Ilmiöt

Yritykset tavoittelevat tänä päivänä ajatusjohtajuutta, mutta mitä se edes tarkoittaa? UPM:n Paula Narkiniemi ja Dentsun Lauri Karolainen kertovat, mistä on kyse

"Ultimaattisena tavoitteena on, että oman alan keskustelu ikään kuin omistettaisiin".
Kuva:
UPM
Yritykset tavoittelevat tänä päivänä ajatusjohtajuutta, mutta mitä se edes tarkoittaa? UPM:n Paula Narkiniemi ja Dentsun Lauri Karolainen kertovat, mistä on kyse

Yritykset joutuvat tänä päivänä miettimään entistä luovemmin markkinointiaan, jotta kilpailijoista voisi erottautua. Vaatimustaso tuntuu kasvavan vuosi vuodelta – mikä ei ole ihme – sillä uusia menestyviä yrityksiä nousee koko ajan ja valtaosa jo huipulla olleista yrityksistä pitää pintansa vuodesta toiseen.

Erottautumiseen ei välttämättä riitä enää edes mainosbudjetin yltiöpäinen kasvattaminen, sillä nykypäivän kuluttajaa on hyvin vaikeaa tavoittaa ilman painavaa, hänelle merkityksellistä viestiä.

Tämä on jo tajuttu isoimmissa yrityksissä – etenkin maailmalla. Useat suuryritykset ovat todenneet, että brändien pitää näkyä keskusteluissa laajassa kontekstissa ja tuoda arvoa asiakkaille. Tällöin puhutaan ajatusjohtajuudesta, josta on tullut todellinen trendisana suuressa maailmassa.

Ajatusjohtajuudesta ei kuitenkaan puhuta vielä paljoa Suomessa. Siitä ei todennäköisesti tiedetä vielä tarpeeksi tai termi ei ole tuttu ollenkaan. Esimerkiksi maan suurimman päivälehden Helsingin Sanomien verkkosivuilla sana “ajatusjohtaja” on mainittu vain neljässä eri jutussa, vaikka tarkasteluun ottaa koko digiarkiston. Sana “ajatusjohtajuus” on mainittu ainoastaan yhdessä kolumnissa, vuonna 2013.

Mistä ajatusjohtajuudessa on sitten tarkalleen ottaen kyse? Metsäyhtiö UPM:n sisältö- ja viestintäkanavajohtaja, ajatusjohtajuuteen perehtynyt Paula Narkiniemi sanoo MarkkinointiUutisten haastattelussa, että menetelmän avulla tavoitellaan edelläkävijyyttä.

– Yritykset avaavat tällöin keskustelua aiheista, jotka he ovat valinneet oman osaamisensa perusteella ja jotka ovat niiden liiketoiminnalle merkityksellisiä. Aiheesta tehdään puheenvuoroja ja keskustelunavauksia. Ultimaattisena tavoitteena on, että oman alan keskustelu ikään kuin omistettaisiin, Narkiniemi avaa.

Tällä keinolla rakennetaan brändin tunnettuutta ja pyritään vahvistamaan “top of mind” -asemaa. Kansainvälisistä brändeistä esimerkillisimpiä tapauksia on Tesla, joka on kaapannut sähköautokeskustelun täysin ja tunkeutunut ihmisten mieliin. Narkiniemi nostaa esiin myös isot kansainväliset konsulttiyhtiöt, kuten McKinseyn, jotka tekevät runsaasti tutkimusta ja tarjoavat ihmisille ja yrityksille arvokasta tietoa eri asioista.

Kyse ei ole tietenkään vain sanoista, vaan myös teoista. Esimerkiksi Narkiniemen entinen työnantaja Neste on tehnyt pitkään työtä uusiutuvien polttoaineiden parissa ja viestinyt ahkerasti ilmastonmuutoksen torjumisesta. Näin suomalainen jättiyhtiö on onnistunut ottamaan ajatusjohtajan asemaa öljy-yhtiöiden vastuullisuuskeskustelussa globaalissa mittakaavassa.

Narkiniemen nykyinen työnantaja UPM on toinen hyvä esimerkki Suomesta.

– Meillä on pitkä tarina luonnon parissa, ja se on meidän ydin. Kerromme, mitä kaikkea metsästä voi tehdä nyt ja tulevaisuudessa. Tuomme esiin, ettei metsätalous ole vain perinteistä paperi- ja sellubisnestä, vaan myös paljon muuta. Metsäteollisuuden avulla tuotetaan muun muassa biopolttoaineita, biomedikaaleja ja uusiutuvia muoveja. Lisäksi tarinankerronnassamme käsitellään esimerkiksi metsänhoitoa ja vastuullista kuluttamista.

Meillä on pitkä tarina luonnon parissa, ja se on meidän ydin. Kerromme, mitä kaikkea metsästä voi tehdä nyt ja tulevaisuudessa.

Toisin sanoen kuvio on hyvin selkeä: yrityksen täytyy valita itseään isompi aihe ja tarjota siihen näkökulmaa oman asiantuntijuudensa kautta. Tätä painottaa myös markkinointiviestintäyhtiö Dentsun strategisen viestinnän johtaja Lauri Karolainen

–  Jos ihminen kävelee baariin, puskee vieraiden pöytään ja alkaa kehua itseään, kuuntelijat kaikkoavat nopeasti. Silti moni brändi toimii juuri näin. Ajatusjohtajuuden ytimessä on sen sijaan ajatus, että yrityksen täytyy tunnistaa ne keskustelut, jotka oikeasti liikuttavat sen kohderyhmiä ja joihin yritys voi tarjota asiantuntemuksellaan aitoa lisäarvoa, Karolainen linjaa.


– Neste on rakentanut ajatusjohtajuuttaan esimerkillisesti. Harvaa kiinnostaa biodieselin toimitusketju, mutta lähes kaikkia kiinnostaa ilmastonmuutos. Ottamalla aktiivisen ja asiantuntevan roolin ilmastokeskustelussa Neste on tehnyt itsestään kiinnostavan suuren yleisön silmissä.

Lauri Karolainen toimii Dentsulla ajatusjohtajuuden parissa. Kuva: Dentsu

Yrityksiin kohdistuu valtava paine

Paula Narkiniemi sanoo, että ajatusjohtajuuden merkityksen korostuminen johtuu muun muassa ihmisiin kohdistuvasta viestitulvasta. Informaatiota tulee yksinkertaisesti liikaa, ja siksi suurin osa viesteistä menee ohi. Tällöin vain relevantit viestit hyppäävät silmille ja jäävät mieleen.

– Ihmiset altistuvat hirveälle viestimassalle päivittäin, joten perinteisen markkinoinnin keinoin erottautuminen on hankalaa ja kallista. Ajatusjohtajuutta rakentamalla voidaan löytää keinot erottautumiseen tarjoamalla esimerkiksi sisällöillä konkreettista arvoa asiakkaille, Narkiniemi kertoo.

Ajatusjohtajuuden suosion kasvua selittää myös ostokäyttäytymisen muutos. Tutkimukset osoittavat, että kuluttajat ja yritykset haluavat tehdä vastuullisia ja kestäviä ostopäätöksiä. He suorastaan vaativat, että brändit vaikuttavat yhteiskuntaan paljon laajemmin kuin vain tuomalla veroja valtion kassaan.

– Paine pakottaa organisaatioita miettimään asioita uudella tavalla. Suomessa vastuullisuusnäkökulma korostuu, ja on selvää, että vastuullisuus on kasvava trendi ja että organisaatiot viestivät siitä.

Suomessa on otettu vasta pieniä askelia

Ajatusjohtajuus on käsitteenä jo vanha, mutta menetelmän todellinen hyödyntäminen on alkanut vasta viime vuosina isossa kuvassa. Suomen ulkopuolella ajatusjohtajuudesta puhutaan todella paljon, mutta Suomessa ollaan vielä pahasti jäljessä.

– Suomessa ajatusjohtajuuden hyödyt on hoksannut muutama iso toimija. Maailmalla tämä on paljon isompi juttu – etenkin B2B-kentässä. Lontoossa on suorastaan harvinaista, jos yrityksillä ei ole minkäänlaista toimintaa liittyen ajatusjohtajuuteen, sanoo Karolainen, joka työskenteli aiemmin Dentsun Lontoon-toimistossa.

Lontoossa on suorastaan harvinaista, jos yrityksillä ei ole minkäänlaista toimintaa liittyen ajatusjohtajuuteen

Suomessa on kuitenkin pikkuhiljaa herätty. Dentsu on jopa saanut palkata lisää asiantuntijoita kysynnän kasvun takia.

– Emme olisi palkanneet uutta työvoimaa tai avanneet uusia palveluita aiheen ympärille, jos kysyntä ei kasvaisi.

Kansainvälisissä suurissa yrityksissä palkataan kovaa kyytiä ajatusjohtajuuden asiantuntijoita talon sisällekin.

– Lontoossa on aika laajalti ymmärretty, että jos yhdellä ja samalla markkinoinnin keinolla voidaan sekä laajentaa joukkoa – jolle yritys on merkityksellinen – että syventää suhdetta nykyisiin asiakkaisiin ja vielä rakentaa myönteistä mainepuskuria PR-kriisien varalle, sitä tekemään kannattaa palkata väkeä, Karolainen sanoo.

– Aika harvoin siellä asuessa oli sellaisia viikkoja, etteikö joku rekrytoija soittelisi ja tarjoaisi ajatusjohtajuuteen liittyvää työpaikkaa, Karolainen muistelee aikaansa Britteinsaarilla.


Suomessa ainakin UPM ja Neste ovat hakeneet talon sisään ajatusjohtajuuden asiantuntijoita. Narkiniemi on enemmän kuin tyytyväinen kehityksen suuntaan, mutta hän muistuttaa, että suomalaisyrityksissä on vielä runsaasti työnsarkaa.

– Suomessa tekeminen on ollut vielä aika kevyttä. Keskusteluita olisi paljon otettavana, jos vain olisi rohkeutta. Monissa yrityksissä on pelko siitä, että he suututtaisivat jonkun, jos aletaan reippaasti ottaa kantaa. Kuitenkaan ajatusjohtajaksi ei tulla ottamatta kantaa tai toistamalla samaa kuin muut.

– Asiaan perehtyminen kannattaa aloittaa nyt, sillä ajatusjohtajuuteen panostaminen on melkeinpä elinehto, jos haluaa menestyä globaalissa markkinassa. Jos yritys ei ole kenenkään huulilla tai ajatuksissa, niin joku muu on, hän päättää.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa