Väitöskirja koostuu kolmesta tutkimuksesta: kuluttajien anteeksiantoa koskevasta kokeesta, X:ssä käytyjen viherpesukeskustelujen analyysistä sekä kansalaisjärjestöjen kritiikkiä koskevasta pitkittäistutkimuksesta. Kolmas aineisto sisältää 446 kansalaisjärjestöjen twiittiä sekä havaintoja 70 Yhdysvalloissa toimivasta yrityksestä vuosilta 2021–2023.

– X:ssä viherpesu herätti laajaa epäluuloa. Pelko ja suru korostuivat, ja käyttäjät vaativat vastuullisuutta, jakoivat tietoa ja edistivät läpinäkyvyyttä. X näyttäytyy siten julkisen oppimisen ja digitaalisen aktivismin areenana, Salimi kommentoi tiedotteessa.

– Lisäksi kansalaisjärjestöjen kritiikki voi heikentää kuluttajien brändiarvioita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Vaikutus riippuu viestin sävystä, hashtageista, linkeistä ja ajoituksesta, hän jatkaa.

Salimin väitöstutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullisuusviestintä ei ole vain pinnallinen markkinointikeino. Heikot tai harhaanjohtavat vastuullisuusväitteet voivat aiheuttaa mainehaittoja, kun niitä käsitellään julkisesti verkossa.

– Yrityksille tutkimus korostaa läpinäkyvän ja näyttöön perustuvan viestinnän merkitystä. Samalla väitöskirja tuo uutta tietoa siitä, miten kuluttajien arvot, tunteet ja julkinen vaikuttaminen muokkaavat brändiarvioita, Salimi toteaa.