Kuvaaja:
Kolumni

Tästä syystä markkinointibudjetin leikkaaminen ja markkinointijohtajan jättäminen pois strategisesta päätöksenteosta on suuri virhe juuri nyt

11.11.2022 7:05
Markus Kivikangas
Markkinoinnin yksi haastavimmista ja puhutuimmista osa-alueista on perinteisesti ollut tulosten taloudellisten hyötyjen osoittaminen. Tässä kolme esimerkkiä, joilla voit todistaa sekä markkinoinnin että oman merkityksesi organisaatiossasi, kirjoittaa Markus Kivikangas

Edellinen kolumnini käsitteli markkinoinnin laskevaa arvostusta yritysten sisällä. Syitä markkinoinnin heikkenevään asemaan lienee useita, mutta yksi niistä on markkinoinnille perinteisesti niin vaikeasti toteennäytettävän toiminnan taloudellisten vaikutusten osoittaminen johtoryhmälle ja toimitusjohtajalle*. Tämän ongelman ratkaisussa haluan auttaa jokaista markkinoinnin kanssa työtä tekevää tärkeää ammattilaista.

Hillitsemällä markkinointiin kohdistuvia leikkauksia yritys voi lisätä taantuman jälkeistä käyttökatettaan sata prosenttia keskiarvoon verrattuna.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

1. Markkinointi pelastaa yrityksenne epävakoina aikoina

Yli 5000 yrityksen onnistumisia ja epäonnistumisia neljän edellisen globaalin talouskriisin aikana analysoinut tutkimus ennakoi osalle yrityksistä lopun alkua, toisille taas taloudellisen kasvun aikaa. Tutkimuksen mukaan keskimäärin 17 prosenttia yrityksistä ei selviä taloudellisesti epävarmoista ajoista, mutta toisaalta 9 prosenttia yrityksistä pärjää erinomaisesti tekemällä suurempaa liikevaihtoa ja parempaa tulosta kuin aiemmin. Muutama tekijä erottelee häviäjät voittajista, ja yksi niistä on sinulle erityisen mieluinen.

Todennäköisimmin ongelmiin ajautuvat sekä ne yritykset, joiden yritysjohto reagoi tilanteeseen ensisijaisesti vähentämällä merkittävästi muun muassa markkinointihenkilöstöä ja siirtämällä markkinointiin liittyviä investointeja. Hankaluuksissa ovat myös ne yritykset, jotka reagoivat taantumaan juuri päinvastoin eli panostavat markkinointiin tavallista enemmän.

Todennäköisesti parhaiten onnistuvat ne yritykset, joissa vältetään painamasta paniikkijarrua erityisesti markkinoinnin osalta. Siis sellaiset yritykset, jotka eivät leikkaa markkinoinnista lainkaan tai leikkaavat markkinointibudjettiaan tai -henkilöstään selvästi keskimääräistä vähemmän.

Hillitsemällä markkinointiin kohdistuvia leikkauksia yritys voi lisätä taantuman jälkeistä käyttökatettaan sata prosenttia keskiarvoon verrattuna ja melkein 200 prosenttia verrattuna niihin yrityksiin, jotka leikkaavat merkittävästi markkinoinnista**. Tieto helpottanee resurssiallokaatioista keskusteltaessa?

 2. Yritysten arvo kasvaa enemmän, jos markkinointi ohjaa strategiaa

Markkinoinnin strategista vaikuttavuutta selvittäneessä tutkimuksessa havaittiin, että niiden yritysten arvo kasvaa keskimäärin 15 prosenttia enemmän, joissa markkinointijohtaja on osa sekä johtoryhmää että strategista päätöksentekoa verrattuna yrityksiin, joissa markkinointijohtaja ei ole osa strategista johtoryhmätyöskentelyä.

Tulos on systemaattinen koko tarkastelujakson, eli markkinointijohtajan osallistuminen strategiseen työskentelyyn kasvatti yrityksen arvoa aina enemmän verrattuna yrityksiin, joissa asiat oli järjestytty toisin. Tulos toistui sekä B2B- että B2C-yrityksissä koko arvoketjussa tuotannosta ja vähittäismyynnistä palveluihin asti. Tulos toistui myös, mikäli yrityksen taloudellista menestymistä arvioitiin osaketuoton (Jensenin α) perusteella.

Yrityksen kannattaa sijoittaa ennemmin oikein toteutettuun markkinointiin kuin oikein toteutettuun tuotekehitykseen tai tuotantokoneistoon.

Asiaa hieman toisesta näkökulmasta selvittänyt tutkimus tuotti yhtä miellyttävän lopputuloksen. S&P:n Compustat-tietokannan pohjalta 401 yrityksen tietoja viiden vuoden ajan seuranneen tutkimuksen mukaan johtoryhmän jäsenistä nimenomaan markkinointijohtajan läsnäolo liittyi positiivisesti ja merkitsevästi yrityksen arvon kasvuun. Myyntijohtajan ja teknologiajohtajan läsnäolo johtoryhmässä ei muuttanut yrityksen arvoa, ja tuotanto-, osto- tai toimitusketjujohtajan läsnäolo johtoryhmässä taas hieman heikensi yrityksen arvoa.

3. Markkinointi tuottaa parhaan ROI:n

Edellä läpikäydyn kolmen tieteellisen tutkimuksen mukaan markkinointi tarjoaa yritykselle paremman selviytymistodennäköisyyden taloudellisesti haastavina aikoina. Yrityksen strategiaa ohjatessaan se myös kasvattaa yrityksen arvoa taloussuhdanteesta riippumatta.

Jos nämä tutkimukset eivät vakuuta, niputanpa yhteen vielä 786 tieteellistä tutkimustulosta, joissa on tutkittu yhteensä 30 645 yrityksen menestymistä ja menestymättömyyttä.

Analyysin johtopäätöksenä yrityksen kannattaa sijoittaa ennemmin oikein toteutettuun markkinointiin kuin oikein toteutettuun tuotekehitykseen tai tuotantokoneistoon. Markkinointi nimittäin tuottaa näistä kolmesta parhaan ROI:n, jois sitä mitataan liikevaihdon, markkinaosuuden tai kannattavuuden kasvulla. Analyyseissä huomioitiin yritysten koko, B2B-/B2C-liiketoiminta, tuote- ja palveluliiketoiminta, maantieteellinen toiminta-alue sekä toimialojen määrä, joilla yritys operoi. Mikään näistä ei muuttanut lopputulosta.

 

Markkinointi siis mahdollistaa yritykselle 100–200 prosenttia paremman kannattavuuden taloudellisesti haastavina aikoina sekä kasvattaa yrityksen arvoa ohjatessaan strategiaa taloussuhdanteesta riippumatta. Lisäksi markkinointi tuottaa 28–72 prosenttia paremman ROI:n tuotekehitys- tai tuotantoinvestointeihin verrattuna. Vaikka lyhyellä aikavälillä kustannusten vähentäminen voi tuntua yritysjohdon näkökulmasta houkuttelevalta vaihtoehdolta, ovat tuotteen tai palvelun arvon ja kysynnän kasvuun tähtäävät strategiat aina lähtökohtaisesti taloudellisesti parempi vaihtoehto.  

*The CMO Survey 2019

**Kaikkien tulosten tilastollinen varmuus on >95 prosenttia.

Markus Kivikangas on harvinainen tieteen ja liike-elämän välimaastossa viihtyvä tieteen, tieteellisen tiedon ja tieteellisten innovaatioiden kaupallistaja. Ennen yrittäjäksi ryhtymistä Markus toimi Helsingin yliopistossa ja Aalto-yliopistossa markkinointiin, johtamiseen ja aivotoiminnan ymmärtämiseen liittyvissä tutkimusprojekteissa sekä tutkijana että myöhemmin tutkimusprojektien vetäjänä.