Kun Lidl tuli Suomeen, tulokas oli mielestäni outo. Sen vinksahtaneella i:llä varustettu logo oli ruma. Ruman logon koristamat pylonit näyttivät tunkeilevilta suomalaislähiöiden liepeillä turvallisiin S- ja K-kyltteihin tottuneissa silmissäni.

Lidl näytti jotenkin… Vieraalta ja halvalta.

Halpuus olikin se mielikuva, jota Lidl tavoitteli. Eikä Lidl malttanut olla vaikutelmaa alleviivaamatta. Sloganina saksalainen päivittäistavarakauppa käytti lyhyttä, ytimekästä ja kaunistelematonta lupausta: ”Lidl on halpa!”

Ja Lidlin hutiloidun kotikutoinen tarjousmainonta oli täysin linjassa huokean brändilupauksen kanssa.

Muistan pohtineeni, että jos brändin ainut lupaus on olla halpa, brändi ei yksinkertaisesti ole minua varten.

Sittemmin Lidl työsti laatumielikuvaansa. Kunnianhimoista, oivaltavaa konseptuaalisesti mietittyä brändi- ja sesonkikampanjointia arvostin ammatillisesti. Ja arvostan yhä. Mutta näidenkin reklaamien huumorin koen kohdistetun hieman toisenkaltaisille ihmisille kuin itselleni.

Sittemmin Lidl työsti laatumielikuvaansa. Kunnianhimoista, oivaltavaa konseptuaalisesti mietittyä brändi- ja sesonkikampanjointia arvostin ammatillisesti. Ja arvostan yhä.

Meitä ei nyt vaan oltu tarkoitettu toisillemme - Lidliä ja minua.

Sitten koitti torstai 15. huhtikuuta.

Olin ajelemassa mökille Loviisan kohdalla, kun kuulin radiosta uutisen, että Lidl on päättänyt poistaa kaikki 250 Veikkauksen peliautomaattia kaikista myymälöistään alkavan kesän aikana. Syyksi teolleen Lidl sanoi toimitusjohtajansa suulla, että ketju haluaa näyttää suuntaa vastuullisten valintojen kauppana. Kertoipa saksalaislähtöisen kommandiittiyhtiön nokkamies vielä, että moinen päätös maksaa Lidlille menetettyinä provisioina seitsennumeroisen summan euroja vuodessa.

Päivittäistavarakaupan suurimmat toimijat, kotimaiset S- ja K-ryhmät, jäivät kulunutta urheilumetaforaa käyttääkseni telineisiin, kun haastaja teki jotakin mielenkiintoista ja uutiskynnyksen ylittävää.

Kumpaiseltakin suomalaiselta toimijalta kysyttiin kommentteja, ja molempien kiemurtelevat selittelyt aiheuttivat lähinnä myötähäpeää. Lue vaikka tästä.

Silti ajelin totutun tavan mukaan seiskatieltä viikonlopun ruokaostoksille paikallisen Lidlin ohi kohti tutumpia marketteja lähempänä Loviisan keskustaa.

Mutta perillä mökillä päätin perehtyä asiaan vähän syvemmin. Molemmat kotimaiset ruokakauppajätit esittelevät verkkosivuillaan vastuullisuusohjelmiaan, mutta Lidlin teko sai moiset liturgiat näyttämään epätoivoiselta viherpyykkäykseltä suoran toiminnan rinnalla.

Molemmat kotimaiset ruokakauppajätit esittelevät verkkosivuillaan vastuullisuusohjelmiaan, mutta Lidlin teko sai moiset liturgiat näyttämään epätoivoiselta viherpyykkäykseltä suoran toiminnan rinnalla.

Omaa vastuullisuuttaan julistavia tahoja onkin kosolti. Mutta sellaisia yrityksiä, jotka myös tekevät oman visionsa mukaisia nerokkaita, rohkeita ja aidosti merkityksellisiä toimia, on harvassa.

Näin, vaikka juuri vastuullisuustekoja yrityksiltä ja niiden johdolta nykyään odotetaan. Tuoreen Edelman Trust Reportin mukaan peräti 86 prosenttia meistä kuluttajista haluaa yritysjohtajien astuvan rohkeasti esiin ja ottavan kantaa yhteiskunnallisesti tärkeisiin kysymyksiin. Esimerkiksi sellaisiin, kuten suomalaisten peliriippuvuus.

Brändien ja yritysten rohkea kantaaottavuus on osoittautunut suomalaisille firmoille ja yritysjohtajille lähes ylivoimaiseksi tehtäväksi. Tämä on asia, jota ei voi olla ihmettelemättä, sillä merkityksellisyyden rakentaminen on myös hyvää bisnestä. Kantaaottavuus ja teot luovat brändille merkitystä, ja merkitys puolestaan lujittaa kuluttajan ja brändin välistä suhdetta.

Kuten minun ja Lidlin.

Lidl merkitsee minulle nyt jotakin paljon syvällisempää kuin vain halpoja hintoja.

Viikko edellisen Loviisan-käyntini jälkeen jäin itselleni kiinni ostohousut kintuissa vastuullisuuskiiman pauloissa roikkumassa Loviisan Lidlin ovenrivassa.

Lidl-neitsyys meni, mutta hyvä mieli tuli.

Anssi Järvinen on kokenut bränditerapeutti. Hän tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.