– Tuntuu usein siltä, että markkinoinnista kirjoittavat ne, jotka haluavat tietyssä vaiheessa uraa nimensä johonkin kanteen, Juuso Kalliala pohtii.
Vaikka Kallialalla ei itsellään tällaista tarvetta ollutkaan, näin kävi hänellekin viime joulukuussa.
– Maailma on täynnä markkinointikirjoja, joten kynnys sellaisen kirjoittamiseen oli itsellä todella korkealla. Oikeastaan kaikki oli monen sattuman summa, hän toteaa.
Vuodesta 2020 S-ryhmän creative leadina työskennellyt Kalliala on tehnyt pitkän uran erityisesti copywriterina. Läpikäytyjen toimistojen lista on vaikuttava: Hasan & Partners, BBDO Helsinki, DDB Helsinki, TBWA Helsinki.
– Oikeastihan markkinointi on vähän kuin jääkiekko – yksinkertainen peli. Vaikka olisi mitä strategioita, positiointeja ja kohderyhmäanalyysejä, on lopulta kyse vain siitä, millaista tarinankerrontaa brändi pystyy toteuttamaan, Kalliala lataa.
– Paukutan ihan suoraan brändeille luovia konsepteja aina liikkuvan kuvan käsikirjoituksiin asti, Kalliala kertoo.
Kalliala muistuttaa, että esimerkiksi Cannesissa palkitut kampanjat ovat usein yksittäisiä repäisyjä.
– Yksi kirjan lähtökohta on se, ettei jahdattaisi yksittäistä irtoideaa, vaan muistettaisiin, että hyvä konsepti kantaa vuosikymmeniä.
Kallialan mukaan globaalien brändien markkinointiosastojen ympäri maailmaa on helpompi toteuttaa paikallista markkinointiviestintää, kun brändikonsepti on selkeä.
– Esimerkiksi Snickers pystyy tekemään yhden oivalluksen – ”et ole oma itsesi, kun olet nälkäinen” – varaan relevantteja markkinointiratkaisuja eri markkinoille.
Kalliala mainitsee myös Doven, joka on haastanut kosmetiikka-alan kapean naiskuvan ja pystyy Kallialan mukaan seuraavat 50 vuotta luottamaan valitsemaansa strategiaan.
Kalliala lähestyy aiheita myös pilke silmäkulmassa. Esimerkiksi sähköautonlatausbrändi Electrify America voisi omia itselleen pysähtymisen käsitteen. Lataustauko on pysähtymistä, mikä on elämässä välillä tärkeää.
Kirjassakin paljon tilaa saava Niken Just Do It on Kallialan lempiesimerkkejä vahvasta konseptista. Niken sukellus viime aikoina inspiroi Kallialaa kirjoittamaan jopa kaksi erilaista uutta lähestymistapaa Nikelle.
Kirja ei syntynyt yhdessä yössä.
Kun koronapandemia iski, Kalliala oli ehtinyt irtautua mainostoimistotöistä. Freelanceriksi jättäytyneeltä copywriterilta loppuivat työt tyystin.
– Toimistoilla oli täysi tuska pitää omatkin työntekijät palkkalistoilla, Kallialan muistelee.
Hän alkoi kuitenkin samoihin aikoihin terapiamielessä kirjata ajatuksiaan ylös.
– Prosessin aikana aloin kaivaa luovien ajatusten tueksi psykologisia tutkimuksia. Mikä on se psykologinen ulottuvuus, mistä syystä jokin idea toimii? Lukemani tutkimukset alkoivat myös ruokkia luovuutta.
– Siitä kirjan nimikin – Rational madness. Kaiken luovuuden taustalla pitäisi olla rationaalista bisnesymmärrystä ja psykologiaa sekä hulluus tuottaa jotain uutta ja inspiroivaa. Juuri tämä minua markkinointiviestinnässä viehättää. Se on periaatteessa pyhän yksinkertaista, mutta samalla kuitenkin hiton vaikeaa, Kallialan sanoo.
Kun Kalliala upposi syvälle tutkimusdataan, projekti alkoi kuljettaa itse itseään. Hän ymmärsi, että pohdinnoista voisi lopulta syntyä kirja.
Elämä toi kuitenkin eteen positiivisen hidasteen. Tässä vaiheessa Kalliala pääsi S-ryhmälle töihin.
– Prosessi hidastui ja kirjoitus unohtui välillä pöytälaatikkoon, josta se välillä nousi ryöpsähdyksinä. Jossain vaiheessa minulla oli kuitenkin käsissäni valmis käsikirjoitus, jolle tarvitsin esilukijan.
Kalliala tunsi ennestään nykyisen PHS BBDO:n strategiajohtaja Marco Mäkisen. Tämä lupasi vilkaista käsikirjoitusta, ja yhteisellä lounaalla tuli tuomio: Mäkinen ei kaivannut mitään muutoksia, mutta muistutti, että suurin kynnys oli vielä ylitettävänä: Kalliala tarvitsisi teokselleen kustantajan.
– Olin kirjoittanut käsikirjoituksen suoraan englanniksi, ja se oli aika valmis. Minun ei siis tarvinnut lähestyä kustantajaa ainoastaan idealla.
Lopulta New Yorkista tuli myönteinen vastaus. Paikallinen kustantaja Business Expert Press on erikoistunut lyhyisiin liiketoimintaa käsitteleviin kirjoihin.
– Kirjahan on aika tiivis, vain vähän reilut sata sivua. Markkinointi- ja bisneskirjat ovat muutenkin lyhentyneet radikaalisti. Ihmisillä on vähemmän aikaa ja keskittymiskykyä.
Vajaassa vuodessa on ehtinyt jo kertyä jonkin verran palautetta alan ihmisiltä.
– Ihan sairaan hyvin kirja on otettu vastaan. Ehkä yllättävintä on ollut se, että nimenomaan kirjan ensimmäistä, markkinoinnin teorioita käsittelevää osiota on ylistetty, vaikka jälkimmäinen osuus on se, minkä näen tuovan oikeasti jotain uutta markkinointiin, Kalliala kertoo.
– Ehkä sitten yksinkertaistan jo valmiiksi yksinkertaisia asioita vielä enemmän ja kirjoitan vähän eri tavalla kuin markkinointiviestinnän strategit, Kalliala pohtii.
Kalliala muistuttaa, että tutkimusten mukaan suurella osalla markkinoinnista ei ole mitään vaikutusta ihmisiin. Hän hämmästelee, miten voi olla olemassa ala, joka pystyy tuottamaan niin tehottomasti sisältöä.
– Globaalisti mainostajat käyttävät yli biljoona dollaria rahaa, ja siitä menee satoja miljardeja täysin hukkaan.
Kallialan mukaan konseptuaalisuuden ymmärtäminen vähentäisi mitäänsanomattoman roskan määrää.
Tämä on myös vastuullisuuskysymys: Sisällön tuottamisella digitaalisiin medioihin on ympäristövaikutus, ja jos mainos on tyhjänpäiväinen, tuhlataan maapallon resursseja. On myös vastuutonta varastaa ihmisten aikaa sisällöllä, josta ei saa palkinnoksi minkäänlaista tunnereaktiota.
– Tekoäly tulee aiheuttamaan sen, että tätä bulkkishittiä tulee eksponentiaalisesti lisää. Onkin entistä tärkeämpää, että brändit löytävät oman näkökulmansa maailmaan. Se on yksi missio kirjassani.
Tekoälyä Kalliala ei itse asiassa mainitse kirjassa kertaakaan.
Yksi keino vaikuttavuuden kasvattamiseen voisi olla myös se, että brändit uskaltaisivat olla merkityksellisimpiä yhteiskunnallisesti.
– Esimerkiksi polarisaatio on todellinen ongelma länsimaissa. Mutta samaan aikaan pohjoisamerikkalainen tutkimus osoittaa, että jopa 70–80 prosenttia ihmisistä on täysin kyllästyneitä ääriajatteluun ja ylipäätään vallitsevaan repivään politiikkaan. Tämä enemmistö ihmisistä on valtava bisnesmahdollisuus brändeille, Kalliala sanoo.
Kantaa voi silti ottaa.
Esimerkiksi Nike tarttui joitakin vuosia sitten black lives matter -ilmiöön. Yhtiö otti mainoskasvokseen NFL-pelinrakentaja Colin Kaepernickin, joka oli protestin näkyvä kasvo. Tämä aiheutti voimakkaan vastareaktion, ja sosiaalinen media täyttyi videoista, joissa ihmiset polttivat lenkkareitaan.
– Nike julkaisi vastineen, jossa neuvottiin, miten lenkkarit poltetaan turvallisesti. Aktivismissa on omat riskinsä, ja Suomen kokoisessa markkinassa riskit ovat vielä suuremmat. Mutta jos jenkeissä puolet vihaa ja puolet rakastaa brändiä, on kyseessä aikamoinen bisnes.
– Tavallisten ihmisten elämässä on asioita, jotka vaativat oikeasti rohkeutta. Mainostajien rohkeus on usein vähän piiperrystä.
Kerro kehitysideasi, anna palautetta, kysy mitä tahansa! Palaamme asiaan mahdollisimman pian.
