.jpg)
Cannes Lionsin keskiviikon CMOs in the Spotlight -sessio kokosi lavalle kolme kansainvälistä markkinointijohtajaa: Sephora US:n markkinointijohtajan Zena Arnoldin, Heineken Mexicon markkinointivastaavan Marta García Alonson ja deittisovellus Hingen markkinointi- ja viestintäjohtajan Tamika Youngin.
Kaikki kolme panelistia nostivat sisällöntuottajat keskeiseksi osaksi nykypäivän markkinointiajattelua. García Alonso totesi suoraan, että sisällöntuottajat ovat nykyään mediakanava.
Hinge on vienyt ajatuksen vielä pidemmälle: Young kertoi, että sisällöntuottajat muodostavat merkittävän osan brändin strategiasta, ja perinteisiä omia sosiaalisen median kanavia Hingellä ei edes ole.
Yhteisöjen rakentaminen nousi kaikilla panelisteilla yhdeksi markkinoinnin keskeisistä tehtävistä.
– Yhteisön rakentaminen tarkoittaa kontrollista luopumista, Arnold muistutti.
García Alonson mukaan kulttuuriin kiinnittyminen oikeastaan edellyttääkin yhteisöjä:
– Kulttuuriin täytyy oikeasti päästä sisään, ja se onnistuu vain yhteisöjä rakentamalla, hän totesi.
Markkinoinnin arvon osoittaminen numeroilla on noussut yhdeksi keskeisimmistä teemoista markkinointijohtajan työssä.
García Alonson kuvailu arjesta oli karu: satoja eri mittareita, joiden hallinta on lähes mahdotonta. Ratkaisu on hänen mukaansa löytää välimittarit, jotka linkitetään liiketoiminnan tavoitteisiin. Jos välimittareihin ei luoteta, innovaatiolle ei jää tilaa.
Arnold kertoi, että Sephora rakensi markkinoinnin mallintamisjärjestelmänsä yhdessä talousosaston kanssa, mikä varmisti sen, että talousosasto sitoutui siihen alusta alkaen. Tämän tuloksena on ollut tilanne, jossa markkinointibudjetti ei enää ole ensimmäinen leikkauskohde, kun haetaan säästöjä.
Heinekenilla on puolestaan rakennettu sisäinen järjestelmä tuoton ennustamiseen, ja García Alonson mukaan tavoitteena on poistaa tunneperäinen päätöksenteko markkinoinnin suunnittelusta.
Tekoälyn mahdollisuudet nousivat myös puheeksi. García Alonso myönsi olevansa yllättynyt siitä, miten hyvin tekoäly tukee luovaa ajattelua. Young oli skeptisempi: hänen mukaansa tekoäly ei pysty automatisoimaan luovuutta eikä ihmisen kykyä kertoa tarinoita.
Kaikki kolme panelistia olivat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että markkinointijohtajan rooli on muuttunut radikaalisti.
– 20 vuotta sitten riitti, että ymmärsi mainokset. Se kattoi 90 prosenttia markkinoinnista. Nyt kokonaisuus on paljon monimutkaisempi, Arnold totesi.
– Tottukaa muutoksen tahtiin, sillä se vain kiihtyy, Young neuvoi yleisöä.
