TBWA\Helsingin vastaava luova johtaja, suomalaisen markkinointikentän kovimpaan kalustoon kuuluva Jyrki Poutanen uskoo vankasti, että arvopohjainen markkinointi ja innovaatiot voisivat olla suomalainen vientituote, jolla olisi kova kysyntä maailmalla.
Parhaimmillaan merkityksellinen markkinointi johtaa Suomi-brändin kiillotukseen, lisää suomalaisten markkinointialan toimijoiden kansainvälistä kysyntää ja auttaa suomalaisyrityksiä kansainvälistymään. Kyse ei ole vain markkinointitoimistojen taloudellisesta mahdollisuudesta, vaan koko Suomen valtion taloudesta, sillä merkityksellisen markkinoinnin kerrannaisvaikutukset voivat näkyä monella sektorilla.
– Kaikki liittyy kaikkeen. Meillä on Suomessa vahva peliteollisuus, paljon 3D-osaamista, paljon eri alan startupeja, paljon innovaatiota. Näillä kaikilla on jo markkinointikontekstissa keskinäisiä yhtymäkohtia. Tämän kaiken kun yhdistää arvopohjaiseen kansainväliseen markkinointiin, vaikutukset voivat olla suuria, Poutanen sanoo MarkkinointiUutisten haastattelussa.
Merkityksellinen markkinointi tarkoittaa käytännössä sitä, että markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan yhteiskunnallisiin asioihin. Poutasen mukaan suomalainen markkinointikenttä voisi yhä enemmän tarttua epäkohtiin maailmassa.
TBWA\Helsingin toimisto on näyttänyt tässä asiassa esimerkkiä erilaisilla töillään, jotka ovat saaneet runsaasti huomiota maailmalla. Muun muassa Vladimir Putinin ja Donald Trumpin Helsingin-tapaamisen yhteydessä tehty Land of Free Press -kampanja tai Helsingin Sanomien kanssa luotu Ilmastofontti ovat loistavia esimerkkejä merkityksellisestä ja arvopohjaisesta markkinoinnista.
– Meidän on hyväksyttävä, että emme pärjää maailmalla kilpailussa huomiosta ison budjetin mainoselokuvien tai muiden niin sanottujen perinteisten mainoskampanjoiden tekemisessä, joten Suomessa on keskityttävä toisenlaisiin asioihin. Asioihin, joissa aidosti voimme olla maailman parhaita. Meillä on täällä paljon muulta maailmalta puuttuvaa “hyvää”, arvoja ja rakenteita, joilta ponnistaa. Esimerkiksi tasa-arvon edistäminen on yksi tällainen aihe. Vaikka se on meillä suomalaisilla DNA:ssa, se ei ole itsestäänselvyys kaikkialla.
– Suomalaisbrändit tunnetaan jo nyt asioista, kuten rehellisyys, puhtaus ja ekologisuus, ja nämä ovat juuri sellaisia asioita, joita meidän tulee korostaa viedessämme maailmalle osaamistamme, palveluitamme ja tuotteitamme sekä niin ikään itse markkinointiviestintää.
TBWA\Helsingin toimistolla on nähty konkreettisesti, kuinka yhteiskunnalliset kampanjat voivat vaikuttaa toimiston arkeen. Toimiston työt ovat näkyneet kansainvälisissä medioissa ja menestyneet kansainvälisissä kilpailuissa, ja juuri siksi toimisto on saanut paljon yhteydenottoja ulkomailta.
Markkinointi vientituotteena ei siis tarkoita pelkästään sitä, että suomalaistoimistot auttavat suomalaisia yrityksiä kansainvälistymään, vaan myös sitä, että suomalaiset markkinointialan ammattilaiset auttavat ulkomaalaisia brändejä kestävän arvopohjan rakentamisessa ja sen kommunikoinnissa.
– Suomessa on muutamia kansainvälisten ketjujen toimistoja, jotka tekevät töitä ulkomaalaisten yritysten kanssa. Se on luonnollista, mutta en näe mitään syytä, mikseivät myös itsenäiset suomalaistoimistot voisi saada asiakkaita ulkomailta. Kun tekee vaikuttavaa markkinointia, menestyy ja on näkyvillä näillä muodikkailla, hyviä arvoja huokuvilla töillä kansainvälisesti, voi asiakkaita löytyä mistä päin tahansa.
– Olemme olleet mukana yhä useammissa kansainvälisten brändien kilpailutuksissa, ja olemme myös voittaneet niitä kelpo prosentilla. Se osoittaa, että suomalaiselle markkinoinnille on kysyntää.
Etenkin korona-aika on tuonut uudenlaisia mahdollisuuksia kansainvälistymiseen, sillä yrityksissä on huomattu, että toimivaa ja tuloksellista yhteistyötä voi tehdä näkemättä kertaakaan fyysisesti.
– Me olemme saaneet menestyksemme ansiosta asiakkaaksi muun muassa Opera-selaimen globaalin tilin. Heidän kanssaan tiimimme ei ole kertaakaan istunut fyysisesti samassa tilassa, Poutanen kertoo.
Kuinka sitten markkinoinnista voidaan tehdä tärkeä vientituote? Poutanen muistuttaa, että kyseessä on pitkäkestoinen projekti, joka ottaa vuosia.
– Nyt tärkeintä olisi, että toimistojen ja yritysten ajatusmaailma kokisi muutoksen. Honda Motors kampanjoi jo kymmenen vuotta sitten iskulauseella “Hate something, change something”. Se muistuttaa itseä edelleen päivittäin siitä, että ei ole mitään järkeä pysyä mukavuusalueella ja tehdä sitä, missä on ollut tai on hyvä. Maailma muuttuu ympärillä alati, ja tuolla “eilisen erinomaisuudella” ei enää ole mitään relevanssia huomenna.
– Pitäisi pystyä päästämään irti menneestä ja ottaa agendaksi täydellinen asennemuutos. Meidän on sisäistettävä, mikä on suomalaisen kulttuurin, markkinoinnin ja osaamisemme ydin ja vahvuus ja rakentaa menestys sen päälle.
Vasta kun asennemuutos tapahtuu, pystyy pureutumaan arvoihin ja keinoihin, joilla aidosti voi erottua konventio-, media-ja kanavariippumattomasti. Poutanen korostaa lopuksi vielä luottamuksen ja yhteistyön merkitystä.
– Kaikki onnistumisemme ovat poikkeuksetta olleet meidän tiimiemme, asiakkaan ja kumppanien väliseen kunnioitukseen ja luottamukseen perustuvia hankkeita. Ja usein vielä monen eri tahon kollaboraatioita. Myös siinä kaikessa näkyy tasa-arvo ja muut hyvät suomalaiset arvot, joiden varaan suomalaisen markkinoinnin vientimenestys rakentuu.
