahdenlaisena ilmiönä: miesten vaatepalautukset ovat lisääntyneet nopeasti, ja myös bränditietoisuus on kasvanut.

Kaupan liitto on tutkinut muodin kuluttajamarkkinaa vuodesta 2018 lähtien. Eri tilastolähteiden lisäksi Muotikauppa NYT -tutkimuksessa on hyödynnetty kolmea erillistä kuluttajakyselyä: Statistan keräämää kansainvälistä vertailua, jossa Suomen otos on yli 7000 mannersuomalaista, Kantar Finlandin toteuttama ja Kaupan liiton suunnittelema kysely, jonka otos on 4014 mannersuomalaista ja Kaupan liiton suunnittelema ja toteuttama opiskelijoille kohdennettu kysely, jonka otos on 664 alle 30-vuotiasta opiskelijaa.