Kotimainen verkkokauppa onnistui kasvamaan Suomessa viime vuonna hieman ulkomaista verkkokauppaa nopeammin.

Tutkimustiedot käyvät ilmi Kaupan liiton tuoreesta Verkkokauppa NYT – Digikuluttaja ja Suomen verkkokauppamarkkina 2025–2026 -tutkimuksesta.

Verkkokauppatutkimuksen mukaan suomalaiset tekivät viime vuonna verkko-ostoksia koti- ja ulkomaisista verkkokaupoista noin 5,6 miljardilla eurolla. Kotimaasta tehdyt verkkokauppaostokset kasvoivat hieman ulkomailta tehtyjä nopeammin, vaikka Kiinasta Suomeen suuntautuva verkkokauppa kasvoikin jälleen voimakkaasti.

– Iranin-sodan jatkuminen voi hidastaa kasvua, jos logistiikkakustannukset nousevat ja kuluttajien varovaisuus lisääntyy, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja sanoo tiedotteesa.

Eniten suomalaiset ostivat verkosta kodintekniikkaa, muotia sekä kosmetiikan ja terveyden tuotteita. Elintarvikkeet ja juomatilaukset koti- ja ulkomailta ovat kirineet neljänneksi suurimmaksi verkkokaupan tuoteryhmäksi.

Elintarvikkeiden sekä kosmetiikan ja terveyden tuotteiden verkkokaupat ylsivät myös nopeimmin kasvaneiden joukkoon. Lisäksi kodintekniikan verkkokauppa kasvoi selvästi, kun taas muodin verkkokauppa hiukan supistui.

Sosiaalisen median vaikutus ei rajoitu enää pelkästään nuoriin kuluttajiin: yli 50-vuotiaista verkon käyttäjistä jo 39 prosenttia kertoo sosiaalisen median vaikuttavan ostamiseensa. Lisäksi yli puolet 18–64-vuotiaista suomalaisista verkon käyttäjistä kertoo saavansa ostoherätteitä sosiaalisen median kautta.

Sosiaalinen media toimii yhä useammin myös tuotteiden hakukanavana ja suoran ostamisen alustana. Tutkimuksen mukaan 27 prosenttia alle 65-vuotiaista verkon käyttäjistä hakee tuotetietoa suoraan sosiaalisesta mediasta ja alle 30-vuotiaista näin tekee jo 43 prosenttia.

Myös vaikuttajamarkkinoinnin merkitys suomalaisten ostokäytökseen on kasvanut. Noin joka neljäs digikuluttaja kertoo ostaneensa tuotteen vaikuttajan tai julkisuuden henkilön sosiaalisen median mainonnan perusteella. Vaikuttajamarkkinointi kohdistuu erityisesti alle 30-vuotiaisiin, mutta sen teho myös vanhempiin ikäryhmiin on kasvussa.

Lisäksi neljäsosa suomalaisista aikuisista on tehnyt ostoksia suoraan sosiaalisen median alustoilta. Alle 30-vuotiaista näin on tehnyt jo 38 prosenttia.

Kiinalaisten verkkokauppojen suosio kasvoi Suomessa edelleen vuonna 2025, ja nyt joka kymmenes verkko-ostamiseen käytetty euro päätyy Kiinaan.

Kiinalaisista verkkokaupoista tehtyjen ostosten keskihinta on puolittunut kahdessa vuodessa, mutta ostojen kokonaisarvo on samassa ajassa kasvanut seitsenkertaiseksi.

– Tyypillinen Kiinasta verkko-ostoksia tekevä suomalainen on pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuva 35–49-vuotias mies, Kurjenoja sanoo.

Tutkimus nostaa esiin myös tekoälyn kasvavan merkityksen verkkokauppojen asiakasliikenteessä.

Suomalaisten 20 suosituimmasta verkkokaupasta Zalandolle (29 prosenttia kaikesta viittaavasta liikenteestä) ja Ikealle (28 prosenttia) tuli eniten tekoälypohjaisten hakuihin viittaavaa liikennettä elokuun 2025 ja tammikuun 2026 välillä. Suosituimmista kotimaisista verkkokaupoista tekoälypohjaista liikennettä ovat onnistuneet hyödyntämään erityisesti Varuste.net (26 prosenttia) ja Sokos (18 prosenttia).

Tekoälyn hyödyntäminen voi kuitenkin olla haaste erityisesti pienille kotimaisille verkkokaupoille. Hakukoneoptimointi ei ole kaikille vielä sujuvaa, ja datan laatu sekä datamassan pieni koko hidastavat tekoälytyökalujen käyttöönottoa.

– Rahoitus generatiiviseen tekoälyyn pohjautuvien työkalujen kehittämiseen laahaa Suomessa esimerkiksi Ruotsin jäljessä. Ne ovat kuitenkin keskeisiä kuluttajapalvelujen kehityksen ja kansainvälistymisen näkökulmasta, Kurjenoja summaa.