Kampanjan keinot rakentuvat yhden väitteen ympärille, jota avataan lyhyissä videoissa, sisällöissä ja myymälöiden kohtaamisissa. Radion 40 sekunnin tietoiskussa ei kuulla mainosääntä, vaan sen lukee toimitusjohtaja Joonas Kekäle itse.

– Kun yritys ottaa kantaa, äänen pitää kuulua ihmiselle, joka seisoo sen sanoman takana. Tästä sanomasta otan henkilökohtaisen vastuun, Kekäle sanoo tiedotteessa.

Kekäle haastaa kampanjassaan vaatteiden loputtoman uutuuskierron, heräteostamisen ja ajatuksen vaatteesta helposti korvattavana kulutustavarana. Roskamuoti ei tarkoita Kekäleelle kuitenkaan samaa kuin halpa vaate. Roskamuotia on vaate, joka valmistetaan mutta jota ei lopulta pidetä: se ei istu, tunnu hyvältä, kestä käyttöä tai sovi käyttäjänsä tyyliin tai elämään. Kaappiin jäävien vaatteiden vastapainoksi Kekäle kannustaa valitsemaan vaatteita, joita käytetään pitkään. 

– Roskamuodin vastakohta ei ole kalliimpi vaate vaan harkittu vaate. Meidän tavoitteemme ei ole myydä ihmisille mahdollisimman paljon vaatteita, vaan enemmän sellaisia vaatteita, jotka pääsevät käyttöön yhä uudelleen, Kekäle sanoo.

Kampanjan tavoite ei ole vain tunnettuuden kasvu. Kekäle haluaa saada ihmisen pysähtymään ennen ostopäätöstä ja kysymään: tuleeko tätä oikeasti pidettyä?

– Emme voita kilpailua sillä, että ihmisille myydään aina enemmän ja nopeammin. Meidän pitää onnistua siinä, että oikea vaate löytyy kerralla, tuntuu omalta ja pysyy käytössä pitkään. Silloin hyvä asiakaskokemus ja hyvä liiketoiminta kulkevat samaan suuntaan, Kekäle sanoo.

Lue myös: Uusi tullimaksu vähensi kiinapakettien määrää romahdusmaisesti