Oletko jo kuullut järvenpääläisestä Samista, joka tatuoi bilettävän pääministerin iholleen? Ilta-Sanomissa Sami perusteli kuvavalintaansa muun muassa näin ” Sehän on ihan meemi. Koko homma on ihan meemi. Onhan se ihan huikee juttu”.

Sami on oivaltanut oleellisen: Sanna Marin ei ole enää pelkkä brändi vaan kokonainen kansallinen ja kulttuurillinen ilmiö, ja sellaiseen temppuun pystyy harva. Siinä suomalaisyrityksille benchamarkia.

‍

Teollisuusyritysten maassa brändinrakennus on usein nähty puhtaasti viestintänä tai mainoksina – siis sellaisena toimintana, jonka voi toteuttaa briefaamalla jonkun muun. Tästä ajatusmallista markkinointiväki ja alan etujärjestöt ovat jo toistakymmentä vuotta pyrkineet kampeamaan suomalaista yritysjohtoa irti. Kyseessä on nimittäin verrattaen iso haaste.

Suomen kallistuminen länteen on kiihtynyt, ja sen myötä uusi globaali kilpailu vaatii syvempää brändiymmärrystä. Kilpailukyky ei pitkällä aikavälillä synny pelkistä tehokkaammista linjastoista, vaan yritysten on kyettävä tarjoamaan tuotteidensa ja palveluidensa vastineeksi suurempaa arvoa. Se synnytetään kohderyhmäymmärryksen ja sen pohjalta rakennetun brändin avulla. Brändi taas on valjastettava johtamaan yritystä aina asiakaskokemuksesta tuotekehitykseen ja työntekijäkokemukseen.

Jopa ruotsalaismediat ovat nostaneet nahkatakkisen ja itsevarman pääministerin johtaman maan pikkuveljen asemasta ihailluksi isoksi sisarukseksi.

Anssi Järvinen kirjoitti Sanna Marinin biletysvideoiden olevan vuoden pr-teko. Nostan kuitenkin panoksia: Sanna Marin itsessään on ollut vuosikymmenen bränditeko. Marin on osoittanut, miten yksi taiten rakennettu brändi on onnistunut kannattelemaan kokonaista puoluetta ja rakentamaan Suomen maabrändiä.

Brändin rakennuksesta keskustellaan jo sujuvasti aamupalapöydissä kautta maan, eikä temppu ole voinut jäädä suomalaiselta yritysjohdolta huomaamatta. Marinin brändin noste, erottuvuus ja fanikunnan lojaliteetti eivät ole syntyneet vaalimainoksilla tai ilmaisilla torikahveilla, vaan paljon vahvemmista rakennusaineista.

Marinista on maailmalla kirjoitettu ja puhuttu kahden ja puolen vuoden aikana todennäköisesti enemmän kuin kenestäkään muusta suomalaisesta pääministeristä. Suomi näyttäytyy amerikkalaisissa, liberaaleissa keskusteluohjelmissa coolina edelläkävijänä, ja some varmistaa viestin kantautumisen eteenpäin. Jopa ruotsalaismediat ovat nostaneet nahkatakkisen ja itsevarman pääministerin johtaman maan pikkuveljen asemasta ihailluksi isoksi sisarukseksi.

Marinin esiintyminen ja teot ovat luoneet kuvaa uudenlaisesta, modernista valtion johtajasta. Sellaisesta, johon monet voivat ja haluavat samastua yli puoluerajojen. Harvaa tuskin edes kiinnostaa Marinin poliittiset linjaukset – hän edustaa edistystä politiikkaa suuremmassa mittakaavassa. Hyvästi pölyttyneet kabinetit ja kiusalliset liian vanhan ihmisen jakkupuvut. Tervetuloa kansainvälinen näkyvyys Voguesta New York Timesiin ja helposti lähestyttävyys somen kaverikuvista kesäfestareihin ja kotibileisiin. Marin pitää kiinni ohjaksista vaikeissa tilanteissa ja eikä anna kohujenkaan keskellä iltapäivälehtien päätoimittajien määritellä itseään tai käyttäytymistään.

Marin ymmärtää kohderyhmiään ja sitä, mikä niille on merkityksellistä.

Moni on pohtinut, miten pääministerimme on onnistunut henkilöbrändinsä rakentamisessa poikkeuksellisen hyvin. Väitän vastauksen olevan melko simppeli. Marin ymmärtää kohderyhmiään ja sitä, mikä niille on merkityksellistä. Hän on ymmärtänyt, mitä mitä hän voi niille tarjota: muutosta taantumuksen sijaan, uusia vahvoja esikuvia ja toivoa monimuotoisemmasta ja tasa-arvoisemmasta tulevaisuudesta. Sanna Marinin brändi on vahva, koska se rakentuu merkityksellisyyden kokemukselle.

Uusimpien kohujen myötä on pohdittu, mihin asti vankka brändi kestää ja kuinka kauan uskollinen fanikunta jaksaa uskoa ja tukea. Pääministerin kaatumistakin on ehditty povata jo moneen kertaan. Merkityksellisyyden kokemuksen ansiosta kohderyhmän lojaliteetti on kuitenkin omaa luokkaansa, eivätkä rivit ole ainakaan vielä rakoilleet. Päinvastoin. Pääministeriä puolustetaan somessa tunteen palolla. Marinin kannattajat eivät halua luopua unelmastaan, uudesta ja tasa-arvoisemmasta maailmasta.