Mainonta

ūüĒć Henkil√∂kultin rakentamista ja painostavaa tunnelmaa ‚Äď kuusi markkinoinnin ja viestinn√§n asiantuntijaa analysoi suurimpien puolueiden vaalimainosvideot

Mitkä puolueet onnistuivat, ja mitkä videot herättivät enemmän kysymyksiä kuin vastauksia?
Kuva:
Kuvakaappaus SDP:n vaalimainosvideosta
ūüĒć Henkil√∂kultin rakentamista ja painostavaa tunnelmaa ‚Äď kuusi markkinoinnin ja viestinn√§n asiantuntijaa analysoi suurimpien puolueiden vaalimainosvideot

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Vuoden 2023 eduskuntavaalit saadaan paketoitua sunnuntaina. Erityisesti kolme suurinta puoluetta ovat menossa lähes tasatahtia kohti varsinaista äänestyspäivää.

MarkkinointiUutiset pyysi markkinointi- ja viestintäalan ammattilaisia kommentoimaan kuuden suurimman eduskuntapuolueen vaalimainosvideoita.

Mainoksia kommentoivat toimittaja ja viestintäasiantuntija Niko Peltokangas, PR- ja viestintäkonsultti Taru Tammikallio, Ivalo Creativen toimitusjohtaja Leena Komulainen, Smartclipin Suomen myyntijohtaja Aki Ronkainen, markkinoinnin yliopistotutkija Mika Skippari Jyväskylän yliopistosta ja videotuotantoyhtiö OneMinStoryn yrittäjä Antti Sipilä.

SDP:n vaalivideo

Niko Peltokangas: SDP luottaa pääministeri Sanna Marinin karismaan, vaikka muitakin tuttuja voi lavastetuilta vaalimessuilta bongata. Hallituskumppani Keskustan videon rinnalla pääministeripuolueella on hieman enemmän yritystä pois vitivalkoisesta esiintyjäkaartista. Marinin Instagramin vilahtaminen videolla ilahduttaa, onpa se sitten viittaus some-kohuihin tai ei.

Aki Ronkainen: Itse jäin kaipaamaan hieman yllätyksellisyyttä ja räväkkyyttä esimerkiksi musiikin, visujen ja leikkauksen avulla, joiden avulla video olisi ehkä jäänyt vielä paremmin mieleen ja erottunut muusta vaalimainonnasta. Video oli myös aika pitkä, mikä rajoittaa sen käyttöä ja toimivuutta muun muassa digitaalisissa kanavissa. Tekstitys oli hyvä lisäys!

Mika Skippari: Hyvin asiallinen ja asiapohjainen, huumorilinjalle ei ole lähdetty. Muistetaan kosiskella keskeisintä sidosryhmää, duunareita. Puoluejohtaja Marin keskeisessä roolissa, mikä ei suuremmin ihmetytä, kun puolue on viime vuodet vahvasti henkilöitynyt Marinin kautta. Moniarvoisuus tuodaan epäsuorasti esiin esiintyjien kautta. On monia etnisiä taustoja omaavia henkilöitä ja eri sukupolvien edustajia.

Antti Sipilä: Sanna Marinin aikana puolueen ja hänen oma kuvallinen viestintänsä ovat olleet virheettömiä ja niin on vaalimainoksessakin. SDP:n vaalimainoksen sosiaalidemokraattinen elokuvamaailma on täydellistä. Melko paksua henkilökultin rakentamista on kohtaus, jossa nuoret tytöt ihailevat Marinia Instagramissa. Antti Lindtmanin cameosta tulee flashbackina mieleen Marinin rooli SDP:n viime vaalien mainoksessa, bussinkuljettaja Rinteen taustapeilistä nähtynä.

Perussuomalaisten vaalivideo

Niko Peltokangas: Perussuomalaiset n√§ytt√§√§, ett√§ populistipuolueella on muita enemm√§n varaa revitell√§ my√∂s vaalimainonnassa. Tarkoitus on selv√§sti samaan aikaan vedota huumorilla mahdollisiin kannattajiin ja √§rsytt√§√§ kilpailijoita ‚Äď ehk√§ jopa aiheuttaa v√§h√§n kohua. Puolue, jolla on varaa olla julkaisematta vaaliohjelmaa, on my√∂s varaa nojata vaalimainonnassaan kieli poskessa tehtyyn huumoriin puoluejohdon puhuvien p√§iden sijaan.

Taru Tammikallio: Osasin odottaa, ett√§ luvassa on jotain erottuvaa ja sit√§ se oli. Niin erottuvaa, ett√§ videon puoliv√§liss√§ piti tarkistaa viel√§, katsonko nyt The Last Of Us -sarjan traileria, Matrixia vai vaalivideota. Videon lopussa sanottiin ‚Äúh√§nell√§ oli teoria, joka voisi viel√§ muuttaa kaiken‚ÄĚ, mutta t√§m√§ kyseinen teoria ei kyll√§ selvinnyt. Pisteet leffamaisuudesta ja erottautumisesta, mutta video j√§tti kyll√§ j√§lkeens√§ enemm√§n kysymyksi√§ kuin vastauksia.

Leena Komulainen: Vahvaa fake news -henkeä ja ala-arvoista pelkoon ja turvattomuuden tunteeseen perustuvaa uhkakuvien maalailua. Vahvasti elokuvallisen tyylin tarkoitus lienee varmistaa, ettei mainonnan eettiseltä neuvostolta tule niin helposti sanomista.

Antti Sipilä: Hämmentävän dystopia-pläjäyksen traileri käyttää väkivalta- ja tieteiselokuvien kuvastoa. Traileri kertoo, että varsinaisessa myöhemmin tulevassa elokuvassa on kyse aikamatkasta, koska kaikki on pilalla 2030. Väkivaltainen kuvasto yhdistettynä kyyniseen kertoja-äänen tekee mainoksesta pelottavan ja uhkaavan. Kuvallinen korona-viittaus tulevaisuuden pakkorokotteen muodossa on yllättävä pitkälle vietyä propagandaa.

Tällaisen elokuvan toivoisi mieluummin näkevän jonkin pienpuolueen taustajoukkojen tekemänä kuin yhden suurimpien puolueiden tilaamana teoksena. Traileri sisältää poliittiselta viestiltään harkitsemattomia valintoja niin paljon, että pahoin aavistuksin odotan tulevaa elokuvaa. Kouluarvosana: Kuraattorin puhutteluun.

Kokoomuksen vaalivideo 

Taru Tammikallio: Repliikit olivat jopa hieman runollisia tai lorumaisia. Vaikka viesti yritti olla mahtipontinen ‚Äúnyt luotsataan Suomi takaisin kotiin‚ÄĚ, silti ei kuitenkaan ihan auennut, ett√§ miten t√§m√§ k√§yt√§nn√∂ss√§ toteutetaan, ja mit√§ t√§m√§ ‚Äútakaisin kotiin‚ÄĚ tarkoittaa. Loppukuvan ‚Äúsyd√§n on oikealla‚ÄĚ slogan sai aikaan huvittuneen hym√§hdyksen, joten kai t√§ss√§ plussan puolelle j√§√§tiin.

Aki Ronkainen: Videon viestit ja visuaalisuus kulkivat hyvin käsi kädessä ja vahvistivat varmasti valitun konseptin, pääviestin ja teeman läpimenoa kohderyhmässä. Omaan makuun hieman yksipuolinen ja rauhaton kuvaus, ehkä äänimaailmasta tuli vähän levoton ja hektinen olo itselle. Olisin kaivannut lisää erottuvaa tunnelmaa ja tunnetta! Tekstityksestä plussaa ja Kokoomuksen brändin kyllä tunnisti videosta.

Mika Skippari: P√§√§osissa puolueen k√§rkiehdokkaat, tavalliset kansalaiset loistavat poissaolollaan. Painostava tunnelma, kun kellot tikitt√§v√§t ja juoksevat kovaa vauhtia eteenp√§in, mit√§ t√§ll√§ kellojen juoksutuksella halutaan viesti√§? Asiasis√§ll√∂ss√§ vain yksi viesti: talous kuntoon, velkaantuminen seis. Mit√§√§n l√§√§kett√§ t√§h√§n ei tosin tarjota. ‚ÄĚSyd√§n on oikealla‚ÄĚ on ihan n√§pp√§r√§ slogan. Tosin syd√§mellisyys t√§st√§ videosta kyll√§ puuttuu l√§hes t√§ysin.

Antti Sipil√§: Tyylikk√§√§n tv-mainoksen muotoa kantava kokoomuksen mainos luo arvoa yleis√∂lleen avaamalla ‚ÄĚNyt on oikea aika ‚ÄĚ ‚Äď slogania runomitassa. Plussaa tulee mainoksen editoinnista ja √§√§nisuunnittelusta, joiden avulla mainos nousee elokuvallisesti toimivaksi, vaikka kellojen √§rsytt√§v√§ orkesteri peitt√§√§kin hieman alussa olevien poliitikkojen puheita, ja he j√§√§v√§t rooliltaan prologin pit√§jiksi.

Petteri Orpo onnistuu hänelle pedatussa lähikuvassa lausumaan mainoksen avainrepliikin formaattiin sopivalla jämeryydellä. Silotellun tuntuinen tuotanto saattaa aiheuttaa epäaitouden tunteita osalle yleisöstä.

Keskustan vaalivideo

Niko Peltokangas: Tuttuja kasvoja löytyy, ja on hyvä valinta tuoda suosittu puolustusministeri Antti Kaikkonen esiin mielipiteitä jakavan valtiovarainministeri Annika Saarikon rinnalla. Kuvauslokaatioiden perusteella vastuu koko Suomesta painottuu kaupunkien ulkopuolelle, sillä ulkokuvissa ei urbaania maisemaa näe. Napakka video osunee kohderyhmään.

Taru Tammikallio: Kun kuulin toisen kerran ‚Äúeteenp√§in‚ÄĚ, teki mieli lopettaa videon katsominen, koska tiesin jo mit√§ seuraavaksi tulee tapahtumaan. Mielest√§ni mit√§ tahansa sis√§lt√∂√§ tehdess√§ katsojalle tulisi antaa hyv√§ syy kuluttaa sis√§lt√∂ loppuun. Nyt sit√§ syyt√§ ei ollut, koska videon ‚Äúpointti‚ÄĚ paljastettiin heti alussa. Nyt tied√§n, ett√§ Keskusta haluaa menn√§ ‚Äúeteenp√§in‚ÄĚ, mutta en edelleenk√§√§n tied√§, mit√§ se k√§yt√§nn√∂ss√§ tarkoittaa, eli my√∂s konkretia puuttuu. No, mutta ei siin√§, eteenp√§in!

Leena Komulainen: Reipas yhdessä tekemisen meininki. Hyvin kiteytetty viesti, jota sovelletaan tarinassa monipuolisesti ja helposti ymmärrettävästi. Suomen lipun nostaminen lopussa oli vähän turha ja imelä lisä kokonaisuuteen.

Mika Skippari: Ydinviesti hyvin selke√§ ‚Äď eteenp√§in. Samalla viestin asiasis√§lt√∂ on melko tyhj√§np√§iv√§inen. J√§tet√§√§n t√§ysin katsojan tulkittavaksi, miss√§ asiassa menn√§√§n eteenp√§in ja kuka t√§ss√§ nyt menee eteenp√§in. Toisaalta t√§m√§ on tarttuva slogan, hyv√§√§ meemi-ainesta. Ei ihan selv√§√§ ole, kenelle viesti ensisijaisesti on kohdistettu. Omalle puoluev√§elle vai yleisesti suomalaisille? Menn√§√§nk√∂ eteenp√§in puolueena vai vied√§√§nk√∂ eteenp√§in Suomea? Selke√§sti eniten huumoria ja tietty√§ itseironiaa, erityisesti eteenp√§in -sloganin kautta.

Vihreiden vaalivideo

Leena Komulainen: Tyylikäs kuvakerronta. Yhteen filmiin on kuitenkin mahdutettu aika paljon asiaa, joka yhdessä hiukan löysän spiikin kanssa aiheuttaa riskin siihen, ettei mikään kokonaisuuden viesteistä jää mieleen.

Aki Ronkainen: Vihreiden brändin näköinen ja oloinen mainos. Tunnelma oli rauhallinen ja seesteinen, jonka takia videota oli helppo ja miellyttävä seurata. Selkeät pääviestit ja teemat, joita oli saatu useampi leikattua mukaan, ja ne oli esitetty selkeästi 30 sekunnissa. Tekstitys oli plussaa, joka mahdollistaa kyseinen aineiston monipuolisen käytön ja levityksen esimerkiksi online-mainonnassa.

Mika Skippari: Puolueen ydinarvot tuodaan hyvin esille, kuvataan muun muassa luontoa videon alkupäässä. Samoin ilmastonmuutos on vahviten esillä verrattuna muiden puolueiden videoihin. Asiapitoinen ja vakava. Tuodaan esiin huolia. Ehkä liikaakin faktatietoa, joka vilisee silmissä. Pitää katsoa monta kertaa, että sisäistää kaikki viestit.

Antti Sipil√§: Mainoksella on tarinallinen idea. Alku h√§mment√§√§ tahallisesti, koska ‚ÄĚSuomi on onnellinen maa‚ÄĚ ‚Äď on tietysti kaikille jollain tapaa ristiriitainen lausunto. K√§√§nne sen suhteen tuleekin odotettavasti. Ristiriitaa ei kuitenkaan hy√∂dynnet√§ kovin rohkeasti mainoksessa. Mainoksen fiilis on elokuvallinen, ja toteutukseen on panostettu taiteellisesti.

Tekstin ristiriita ja kuvaston positiivisuus sekoittuvat hiukan oudosti, mutta tunnelmaa on osattu luoda ja mainos jää omista haasteistaankin johtuen mieleen hiukan häiritsemään ajatuksia.

Vasemmistoliiton vaalivideo

Niko Peltokangas: Vasemmistoliiton videolla on niin paljon pituutta ja asiaa, että kokonaisuus hukkuu yksityiskohtiin. Video on vähän kuin ylipitkä versio Vihreiden videosta, joka puolestaan on tynkäversio siitä, mitä Vasemmistoliitto yritti. Käsikirjoituksessa sekoitetaan kivasti teemoja: sairaalasängyn äärellä puhutaan ilmastonmuutoksesta ja teollisuuslaitoksessa sote-palveluista.

Alku sortuu ikävästi poliittisen viestinnän imelimpään kliseeseen, kun pikkulapsi puhuu isältä kuulemaansa politiikkaa.

Taru Tammikallio: Kun pieni tytt√∂ sanoi videon alussa, ett√§ ‚Äúmun isi sanoo aina, ett√§ kaikilla pit√§isi olla mahdollisuus kouluttautua ja ett√§ koulutukseen pit√§isi panostaa tulevaisuudessakin‚ÄĚ, teki mieli alkaa vetistelem√§√§n. Eli ainakin minun tunteisiin se onnistui vetoamaan. Hienoa oli my√∂s, ett√§ √§√§neen p√§√§stettiin muitakin kuin puolueen puheenjohtaja ja ett√§ videossa nostettiin esiin eri ik√§isi√§ ihmisi√§. T√§ss√§ videossa oli mielest√§ni t√§h√§nastisista my√∂s paras kuvaus ja leikkaus.

Leena Komulainen: √Ą√§nen antaminen kohderyhm√§lle on samastumisen kannalta fiksua. T√§h√§n filmiin on rakennettu dialogia puolueen ja kansan v√§lill√§, mik√§ erottaa lopputuloksen kilpailijoiden filmeist√§.

Aki Ronkainen: Videossa oli paljon hyviä ja tärkeitä aiheita, mutta ne olivat kerrottu aivan liian pitkästi ja hidastempoisesti. Olisin kaivannut videoon selkeämpää ja mukaansatempaavampaa rytmiä. Nyt videota on haastava hyödyntää monessakaan eri paikassa tai mediassa, ja se oli aika tylsä. Englanninkielisestä tekstityksestä ja kohderyhmän huomioimisesta erityismaininta.

Lue my√∂s:¬†ūüĒć Viisi asiantuntijaa arvioi suurimpien puolueiden kuntavaalien mainosvideot: ‚ÄĚVetoaa camp-huumorin yst√§viin‚ÄĚ

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa