Tekoälyn vaikutus näkyy yhä vahvemmin kaikessa sisällöntuotannossa: viestinnässä, markkinoinnissa ja journalismissa. 

Varsinkin tekoälyagenttien viimeaikainen nopea kehitys muuttaa väistämättä kaikkien luovien toimistojen arkea peruuttamattomalla tavalla.

– Ei tällä alalla enää varmastikaan sellaista tehtävää ole, jossa tekoälyä ei voisi käyttää, Sherpan tekoäly- ja innovaatiotoiminnasta vastaava Jukka Niittymaa tiivistää tilanteen.

Erityisesti tekoälyn vaikutus näkyy jo sellaisissa tuotannollisissa töissä, jotka ovat helposti automatisoitavissa. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että monet aiemmin toimistoille annetut työt voitaisiin melko helposti ottaa takaisin yritysten omiin viestintä- ja markkinointitiimeihin.

Tyypillinen tilanne voisi olla vaikka kampanjan visuaalisuuden lennosta muuttaminen kohderyhmän vaihdoksen myötä tai valokuvien vaihto videokuvaan mainoksissa kesken kampanjan. Salesforcen Connection 2025 -tapahtumassa näytettiin livedemoja, joissa nämä muutokset tehtiin minuuteissa.

Versioinnin juhlaa

Toisaalta sisällöntuotannon hinta on AI-agenttiympäristössä menossa kohti nollaa, mikä mahdollistaa esimerkiksi versioinnin räjähdysmäisen kasvun. Vaikka kehitys ei tapahdukaan aivan yön yli, suunta on selvä.

– Jos joku on aiemmin käynyt läpi videoita ruutu ruudulta videoeditorissa, hän ei todennäköisesti enää käytä sitä samalla tavalla, Salesforcen markkinoinnin tekoälytuotteista vastaava johtaja Kimen Warner sanoo haastattelussa. Warner on erikoistunut myös personoinnin tehostamiseen.

– Nyt voidaan tehdä lähes samalla panostuksella vaikkapa kymmenen hyvinkin erilaista versiota eri kohderyhmille samasta raakamateriaalista. Se tarkoittaa monia sellaisia sisältöjä, jotka eivät ole koskaan aiemmin päässeet mukaan budjettiin.

Toimistojen kannalta kysymys kuuluu, kuinka ne voisivat pitää itsensä yhtä relevantteina tästä eteenpäin, jos ja kun sisällöntuotannosta yhä suurempi osa automatisoidaan AI-agenttifarmeille? 

Perinteinen tapa on tietysti nousta ylöspäin arvoketjussa. Tässä tapauksessa se voisi tarkoittaa vaikkapa sisältöjen versiointia tekevän agenttifarmin pyörittämistä asiakkaan puolesta.

Palvelulle voi olla kysyntää yksinkertaisesta syystä. Agenttifarmin rakentaminen ei välttämättä ole niin helppoa kuin demoissa annetaan ymmärtää. Kyse on siis siitä mistä aina ennenkin: ammattitaidon myymisestä asiakkaalle, jotta asiakkaan ei tarvitse itse alkaa investoida siihen.

Luovuuden muutos

Agenttien mahdollistama sisällöntuotannon automaatio on toinen puoli toimistojen elämää. Toinen puoli on tietysti luovuus ja innovointi.

– Korkea luova asiantuntemus, craft, säilyttää jatkossakin arvonsa, Niittymaa uskoo. 

Vaikka asiantuntemuksen arvo säilyykin, tekoäly mullistaa myös luovimpien sisällöntekijöiden arjen. 

– Esimerkiksi agentit voidaan kouluttaa editoreiksi, jotka esittävät hankalia kysymyksiä ja näin pakottavat luovat pohtimaan asioita mukavuusalueensa ulkopuolelta, Niittymaa valaisee.

Tällainen agenttien käyttö vaatii myös ihmisiltä uudenlaista osaamista. On esimerkiksi tärkeää tietää, mitä ei tiedä, jotta ei tule vahingossa geneerisen keskinkertaisuuden sumuttamaksi.

– Uusi toimintaympäristö vaatii kykyä pystyä tietoisesti ajattelemaan tekoälyn kanssa, joka on inhimillinen, mutta ei ihminen, Niittymaa sanoo.

Hän peräänkuuluttaa Daniel Kahnemanin tutuksi tekemää hitaan ajattelun käyttöä, johon luovien pitäisi aktiivisesti pakottaa itsensä.

Identiteetin vaihdos

Toimistojen kannalta niin automaation kuin innovaationkin agenttilähtöisissä muutoksissa kyse on isoista identiteettiin vaikuttavista murroksista.

– Aiemmin lapiointi on tuonut fyrkkaa, ja nyt kun sen hoitaa tekoäly, niin mistä se fyrkka tulee? Ja kuka sen tekee? Niittymaa kysyy. 

Vaikka agenttifarmin pyörittäminen olisikin luonteva sisältöjen tuotantoon keskittyvän toimiston palvelu, niin löytyvätkö siihen parhaat osaajat nykyisistä tuotantovelhoista? Mahdollisesti.

– Ei se videoeditissä aiemmin kuusi tuntia päivässä istunut tyyppi välttämättä kovin pahoillaan olisi työnkuvan muutoksesta, Warner sanoo.

Salesforce Suomen digitaalisen liiketoiminnan johtaja Uchenna Väänänen näkee, että tekoäly vaikuttaa roolien muutokseen yritystasollakin, koska jatkossa asiakkaat miettivät kampanjoita eri tavalla kuin nyt.

– Jos pohdin luovan toimiston roolia ja sen edustamaa funktiota asiakkaalle, niin siellä joudutaan varmasti miettimään, miten tällä tuoreella agenttiteknologialla voidaan tukea asiakkaan onnistumista ja markkinoinnin kokonaisuutta end-to-end.

Joka tapauksessa luovien toimistojen muutos alkaa Suomessa nopeammin kuin monessa muussa maassa.

– Suomalaisilla organisaatioilla on ollut yllättävän nopea ja hyvä kyky lähteä testaamaan tällaisia agenttiteknologioita. Vaikkapa Finnairin asiakaspalveluagentti on yksi ensimmäisistä toteutuksista missään, Väänänen sanoo.

Fennia ohjaa asiakasta

Yksi markkinoinnin personointia käyttävä yritys on vakuutusyhtiö Fennia, joka näkee uusissa tekniikoissa selkeitä hyötyjä. Yhtiö käyttää muun muassa Salesforcen Marketing Cloud -pilveä.

– Aiemmin jouduimme tekemään paljon enemmän manuaalista työtä esimerkiksi kohderyhmien muodostamisessa, pyörittelemään Excel-listoja ympäriinsä. Nyt saamme automaattisesti datan, josta voidaan muodostaa eri kohderyhmiä, Fennian markkinoinnin tuoteomistaja Meri Aaltonen kertoo.

Automaatio auttaa Fenniaa muun muassa tekemään parempia asiakaspolkuja verkkosivuilleen.

– Opimme datan avulla, millainen käyttäjän persoona on ja sitten – hänen suostumustensa jälkeen – voimme ohjata häntä verkkosivuilla. Näen hirveästi mahdollisuuksia siinä, että pystymme muokkaamaan verkkosivuja personoidusti, Aaltonen sanoo.

Hänen mukaansa uudet työkalut ovat Fennialle kilpailuetu. Siksi hän oli tyytyväinen havaitessaan Connection 2025 -tapahtumassa, että yhtiö on ollut aikaisin liikkeellä. 

– Täällä esitellyissä vakuutusalan asiakaskeisseissä oltiin vasta miettimässä tai korkeintaan suunnittelemassa personointityökalun käyttöönottoa. Tuli sellainen olo, että me olemme kyllä ensimmäisten joukossa, vaikka toki itsekin vasta alussa, Aaltonen summaa.