CMI - Martti Ahtisaari Peace Foundation
Mainonta

ūüĒć Sotaa pakenevalle kotiavain j√§√§ tarpeettomaksi ‚Äď ajatus palkittuun pro bono -kampanjaan l√∂ytyi taskun pohjalta

16.2.2024 14:46
Mikko Perttunen
Avaimet rauhaan on palkittu jo monella alan palkinnolla, viimeksi kultaisella Effiellä. Kampanjan jatkumona syntyi myös oma palkinto, joka jaetaan vuosittain kansainvälisenä rauhanpäivänä.

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Kun TBWA\Helsingill√§ ryhdyttiin pohtimaan l√§hestymiskulmaa CMI ‚Äď Martti Ahtisaari Peace Foundationin kanssa toteutettavaan pro bono -markkinointikampanjaan, l√∂ytyi idea l√§hemp√§√§ kuin osattiin ehk√§ arvata. CMI saa rahoitusta sek√§ Suomen valtiolta ett√§ yksityisilt√§ ihmisilt√§, ja tarkoituksena oli lis√§t√§ s√§√§ti√∂n rauhanty√∂n tunnettuutta valtionrahoituksesta p√§√§tt√§vien poliitikkojen, yritysp√§√§tt√§jien ja ihan tavallistenkin ihmisten keskuudessa.

Kriisialueet toki puhuttelevat, varsinkin tässä maailmantilanteessa, mutta voivat tuntua silti monelle kaukaisilta.

‚Äď Ajatus l√∂ytyi kirjaimellisesti taskuistamme. Kotiavainta kannetaan aina mukana, se on taatusti t√§rkein omaisuutemme, ja symboloi rauhaa, turvaa ja yhteytt√§ kotiin. Sotaa pakenevalle se on kuitenkin l√§hes ensimm√§inen asia, joka j√§√§ tarpeettomaksi. Kotiavaimen kautta saadaan aikaiseksi todella yksinkertainen mutta voimakas tunne, nykyisin TBWA\Helsingin Eleven-viestint√§yksikk√∂√§ johtava Paula Sonne kertoo.

Lopputuloksena syntyi yksi viime vuoden pysäyttävimmistä kampanjoista. Avaimet rauhaan -kampanja palkittiin viime vuonna muun muassa Finnish Comms Awardseissa ja Eurobest-kilpailussa sekä viimeksi tämän viikon torstaina kultaisella Effiellä.

Lue my√∂s: Vuoden viestint√§toimisto on SEK ‚Äď Martti Ahtisaari Peace Foundationin vaikuttamiskampanja palkittiin vuoden parhaana

Lue myös: CMI:n ja TBWA\Helsingin rauhankampanjalle neljä palkintoa Kiovasta

Lue my√∂s: Eurobestit toivat Suomeen viisi palkintoa ‚Äď TBWA\Helsingille kultaa kalatieinnovaation viestinn√§st√§

‚Äď Ei ollut mahdollista laittaa valtavia rahasummia n√§kyvyyteen, vaan kampanjan tarvitsi olla sellainen, joka tavoittaisi erityyppisi√§ kohderyhmi√§ ansaitun median, viraaliteetin ja ilmi√∂itt√§misen keinoin, Sonne sanoo.

"Jälkikäteenhän tämä kaikki näyttää yksinkertaiselta."
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Lopulta kiteytyi ajatus siitä, että kampanja dramatisoidaan näyttelyksi, jossa on aitoja kotiavaimia, jotka ovat jääneet tarpeettomiksi sodan kauhujen jyrättyä ihmisten elämän yli.

‚Äď Haasteeksi muodostui se, miten l√∂yd√§mme kymmenen kotiavainta ymp√§ri maailmaa eri konfliktialueilta ja ihmiset kertomaan oman tarinansa. J√§lkik√§teenh√§n t√§m√§ kaikki n√§ytt√§√§ yksinkertaiselta, mutta tuotannossa homma ei aina toimi niin helposti. CMI teki todella ison ty√∂n l√∂yt√§√§kseen meille t√§h√§n henkil√∂t kertomaan tarinansa.

Kampanja dramatisoitiin näyttelyn keinoin. Kuva: Maria Santto

Oikea areena löytyi oikeaan aikaan

Seuraavaksi alettiin pohtia, missä ja miten kampanja voitaisiin julkistaa. Kansainvälinen rauhan päivä sattui osumaan Nordic Business Forumin ajankohtaan, ja ajatuksena se tuntui houkuttelevalta. Kovin monessa muussa paikassa ei tavoittaisi vastaavaa määrää yritysten ja politiikan päättäjiä.

Neuvotteluihin lähdettiin tavoitteena saada tapahtumaan tila näyttelylle ja koko lavan haltuun ottava esitys.

‚Äď He pitiv√§t ideasta, ja saimme sielt√§ pro bono -hengess√§ tilaa ja aikaa kertoa tarinamme.

Näyttely julkistettiin Nordic Business Forumilla. Kuva: NBF

Nordic Business Forumissa havainnollistettiin myös, kuinka pieni osa kodeistaan pakenemaan joutuneista pääsee joskus takaisin kotiin. Salin penkkien alle oli piilotettu avaimia, ja jokaista, jonka penkin alta avain löytyi, pyydettiin nousemaan ylös.

‚Äď Vain 1,4 prosenttia p√§√§see takaisin kotiin. Se n√§ytti hurjalta siin√§ ihmisten m√§√§r√§ss√§.

Suuri yleisö ja media tavoitettiin pysäyttävällä tavalla

Jo idea näyttelystä ja sen esilläolo Nordic Business Forumilla olivat tärkeitä askeleita, mutta vielä puuttui jotain.

‚Äď Noin kolme viikkoa ennen h-hetke√§ aloimme pohtia, onko meill√§ t√§ss√§ oikeasti iso ansaitun median kulma. N√§yttelyit√§h√§n on tehty maailman sivu, ja sellainen ei v√§ltt√§m√§tt√§ r√§j√§yt√§ pankkia, olipa se kuinka tunnepitoinen tahansa. Nordic Business Forumkin on tapahtumana lopulta aika eksklusiivinen, eik√§ palvele suurta yleis√∂√§ v√§ltt√§m√§tt√§ sill√§ tasolla, ett√§ media intoutuisi kirjoittamaan siit√§, Sonne muistelee.

Tuo suuren yleisön kiinnostus piti ansaita vielä jollain muulla tavalla.

Ja se onnistuikin näyttävästi ja luovasti: Oikotielle julkaistiin kaksi pysäyttävää asuntoilmoitusta, jotka kiinteistöilmoitusten hyvinkin viimeistellyssä kuvavirrassa pomppasivat kävijöiden silmille.

Pommitettu kaksio Kiovassa, 48 neliötä. Viidennen kerroksen sähkötön mutta valoisa kulmahuoneisto, yksi seinä aukeaa suoraan kadulle.

Viisi huonetta ja keittiö Kabulissa, 178 neliötä. Tilava omakotitalo konfliktin keskellä. Jatkuvasti uudistuva alue aivan vuorien kupeessa. Räjähdyksistä koituu ajoittaista häiriötä. Talo sopii vain kokeneelle remontoijalle.

Kummankin hinta oli 28 miljoonaa euroa eli sama summa, jonka maailman sodankäynti maksaa minuutissa. Tuolla rahalla saisi noin 700 rauhanneuvottelukierrosta.

‚Äď Menimme sinne, miss√§ ihmiset etsiv√§t kotia. Kampanjan tekemisess√§ t√§m√§ oli lopulta se hetki, joka ulosmittasi kokonaisuuden. J√§lkik√§teen tied√§mme, ett√§ suurimman mediatilan saavutimme juuri noilla asuntoilmoituksilla. T√§m√§ ei olisi ollut mahdollista, ellei asiakas olisi ollut rohkea ja ennakkoluuloton, Sonne sanoo.

Oikotie-ilmoituksista muodostui kampanjan suurin juju.

Oikotie-ilmoitukset julkaistiin samana päivänä kuin näyttely lanseerattiin Nordic Business Forumissa.

‚Äď Ajattelimme, ett√§ annamme ilmoitusten kellua siell√§ hetken aikaa, ennen kuin otamme ne CMI:n nimiin. T√§m√§ johti siihen, ett√§ Oikotien asiakaspalvelu ruuhkautui, Sonne paljastaa.

Monen oivalluksen summa

Koko Avaimet rauhaan -kampanja kuulostaa oikeastaan sarjalta nopeita oivalluksia: taskussa olevat avaimet, Nordic Business Forum ja ilmoitukset Oikotiellä. Osaltaan tämän kaiken teki luultavasti mahdolliseksi se, minkä asian puolesta kampanjoitiin. Yhteistyötahoja ei liene vaikeaa houkutella mukaan, kun asia on oikea.

‚Äď Kyll√§ ne varmasti olivat sellaisia √§llit√§llej√§. Ei voi miss√§√§n vaiheessa sokeutua sille, ett√§ on alkuper√§inen idea ja sill√§ menn√§√§n loppuun asti. T√§st√§ ei olisi tullut tulokseksi kuin kymppi, ei ikin√§ yht√§toista, Sonne sanoo.

Hän kertoo, että tekijöiden omaa ajattelua arvioitiin matkan varrella kriittisesti, mikä oli osaltaan avain onnistumiseen.

‚Äď Pit√§√§ vain jaksaa arvioida asioita objektiivisesti, varsinkin jos halutaan saavuttaa viraliteettia ja ansaittua mediatilaa.

Näyttely kiersi lopulta koko syksyn 2022 esimerkiksi erilaisissa kulttuuritapahtumissa ja kauppakeskuksissa. Juuri ennen joulua se huipentui Kallion kirkkoon.

‚Äď On ollut ihana huomata, ett√§ kampanja on her√§tt√§nyt saman tunteen, jota toivoimme jo idean syntyhetkell√§. Eli ett√§ pystyisimme saamaan ihmiset samastumaan kodin j√§tt√§misen tunteeseen, Sonne sanoo.

Avaimet rauhaan -kampanja palkittiin kultaisella Effiellä. Paula Sonne kuvassa oikeanpuoleisimpana. Kuva: Mikko Perttunen

Näyttelyllä on potentiaalisesti pystytty tavoittamaan noin puoli miljoonaa ihmistä. Kampanjan jälkeen CMI on saanut paljon uusia yhteistyökumppaneita ja lahjoittajia, joista suurimpana 10 miljoonan euron lahjoitus Sitralta. Kaikkea uutta kiinnostusta ei voi laittaa kampanjan ansioksi, mutta se on varmasti koskettanut myös monia päättäjiä.

Presidentti Martti Ahtisaari menehtyi viime lokakuussa, mutta hänen perintönsä jää elämään. Lopulta ehkä Avaimet rauhaan -kampanjankin suurin saavutus on juuri se, että se jätti jäljen. Viime vuoden kansainvälisenä rauhanpäivänä CMI nimittäin jakoi ensimmäisen kerran Rauhan avain -palkinnon, joka on tietyllä tavalla häntä menestyneelle kampanjalle, ja joka tullaan jakamaan tulevaisuudessa aina kansainvälisenä rauhanpäivänä.

‚Äď Se on hieno jatkumo t√§lle kampanjalle, Sonne toteaa.