Onko markkinoinnilla teidän yrityksessänne todellista päätöksentekovaltaa? Johtaako markkinointiosastonne hinnoittelua, jakelua, tuotteiden ja palveluiden kehittämistä sekä viestintää – siis markkinoinnin tärkeimpiä osa-alueita?

Todennäköisesti ei. 17 vuotta yritysten eri markkinoinnin osa-alueiden johtajuutta selvittäneen tutkimuksen* mukaan markkinoinnin vastuualueista** vastaa yrityksissä käytännössä myynti. Kahdeksaa tärkeintä ja arvostetuinta vastuualuetta – hinnoittelua, tuotekehitystä, strategista suuntaa, suuria investointeja, uusia markkinoita, strategisia kumppanuuksia, asiakaspalvelua ja asiakastyytyväisyyttä – johtavat myynti, talousosasto tai tutkimus ja kehitys.

Markkinointiosastolle on jätetty vain kaksi vähiten arvostettua vastuualuetta: mainonta ja asiakastyytyväisyysmittaukset.
‍

Johtajuuden siirtyminen markkinoinnilta myynnille on kasvava trendi.

‍

Lisäksi kyseisen tutkimuksen mukaan johtajuuden siirtyminen markkinoinnilta myynnille on kasvava trendi.

Kyse ei ole vain yksittäisestä tutkimuksesta. Toinen vastaava selvitys* päätyy aivan samaan lopputulokseen. Markkinointijohtajilla ei edelleenkään ole aitoa päätösvaltaa missään neljästä markkinointimixin osa-alueessa. Selvityksen mukaan ainoat markkinoinnin hallinnassa olevat osa-alueet ovat brändi ja mainonta (perinteinen ja digitaalinen viestintä, sekä sosiaalinen media), joista kumpikaan ei nauti juurikaan arvostusta yritysten sisällä.

Arvostettuja osa-alueita eli tuotepäätöksiä, tuotteiden suunnittelua, hinnoittelua, hinnoittelutoimenpiteitä, markkinoiden valintaa ja markkinoilletulostrategioita ei markkinointiosasto todellakaan johda, jakelusta nyt puhumattakaan.

Markkinoinnin neljän P:n toteuttaminen näyttääkin surkastuneen käytännössä vain yhteen P:hen eli viestintään (Promotion), ja senkin osalta markkinointi näyttäisi yhdistyvän lähinnä brändiin ja mainoskampanjointiin. Markkinoinnin tulevaisuus ei siis tämänkään selvityksen mukaan näytä kovin ruusuiselta. Vaikutusvalta vähenee pois lukien ainoastaan perinteinen ja digitaalinen mainonta, joista vastuu siirtyy enemmän ja enemmän markkinoinnille*.

Onko markkinointi menettänyt johtajuuden, arvostuksen ja vallan lopullisesti?

Näiden tulosten valossa on vähintäänkin perusteltua kysyä, onko markkinointiosastosta tulossa ”somepöhinäosasto” ja markkinointijohtajista mainospäälliköitä. Onko markkinointi menettänyt johtajuuden, arvostuksen ja vallan lopullisesti? Miksi tilanne on kehittynyt tällaiseksi?

Syitä valitettavaan tilanteeseen on useampia, mutta tässä ajattelemisen aihetta: Saksassa ja Yhdysvalloissa tehdyn tutkimuksen* mukaan saksalaisista markkinointia opettavista korkeakouluista vain 18 prosenttia tarjosi erityisesti hinnoittelun hallintaan liittyviä koulutuskokonaisuuksia, kun taas 55 prosenttia tarjosi spesifisti viestintään liittyviä koulutuskokonaisuuksia. Tulos oli samansuuntainen Yhdysvalloissa (39 prosenttia vs. 100 prosenttia).

Kun otetaan huomioon, että aiemmin läpi käydyn tutkimuksen mukaan yritykset pitävät hinnoittelua markkinoinnin tärkeimpänä vastuualueena ja mainontaa toiseksi turhimpana, voidaan perustellusti kysyä, rakennetaanko markkinoinnin alennustilaa jo korkeakouluista lähtien.

*Homburg, C., Vomberg, A., Enke, M., & Grimm, P.H. 2014. The loss of the marketing department’s influence: is it really happening? And why worry? Journal of the Academy of Marketing Science volume 43, pages 1–13.

**Deloitte, Duke University & Amerikan Marketing Association. (2020). The CMO Survey, February.

Markus Kivikangas on harvinainen tieteen ja liike-elämän välimaastossa viihtyvä tieteen, tieteellisen tiedon ja tieteellisten innovaatioiden kaupallistaja. Ennen yrittäjäksi ryhtymistä Markus toimi Helsingin yliopistossa ja Aalto yliopistossa markkinointiin, johtamiseen ja aivotoiminnan ymmärtämiseen liittyvissä tutkimusprojekteissa sekä tutkijana että myöhemmin tutkimusprojektien vetäjänä.