Mainonta

ūüĒć Kolmaosa k√§rsii yksin√§isyydest√§, mutta markkinoija ei tartu kulttuurivipuun, ihmettelee Marco M√§kinen

Massiivisten megatrendien ja mitättömien pikkuilmiöiden väliin mahtuu kulttuurivipuja, jotka jäävät markkinoijalta herkästi huomaamatta, sanoo TBWA\Helsingin varatoimitusjohtaja Marco Mäkinen. Hän toivoo, että markkinointikampanjat loisivat enemmän yhteisöllisyyttä.
Kuva:
Matthew Henry / Unsplash
ūüĒć Kolmaosa k√§rsii yksin√§isyydest√§, mutta markkinoija ei tartu kulttuurivipuun, ihmettelee Marco M√§kinen

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.‚Äć

Kolmasosa maailman ihmisistä on yksinäisiä, mutta se ei näy Suomessa tehtävässä markkinoinnissa, ihmettelee markkinointitoimisto TBWA\Helsingin varatoimitusjohtaja ja strategi Marco Mäkinen.

‚ÄĚSe on aika iso hukattu mahdollisuus‚ÄĚ, M√§kinen toteaa.

Yksinäisyys on yksi niin sanotuista kulttuurivivuista, joita TBWA\Helsinki käyttää työkaluina esimerkiksi luovassa ideoinnissa. Toimisto on mukana maailmanlaajuisessa yli 307 toimiston verkostossa, joka etsii ja sanallistaa kulttuurisia muutoksia. Niitä kutsutaan englanniksi termillä edge. Mäkinen puhuu niistä suomeksi kulttuurivipuina.

‚ÄĚKovassa, rahaorientoituneessa bisneskulttuurissa ei uskalleta ostaa asioita, jotka tuntuvat liian h√∂mp√§lt√§, vaikka me kaikki tied√§mme, ett√§ h√∂mpp√§ toimii.‚ÄĚ

M√§kisen mukaan n√§it√§ muutoksia ‚Äď siis kulttuurivipuja ‚Äď kannattaisi hy√∂dynt√§√§ markkinoinnissa paljon nykyist√§ laajemmin.

‚ÄĚMeill√§ on √§lytt√∂m√§sti kaiken maailman trendihuttua ja -raportteja. Kulttuurivipu on jotakin massiivisen megatrendin ja mit√§tt√∂m√§n pikkuilmi√∂n v√§lilt√§. Se on siirtym√§, kulttuurinen muutos johonkin suuntaan.‚ÄĚ

Maailmanlaajuinen verkosto on listannut vipuja kaikkiaan 39 kappaletta. Ne on kaikki listattu artikkelin lopussa.

Yhdessä yksin

Juuri yksinäisyys on Mäkisen mukaan merkittävimpiä kulttuurivipuja Suomessa. Kansainvälisessä toimistoverkostossa sitä kutsutaan termillä Connection Quest.

Vaikka olemmekin näennäisesti yhteydessä toistemme kanssa jatkuvasti sosiaalisen median kautta, olemme samalla eristäytyneempiä toisistamme kuin koskaan aikaisemmin, Mäkinen huomauttaa. Hänen mielestään olisikin syytä miettiä, miten markkinointikampanjoilla voitaisiin luoda ihmisten välille kontakteja ja yhteisöllisyyttä.

‚ÄĚMe suomalaiset olemme aika sis√§√§np√§in k√§√§ntynytt√§ kansaa. Yksin√§isyys voi olla suurempi ongelma kuin tajuammekaan. Sosiaalisessa mediassahan kukaan ei n√§yt√§ yksin√§iselt√§.‚ÄĚ

Yksi esimerkki tätä kulttuurivipua hyödyntäneestä kampanjasta on Helsinki Mission Work to Belong -ohjelma, jonka tavoitteena oli vähentää työelämän yksinäisyyttä. Voit katsoa kampanjaan liittyvän videon alta.

Nostalgiaa ja pakoa todellisuudesta

Mäkisen mukaan toinen Suomessa ja muuallakin maailmassa relevantti kulttuurivipu on Kinder Cult eli eräänlainen uuden pelko, nostalgiankaipuu ja todellisuuspako. Yksi esimerkki tämän kulttuurivivun hyödyntämisestä ovat aikuisille suunnatut legot.

‚ÄĚMoni ajattelee, ett√§ menneisyys oli onnelaa. Kunhan Kekkonen tulisi takaisin ja palaisimme 60-luvulle, kaikki olisi hyvin. Se on ik√§√§n kuin pakoa nykyhetken kaoottisesta maailmasta‚ÄĚ, M√§kinen sanoo.

"Koska poliittiset puolueet eiv√§t innosta tulevaisuusutopioihin, olisi br√§ndeill√§ hyv√§ mahdollisuus tehd√§ se.‚ÄĚ

Mitä enemmän maailma ympärillä muuttuu, sitä suurempi nostalgian kaipuu on, Mäkinen muistuttaa. Hänen mukaansa menneisyyden haikailuun sorrutaan myös politiikassa. Kotimaisesta politiikasta puuttuvat kokonaan innovatiiviset tulevaisuusagendat, Mäkinen harmittelee.

‚ÄĚMuualla maailmassa pyrit√§√§n esimerkiksi hy√∂dynt√§m√§√§n teknologiaa, jotta voitaisiin luoda uutta ja parempaa. Suomalaisessa yhteiskunnallisessa keskustelussa tulevaisuus taas n√§ytt√§√§ aina pelottavalta ja pahalta. Koska poliittiset puolueet eiv√§t innosta tulevaisuusutopioihin, olisi br√§ndeill√§ hyv√§ mahdollisuus tehd√§ se.‚ÄĚ

Brändit aktivisteina

Kolmas Suomessakin merkittävä kulttuurivipu on Activist Awakening, jolla tarkoitetaan sitä, että kuluttajat odottavat brändien ottavan kantaa yhteiskunnallisiin asioihin ja toimivan arvojensa mukaisesti. Sitä on Mäkisen mukaan lisännyt esimerkiksi Venäjän aloittama hyökkäyssota Ukrainaan. Yritykset ovat muun muassa vetäneet Ukrainan lipun salkoon solidaarisuuden osoituksena.

Mäkinen sanoo, että suomalaisbrändit ovat tottuneet puhumaan sosiaalisesta ja yhteiskunnallisesta vastuusta. Meillä on ajateltu, että niiden eteen tehdään Suomessa paljon kampanjoita.

"Ei enää riitä, että julistamme, että meillä naiset ovat saaneet äänestää jo pitkään."

‚ÄĚOlemme itsetyytyv√§isi√§ ja kuvittelemme, ett√§ olemme maailman vastuullisimpia, mutta ehk√§ asia ei kuitenkaan ole niin. Ei en√§√§ riit√§, ett√§ julistamme, ett√§ meill√§ naiset ovat saaneet √§√§nest√§√§ jo pitk√§√§n. Meill√§ on viel√§ tosi paljon kehitett√§v√§√§ siin√§, ett√§ olisi tuotteita ja palveluita, joissa huomioidaan ihmisten moninaisuus.‚ÄĚ

Moninaisuuteen liittyy osaltaan myös neljäs Mäkisen mielestä Suomessa relevantti kulttuurivipu, Inclusive by design. Sillä tarkoitetaan inklusiivista toimintatapaa. Hyvä esimerkki siitä on esimerkiksi K-kauppojen Kiusaamisvapaa vyöhyke -kampanja. Kampanjassa julistettiin kaikki Suomen K-Marketit kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi, jossa on aina paikalla turvallinen aikuinen, jonka puoleen voi kääntyä ja pyytää apua.

Marco Mäkinen hämmästelee, miksei Suomessa olla huolissaan tekkifirmojen datankeruusta.

‚ÄĚSuomessa kaikki tarttuvat samoihin juttuihin‚ÄĚ

Mäkinen kertoo, että monet muissa maissa merkittävät kulttuurivivut ovat sellaisia, jotka eivät välttämättä näy Suomessa juuri ollenkaan.

‚ÄĚKoko muu maailman on esimerkiksi huolissaan siit√§, miten isot tekkifirmat ker√§√§v√§t kaiken datan ja saavat ylivallan. Suomessa asia ei tunnu huolettavan juuri ket√§√§n.‚ÄĚ

M√§kisen sanoin Suomea vaivaa my√∂s se, ett√§ ‚ÄĚt√§√§ll√§ kaikki tarttuvat samoihin juttuihin‚ÄĚ.

‚ÄĚJoku on joskus sanonut, ett√§ Suomeen mahtuu vain yksi ilmi√∂ kerrallaan. Me katselemme muun maailman muutosta v√§h√§n syrj√§seutukulmalla.‚ÄĚ

Kulttuurivivut auttavat Mäkisen mukaan siihenkin. Niiden ansiosta voidaan tunnistaa meiltä piilossa olevia kulttuurisia muutoksia, jotka toimivat hyvänä työkaluna esimerkiksi markkinointikampanjan suunnittelussa.

‚ÄĚVoisiko hotelliketjun viestin kytke√§ mielenterveyteen? Tai voisiko kuntamarkkinoinnin kulmana toimia yksin√§isyys ja yhteis√∂llisyys?‚ÄĚ

Mäkinen antaa esimerkin: toimeksiannon mukana toimistolle annetaan usein runsaasti taustatietoa yrityksestä ja kohderyhmästä, mutta vain vähän kulttuurista, joka toimii kontekstina kampanjalle. Silloin Mäkinen kertoo TBWA:lla ensin tutkittavan, mitkä ovat sellaisia ilmiöitä, joihin kaikki kyseisellä toimialalla tarttuvat. Sen jälkeen mietitään, mikä voisi olla mahdollinen kilpailijoista erottumaan auttava ilmiö.

‚ÄĚVoisiko hotelliketjun viestin kytke√§ mielenterveyteen? Tai voisiko kuntamarkkinoinnin kulmana toimia yksin√§isyys ja yhteis√∂llisyys?‚ÄĚ

M√§kisen mukaan kulttuurivivuissa on merkityksellist√§ my√∂s se, ett√§ ne on ‚ÄĚpaketoitu kivaan muotoon ja k√§√§ntyv√§t bisneskielelle‚ÄĚ. Toisin sanoen ilmi√∂ist√§ puhutaan lokeroiduilla tavoilla niin, ett√§ niist√§ tulee bisneskelpoisia.

‚ÄĚKovassa, rahaorientoituneessa bisneskulttuurissa ei uskalleta ostaa asioita, jotka tuntuvat liian h√∂mp√§lt√§, vaikka me kaikki tied√§mme, ett√§ h√∂mpp√§ toimii.‚ÄĚ

39 kulttuurivipua:

1. Activist Awakening

2. Artificial Creativity

3. Body Debates

4. Circular Aftermarkets

5. Climate Credit

6. Connection Quest

7. Conscious Convenience

8. Counter Cancel

9. Crisis Hacking

10. Data Rush

11. Death Undone

12. Future Utopias

13. Gap Collapse

14. Gender Rules

15. Health Hedonism

16. Helicopter Tech

17. Inclusive by Design

18. Kinder Cult

19. Lab-Made World

20. Liquid Reality

21. Mind Maintenance

22. Money Out Loud

23. Mood Geisting

24. Neo-Collectivism

25. Next-Gen Naturalists

26. Odd-ysseys

27. Optimized Anatomy

28. Platform Politics

29. Play It Forward

30. Rewild Resilience

31. Roots Revival

32. Sexual Liberation

33. Stability Pursuit

34. Stealth Mode

35. Travel Right

36. Unglossed

37. Wealth Hacking

38. Work-Life Boundaries

39. Zero Out

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa