Kuva: Sinna Saarto / Koala-ryhmä
Luovuus

🔍 Mainonnan lähtökohta tulisi olla ihmisyys, ei valkoisuus, sanoo vaikuttaja ja ihmisoikeusaktivisti Piki Rantanen

27.5.2024 7:05
Iina Kansonen
Piki Rantanen haluaisi opettaa markkinointialan ammattilaisille nöyryyttä ja muistuttaa, että neutraaliin mainontaan kelpaa edelleen vain vammaton, valkoinen cis-heteroihminen. Hänen mukaansa vaikuttajamarkkinoinnilla on valtava mahdollisuus ajaa yhteiskunnallista muutosta.

🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita. Nuoret luovat -juttusarjassa kuunnellaan, mitä luovien alojen alle 30-vuotiailla ammattilaisilla on sanottavanaan markkinoinnista, viestinnästä, suunnittelusta ja maailmasta ylipäätään.

– Kun minua pyydetään mukaan mainosyhteistyöhön, selvitän ja haistelen mahdollisen yhteistyökumppanin motiiveja. Pohdin toisinaan, halutaanko minut mukaan vai siksi, että olen transsukupuolinen, sanoo vaikuttaja, sisällöntuottaja, taiteilija ja ihmisoikeusaktivisti Piki Rantanen, 26.

Jos muuta syytä ei ole, Rantanen kieltäytyy yhteistyöstä. Hän sanoo, ettei halua mukaan mainoskampanjoihin vain keräämään katseita.

– Markkinoinnilla halutaan usein osoittaa erilaisuutta ottamalla mukaan vähemmistöön kuuluva ihminen katseen kohteeksi. Mutta en halua, että minuun käännetään katse, vaan haluan olla osa ihmisyyttä siinä missä yhteiskunnallisen normin mukaiset ihmiset, Rantanen sanoo.

Rantasen pääkanava on Instagram, jossa hänellä on vajaat 12 000 seuraajaa. Rantanen on tehnyt mainosyhteistöitä muun muassa Helsinki Priden ja Diakonissalaitoksen kanssa.

– Inhimillinen tai muuten tärkeä tulokulma on mulle tärkeä. Yritysten kanssa teen kamppiksia, jotka liittyvät esimerkiksi ympäristöasioihin tai vastuulliseen tuotantoon.

MarkkinointiUutiset jututti Rantasta Nuoret luovat -juttusarjaan, johon hänet vinkkasi haastateltavaksi edellisessä artikkelissa haastateltu Jesse Ukkonen.

Vaikuttajamarkkinointi on ala, missä muutos kohti vastuullisuutta on kaikkein konkreettisinta ja nopeinta, koska vaikuttaja seisoo viestinsä takana omana itsenään.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Mikä sai sinut kiinnostumaan vaikuttajamarkkinoinnista?

”Vaikuttajamarkkinoinnin kenttä voisi tuoda orgaanisella tavalla esiin ihmisyyden ja ihmiselämän moninaisuutta, mutta se on edelleen tosi homogeeninen. Halusin korjata sitä ongelmaa.

Moni odottaa, että syrjivät rakenteet purkautuvat ja että ihmiset alkavat nähdä moninaisuutta, jolloin se tulee luonnolliseksi osaksi yhteiskuntaa. Se on törkeää vastuunvälttelyä. Elämme kapitalistisessa yhteiskunnassa, jota raha ja mainonta pyörittävät. Kaikki näkevät mainontaa. On vastuutonta, että ne, jotka voisivat muuttaa asioita, eivät tee sitä.

Neutraaliin mainontaan kelpaa edelleen vain vammaton, valkoinen cis-heteroihminen. Useampaan marginalisoituun ihmisryhmään kuuluva tyyppi on hyvä markkinointivaltti vain silloin, kun hänet tarvitaan mainoskampanjaan jostakin erityisestä syystä.”

Miten kuvailisit itseäsi vaikuttajana?

”Mä olen ihana, värikäs, hauska ja suorasanainen. Vaikka teen yhteiskunnallista sisältöä, en halua, että se on paatoksellista. Leikkisyyttä pitää olla.

Saavutettavuus on mulle tärkeää myös silloin, kun kyseessä on mainos. Enkä tarkoita nyt sitä, että mainosta jaetaan paljon ja statistiikka näyttää hyvältä. Ihmisten täytyy voida nähdä mainoksessa itsensä ja kokea, että se koskettaa juuri heitä.

Jos halutaan näyttää moninaista ihmisyyttä, ei kysytä Helsingin kattojen yllä pyöreässä pöydässä, mitä moninaisuus on. Sitä pitää kysyä niiltä ihmisiltä, joita halutaan tavoittaa.

Kyse on myös yhteiskunnallisesta osallisuudesta. Mainoskumppaneilleni ei saa olla tärkeää vain se, että mainos myy paljon. Kumppanin täytyy välittää myös siitä, millaista tilaa he yhteiskuntaamme luovat mainoksellaan.

Olen kranttu sen suhteen, kenen kanssa teen yhteistyötä. Se tuo lisäarvoa asiakkailleni. Yleisölläni on luottamus siihen, että teen työni hyvin. On ihanaa saada seuraajiltani palautetta, että kiitos, kun suosittelit tätä, että sun ansioista löysin tämän hyvän jutun.”

Mikä on jännittävintä, mitä vaikuttajamarkkinoinnissa on juuri nyt meneillään?

”Jännintä on jatkuva muutos. Se on aina mahdollisuus tutustua uusiin ihmisiin ja ilmiöihin ja oppia itseni ulkopuolisista asioista.

On hiton siistiä, että yhä useampi vaikuttaja uskaltaa tosi konkreettisella tavalla vaatia ja peräänkuuluttaa vastuullisuutta. Vielä pari vuotta sitten vastuullisuus oli alalla lapsenkengissä. Vaikuttajamarkkinointi on ala, missä muutos kohti vastuullisuutta on kaikkein konkreettisinta ja nopeinta, koska vaikuttaja seisoo viestinsä takana omana itsenään. Tekeminen on henkilökohtaista toisin kuin vaikkapa toimistoissa.”

Mitkä ovat työssäsi sinulle tärkeitä arvoja?

”Luovuus, läpinäkyvyys, lempeys, aitous ja kuuntelevuus. Jos esimerkiksi transsukupuolisuutta, vammaisuutta tai lihavuutta halutaan näyttää mainoksessa, se ei useinkaan ole kovin kommunikoivaa.

Mulla on läheinen suhde seuraajiini, joten pystyn saamaan aikaan ruohonjuuritason keskustelua, jota on tärkeää kuunnella. Haluaisin nähdä sitä markkinoinnissa enemmän. Tarkoitan sitä, että jos halutaan näyttää moninaista ihmisyyttä, ei kysytä Helsingin kattojen yllä pyöreässä pöydässä, mitä moninaisuus on. Sitä pitää kysyä niiltä ihmisiltä, joita halutaan tavoittaa.

Jos saisit opettaa kaikille markkinointialan ihmisille yhden asian, mikä se olisi ja miksi?

”Opettaisin nöyryyttä. Kukaan meistä ei ole täydellinen eikä voi osata kaikkea, kun puhutaan ihmisyydestä, moninaisuudesta ja vastuullisuudesta.

Yritysten tai heitä mainostavien tahojen on kuitenkin usein vaikea nähdä ongelmia omassa toiminnassaan. Ymmärrän sen, koska mainoksiin käytetään paljon aikaa ja rahaa. Mutta jos joku yhteiskunnallisesti marginalisoitu ryhmä sanoo, että teidän mainontanne ei ole meidän näkökulmastamme ok, niin se pitäisi olla valmis ottamaan vastaan.

Jos mainostaja tekee tahattomasti transfobisen kamppiksen, sen tulisi ymmärtää tekonsa seuraukset ja tehdä konkreettisia toimia virheiden korjaamiseksi – ei vain mainoskampanjan korjaamiseksi.

Ongelma on, että mainostajien vastuu ei ole kauaskantoista. Jos mainostaja tekee tahattomasti transfobisen kamppiksen, sen tulisi ymmärtää tekonsa seuraukset ja tehdä konkreettisia toimia virheiden korjaamiseksi – ei vain mainoskampanjan korjaamiseksi.

Jos yritys esimerkiksi julkaisee vahingollisen Instagram-mainoksen ja kolme transihmistä sanoo kommenteissa, että tämä on transfobinen, yrityksen täytyy paitsi korjata mainos myös moderoida mainoksen alla käytävää keskustelua, joka on tällaisissa tilanteissa usein transfobista. Yritys voisi myös esimerkiksi lahjoittaa osan mainonnan tuotoista transfobiaa ehkäisevään työhön ja kertoa, mitä tahoja he konsultoivat jatkossa vastaavan virheen välttämiseksi.”

Kuka on esikuvasi?

”Pitkän linja bloggaaja ja vaikuttaja Emmi Nuorgam. Me ollaan tehty viime aikoina töitä yhdessä. Emmi on lempeä ja lähestyttävä ammattilainen. Jos Emmi on mukana jossain, voin luottaa siihen, että se on hyvä juttu.”

Mikä on unelma-asiakkaasi?

”Mun unelma on päästä tekemään läpinäkyvyysasioista keskusteleva kauneusyhteistyö suomalaisen kosmetiikkafirman kanssa. Olen meikkitaiteilija, eikä ala ole kovin läpinäkyvä. Voi olla vaikeaa jäljittää, mikä on minkäkin tuotteen tai raaka-aineen alkuperä. Lisäksi olemassa on kaikenlaisia sertifikaatteja, joista osa on keksitty puhtaasti mainostarkoituksiin.”

Mikä on ollut urasi mieleenpainuvimpia onnistumisia?

Vuonna 2021 olin Imagen kannessa Mona Blingin kanssa. Meitä haastateltiin lehteen transaktivismista. Siitä seurasi paljon kiinnostavia keskusteluja kaupallisten yhteistyötahojen kanssa. Vaikken haluaisi ajatella, että on olemassa statussymboleja, niin kyllä se näkyi, miten mua alettiin kuunnella aiempaa enemmän vaikkapa markkinointikentällä. Jutun jälkeen alkoi esimerkiksi yhteistyöni Helsinki Priden kanssa.

Aktivistit nähdään usein vihaisena ja öyhöttävänä joukkona. Se ei pidä paikkaansa.

Aktivistit nähdään usein vihaisena ja öyhöttävänä joukkona. Se ei pidä paikkaansa, ja se kävi jutusta hyvin ilmi.

Tärkeää työtä transaktivismin eteen on tehty jo pitkään, mutta mediassa se on tullut näkyväksi vasta viime vuosina.

Jos saisit muuttaa alalla yhden asian, mikä se olisi?

”Valkoisuus. Tarkoitan sillä paitsi ihonväriä myös laajempia kulttuurisia käytäntöjä eli sitä, miten katsomme maailmaa. Valkoisuus on rakenne, jonka päälle koko yhteiskuntamme on rakentunut.

Kaikkea muuta kuin valkoisuutta pidetään kuriositeettina. Jos mainoksessa on joku muu kuin valkoinen ihminen, sille on aina joku syy. Haluaisin, että valkoisuus ei olisi normi ja kaikki muu jotain siitä poikkeavaa. Mainonnan lähtökohta pitäisi olla ihmisyys, ei valkoisuus.”

Millaisen uskot vaikuttajamarkkinointialan olevan kymmenen vuoden päästä? Mikä muuttuu, mikä pysyy ennallaan?

”Uskon, että ala kasvaa kasvamistaan. Vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen potentiaali ymmärretään paremmin. Sen myötä kasvaa myös vaikuttajamarkkinoinnin yhteiskunnallinen potentiaali. Sillä on valtava mahdollisuus ajaa yhteiskunnallista muutosta."

Nuoret luovat -juttusarjassa kuunnellaan,mitä luovien alojen alle 30-vuotiailla ammattilaisilla on sanottavanaanmarkkinoinnista, viestinnästä, suunnittelusta ja maailmasta ylipäätään.Haastateltu nuori päättää, kenet haluaa haastaa vastaamaan seuraavaksijuttusarjan toistuviin kysymyksiin.