Elokuussa julkaistu hallitustenvälisen ilmastonmuutospaneelin IPCC:n raportti kertoi monia huolestuttavia tietoja ilmastonmuutoksen kehityksestä. Yksi pääviesteistä oli, että ilmasto muuttuu nopeammin kuin aiemmin luultiin. Vaikutukset ovat olleet suuria Suomessakin, missä ilmasto on lämmennyt yli kaksi kertaa nopeammin kuin maailma keskimäärin.

IPCC:n paneelissa painotettiin, että poliitikkojen pitäisi kuunnella yhä tarkemmin tiedeyhteisöjä ja tehdä ratkaisuja tutkitun tiedon perusteella. Paneelissa ihmeteltiin, miten pitkään ihmisillä on mennyt tajuta ilmastonmuutoksen vakavuus. Raportin mukaan viime vuosina aloitetut ilmastotoimet olisi pitänyt aloittaa jo 1990-luvulla.

On selvää, että maailmassa tehdään tällä hetkellä paljon oikeita asioita ilmaston eteen, ja tässä kehityksessä brändeillä on ollut valtava rooli. Mutta pitäisikö brändien tehdä entistä enemmän IPCC:n tulosten perusteella?

MarkkinointiUutiset kysyi asiaa vastuullisen markkinoinnin asiantuntijalta, ympäri maailman tunnetulta John Grantilta, joka työskentelee tällä hetkellä muun muassa suomalaisen Supersonin leivissä. Viime vuonna Greener Marketing -kirjan julkaisseen Grantin mukaan yksittäisellä raportilla ei ole isoa merkitystä brändien tekoihin, sillä useimmat brändit ovat tehneet isoja ilmastopäätöksiä jo ajat sitten.

– Monilla yrityksillä on jo tieteeseen perustuvat kunnianhimoiset tavoitteet hiilidioksidipäästöjen vähentämiseen sekä kestävään kehitykseen, jotka ovat linjassa Pariisin ilmastosopimuksen kanssa, Grant sanoo alkuun.

– Alun perin edelläkävijäyritykset tekivät eettisesti kestäviä ratkaisuja, mutta nyt tämä on valtavirtaa. Ymmärretään, että tämä on jotakin, mitä yritysten pitää tehdä.

Grant muistuttaa, että pankkijätti HSBC:n Navigator-tutkimuksen mukaan 75 prosenttia suurista yrityksistä oli luvannut esitellä vuoteen 2020 mennessä oman suunnitelmansa hiilidioksipäästöjensä nollaamiseen.

– Ovatko kaikki nämä yritykset ymmärtäneet ilmaston olevan hätätilassa? Ovatko näiden yritysten johtoportaat aina toimitusjohtajasta ja vastuullisuusjohtajasta lähtien ymmärtäneet? Eivät luultavasti. On olemassa kuitenkin paljon hyödyllisiä voimia, jotka ajavat heitä oikeaan suuntaan.

Vastuullisuus tuo kilpailuetua

IPCC:n kaltaiset ilmastoraportit voivat olla yksi eteenpäin puskeva voima, mutta kenties suurin voima on kilpailukyky. Globaalissa markkinassa on tänä päivänä liki mahdoton menestyä, jos yhtiö ei toimi vastuullisesti ja kanna korteaan kekoon ilmastokriisin suhteen.

– Ehkä vielä viisi vuotta sitten oli mahdollista menestyä, mutta tänä päivänä en juuri keksi esimerkkejä. Jopa elämän kannalta vähemmän tärkeiden tuotteiden valmistajat – kuten luksus-, kauneus-, muoti- ja ravintola-alan toimijat – joita ei perinteisesti yhdistetä vastuullisuuteen, ovat täysillä mukana vastuullisessa toiminnassa, Grant sanoo.

Seuraavaksi Grant toivoo näkevänsä isojen teknologiatoimijoiden – kuten pelivalmistajien – nousevan eturintamaan vastuullisuusteoillaan. Erityiskiitoksen hän antaa Microsoftille, joka on alallaan edelläkävijä.

Pääpointti on siinä, että kestäviä tekoja voi tehdä alasta riippumatta.

– Rakennusfirma voi vaihtaa rakennusmateriaaleja ja käyttää esimerkiksi betonille vaihtoehtoisia materiaaleja, jotka sitovat hiilidioksidia. Media- tai kuluttajapalveluita myyvä yritys, kuten Conde Nast, voi keskittyä vaikuttamaan ja kouluttamaan. Unileverin jokainen brändi tuo omaa merkityksellisyyttään esiin. Hellmann kampanjoi ympäri maailman taklatakseen ruokajäteongelmaa, Grant luettelee esimerkkejä.

Hän painottaa, että vastuullisuus on nimenomaan liiketoiminnan kannalta hyödyllistä. HSBC:n tutkimuksen mukaan jopa 86 prosenttia yrityksistä odottaa myyntinsä kasvavan, kun panostuksia laitetaan kestävään kehitykseen.

– Yhtiöiden hallituksissa tiedetään jo, että ESG-suoritukset (ESG: ympäristö-, yhteiskunta- ja yrityshallinto) ovat tulossa sijoittajille tärkeiksi taloudellisiksi tekijöiksi. Myös työntekijöiden ja kuluttajien asettama paine kasvaa monilla aloilla ja monissa paikoissa. Brändien suhtautuminen asiaan on muuttunut niin, että vihreä talous nähdään mahdollisuutena loistaa eikä vain kuluna tai kompleksisena asiana, johon on myönnytty.

Lue myös:

Miten yrityksestä luodaan oikeasti vastuullinen toimija? Näin vastaa maailman vastuullisimpiin brändeihin kuuluvan Nesteen Heidi Peltonen

Yritykset tavoittelevat tänä päivänä ajatusjohtajuutta, mutta mitä se edes tarkoittaa? UPM:n Paula Narkiniemi ja Dentsun Lauri Karolainen kertovat, mistä on kyse

Brändit luovat oikeanlaista kulttuuria

Kuluttajille kestävien tuotteiden tai palveluiden ostaminen voi olla joskus hankalaa, sillä monet yritykset saattavat viestiä vastuullisuudestaan toistuvasti, vaikka konkreettiset teot olisivat suhteellisen pieniä. Grant on kuitenkin huomannut tässäkin asiassa ison, positiivisen muutoksen.

– En usko, että viherpesu on pääongelmamme. Useimmat yritykset tekevät nykyään enemmän ja puhuvat vähemmän kuin 10 vuotta sitten. Kestävässä kehityksessä ei ole kyse täydellisyydestä, vaan edistyksestä. Tarvitsemme vilpitöntä yrittämistä, kunnon investointeja ja isoja tekoja. Maailman pitää vähentää vuosittain päästöjä neljällä prosentilla, jos haluamme saavuttaa yhteiset tavoitteemme.

Brändit eivät ole kuitenkaan yksin vastuussa ilmastonmuutoksen torjumisesta.

– Jotkut tarpeelliset muutokset ovat rakenteellisia ja sellaisia, joihin brändit ja kuluttajat eivät voi vaikuttaa. Brändeille tärkeintä on siis luoda kulttuuria, joka kiihdyttää muutosta, Grant kiteyttää.

Tilaa MarkkinointiUutisten uutiskirje tästä ja saat viikoittain mielenkiintoisimmat juttumme sähköpostiisi.