🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Kun Minttu Rautiainen aloitti vajaat neljä vuotta sitten suomalaisen Swappien maajohtajana, hänellä oli jo useamman vuoden kokemus markkinoinnin ja brändityön puolelta niin Swappielta kuin Nestléltä ja kosmetiikkaan keskittyvältä Sirowalta. Uusi rooli toi kuitenkin aivan uudella tavalla tulosvastuuta.

Iphone-kunnostukseen ja käytettyjen puhelinten verkkokauppaan keskittynyt Swappie on Rautiaisen mukaan kasvanut hurjaa vauhtia nimenomaan aggressiivisen digimarkkinoinnin ansiosta. Vuonna 2022 Financial Times arvioi yhtiön Euroopan nopeimmin kasvavimmaksi. Swappiella on yli 800 työntekijää, ja vuonna 2022 konsernin liikevaihto ylsi jo yli 200 miljoonan euron.

Vaikka yritys on kiinnostanut niin sijoittajia kuin asiakkaita, ei matka ole ollut pelkästään ruusuilla tanssimista. Viime vuonna Swappiella käytiin muutosneuvottelut, ja yhtiö uudisti tuotantoaan keskittämällä kunnostus- ja logistiikkatoiminnot Viroon ja Saksaan.

Laajemmin tulosvastuuta, mutta johtaminen keskittyy voimakkaasti markkinointiin

Monissa yrityksissä markkinointi on juuri se, mistä herkästi ryhdytään tiukan paikan tulle pihistelemään. Se saattaisi olla markkinointitaustaiselle tekijälle vaikeasti nieltävää.

– En ole kokenut tilannetta ristiriitaiseksi. Itse asiassa markkinointitaustaisen maapäällikön rooli on meillä todella luonteva. Swappiella on alusta alkaen ollut uskallusta panostaa markkinointiin ja löytynyt uskoa siihen, että juuri markkinointiin investoiminen tuo kasvua, Rautiainen kertoo.

Rautiainen kertoo, että markkinoinnista karsimista mietitään Swappiella aina hyvin tarkasti.

– Maan liiketoiminnan johtaminen keskittyy tosi vahvasti juuri markkinointiin ja myyntiin, Rautiainen sanoo.

Joutuu myös eri tavalla pohtimaan, mitä jokaisella markkinointieurolla saa, hän jatkaa.

– Minun pöydälleni ovat esimerkiksi logistiikkakustannukset, joten onhan tässä kyse laajemmin tulosvastuusta kuin markkinoinnissa yleensä. Joutuu myös eri tavalla pohtimaan, mitä jokaisella markkinointieurolla saa, hän jatkaa.

Rautiainen kuvaa Swappieta diginatiiviksi kuluttajabrändiksi.

– Markkinoinnissamme päätyökalu on sosiaalisen median mainonta, ja teemme todella paljon yhteistyötä vaikuttajien kanssa, Rautiainen kertoo.

Digimarkkinointiin perustuva strategia myös muuttuu nopeasti, erityisesti siksi, että dataa on saatavilla lähes reaaliaikaisesti. Nimenomaan datan ymmärrys on teknologiayrityksessä markkinoinninkin ytimessä.

– Testaamme koko ajan uutta, ja kun huomaamme, että jokin toimii, skaalaamme sen myös nopeasti. Ja tietysti asioita muutetaan uudestaan, jos on tarve. Nopeita päätöksiä helpottaa myös se, että meillä on hyvin matala hierarkia, Rautiainen kertoo.

Tiedostavia kuluttajia tavoitellaan myös uusista kohderyhmistä

Viime vuonna Swappie toteutti brändiuudistuksen, jossa kommunikoidaan aiempaa voimakkaammin kiertotalouden teemoilla.

– Tässä markkinointi on avainasemassa myös siksi, että rohkaisemme laittamaan puhelimia kiertoon. Tietoisuuden lisääminen on nyt keskiössä markkinoinnissamme, Rautiainen sanoo.

Se luultavasti puhuttelee myös Swappien keskeistä kohderyhmää – eli nuoria.

– Vihreää taloutta korostavat viestit resonoivat kohdeyleisössämme. Samalla pitää välttää viherpesua. Vaikka arvot olisivatkin vihreät, täytyy sanojen takana olla myös tekoja, muuten se kostautuu, Rautiainen sanoo.

Nopeasti datan perusteella muuttuva markkinointi ei kuitenkaan yksistään kanna.

Vanhemmissa kohderyhmissä Swappiella on Rautiaisen mukaan jäljellä kasvupotentiaalia, ja yhtiö tavoittelee tulevaisuudessa myös näitä kuluttajia.

– Ihmiset ovat koko ajan tiedostavampia, ja jatkuvasti mietimme, mitä kautta saamme lisättyä eri kohderyhmien tietoa kunnostetuista puhelimista, Rautiainen kertoo.

Nopeasti datan perusteella muuttuva markkinointi ei kuitenkaan yksistään kanna. Rautiaisen mukaan Swappiella panostetaan rohkeasti myös brändiin ja tunnettuuteen.

– Mittaamme aktiivisesti tunnettuutta erilaisilla kysely- ja bränditutkimuksilla. Tunnettuustyöllä on iso vaikutus myyntiin. Liian usein ajatellaan lyhyellä aikavälillä ja laiminlyödään pitkäjänteinen brändityö, Rautiainen toteaa.