Jos yritysten vastuullisuuspuhetta sovellettaisiin tavallisiin ihmisiin, se kuulostaisi kutakuinkin tältä:

”Tavoitteenani on lopettaa alkoholin liikakäyttö vuoteen 2050 mennessä. Tähän asti olen kompensoinut viikoittaista dokaamista käymällä joskus metsäkävelyllä.”

”Olen sitoutunut puolittamaan roskien heittämisen lähimetsään vuoteen 2040 mennessä – mutta vain, jos siitä ei aiheudu kohtuutonta haittaa nykyisille elämäntavoilleni.”

”Pyrin olemaan lyömättä lapsiani. Suunta on oikea, mutta täysin väkivallaton arki vaatisi vielä lisää innovaatioita ja yhteistyötä perheterapeuttien kanssa.”

”Olen käynnistänyt vastuullisuusohjelman, jonka puitteissa selvitetään, olisiko naapurin kissan potkiminen vältettävissä – silloin, kun se ei ole tiellä.”

Absurdia? Kyllä. Mutta yllättävän tuttua, jos on lukenut yritysten vastuullisuusraportteja tai mainoslauseita.

On hämmentävää, että vastuullisuus ei ole automaattisesti kaiken liiketoiminnan lähtökohta. Että se esitetään erillisenä strategiana, tavoitetilana, brändinrakennuksen välineenä – tai parhaimmillaan “differentoitumistekijänä”.

Ja vielä hämmentävämpää on, miten viestintä ja markkinointi pelaavat tässä mukana. Viestit kiillottavat tavoitteita ja häivyttävät todellisuutta. Pahimmillaan ne rakentavat mielikuvaa muutoksesta, jota ei ole vielä tapahtunut – tai jota ei ole edes aloitettu.

Kuvittele, jos sanoisit:

”Pyrin eron perheväkivallasta pikkuhiljaa. Tämä on osa henkilökohtaista transformaatio-ohjelmaani.”

”Olen tunnistanut, että jatkuva valehtelu ystäville ei ole linjassa arvojeni kanssa. Olen laatinut tiekartan kohti läpinäkyvämpää vuorovaikutusta vuoteen 2035 mennessä.”

‍

Kuulostaa kierolta, eikö?

‍

Kuulostaa kierolta, eikö?

Silti yritys voi jatkaa luontokadon ja ilmastokriisin kiihdyttämistä tai ihmisoikeusrikkomuksia – ja saada kiitosta siitä, että on “tunnistanut vaikutuksensa” ja “ryhtynyt toimiin”. Ja viestintäosasto säestää: matka on tärkeämpi kuin päämäärä.

Mutta tällainen vastuullisuus ei enää riitä. Se on kuin lupaus olla polttamatta koko taloa maan tasalle. Elämme ajassa, jossa kuusi yhdeksästä planeetan kantokyvyn rajasta on jo ylitetty. Ei ole enää kyse siitä, kuka tuhoaa vähiten – vaan siitä, kuka rakentaa uudelleen.

Tarvitsemme ekologisen jälleenrakennuksen. Siirtymän, jossa liiketoiminnan lähtökohta ei ole minimivahinko, vaan maksimaalinen hyöty planeetalle ja ihmisille. Missä mittarina ei ole “vähemmän pahaa”, vaan “enemmän hyvää”.

Tässä muutoksessa viestinnän ja markkinoinnin rooli on ratkaiseva. Ei enää vain brändin suojelua, vaan totuuden kertomista. Ei pelkkää suunnan selittämistä, vaan myös tilanteen rehellistä kuvaamista.

Koska kaikki muu on kuin jättäisi nyrkin lyömättä – ja odottaisi siitä aplodeja.

‍