Suomen kosmetiikkamarkkina oli viime vuonna noin 1,44 miljardia euroa ja kasvaa Kaupan liiton arvion mukaan tänä vuonna 3,2 prosenttia.

Kaupan liiton kosmetiikkamarkkinoita tarkastelevan raportin mukaan kotimaisen markkinan kasvu jää lähivuosina kansainvälistä kehitystä hitaammaksi. Kasvua jarruttavat erityisesti ostovoiman niukka kehitys, väestön ikääntyminen ja markkinan rakenne.

– Yli 50-vuotiaiden osuus Suomessa kasvaa. He ovat hintavetoisia kosmetiikan ostajia, ja heidän ostoskorinsa painottuu eri tavalla kuin nuoremmilla. Lisäksi luksuskosmetiikan markkinat ovat Suomessa pienet ja kasvavat hitaasti, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja taustoittaa tiedotteessa.

Henkilökohtaisen puhtauden tuotteet ovat markkinan suurin tuoteryhmä: noin 47 prosenttia. Ryhmään kuuluvat esimerkiksi saippuat, shampoot, hammastahnat ja partavaahdot. Toiseksi suurin on ihonhoito, jonka osuus on noin 30 prosenttia.

Nopeinta kasvu on ihonhoidossa ja meikeissä. Kaupan liiton mukaan kuluttajien kiinnostus ainesosiin ja niiden vaikutuksiin ohjaa nyt markkinaa laajasti. Ihonhoidon ja meikkien välinen raja hämärtyy, kun hoitavia ainesosia tuodaan yhä useammin myös meikkituotteisiin. Samalla kosmetiikkateollisuus panostaa yhä vahvemmin tiedepohjaiseen tuotekehitykseen.

– Perinteinen mainospuhe ei enää riitä, Kurjenoja toteaa.

Sosiaalisen median vahva rooli nuorten ostopolulla on ennakoinut laajempaa kehitystä, sillä some on vahvistunut ostoherätteiden ja tuotetiedon lähteenä nyt myös vanhemmilla ikäryhmillä. Kosmetiikassa somen merkitys on ollut jo pitkään keskimääräistä suurempi ja viitoittanut kehitystä myös muissa tuoteryhmissä.

Kaupan liiton opiskelijoille kohdentaman tuoreen kuluttajakyselyn mukaan noin 80 prosenttia alle 30-vuotiaista naisopiskelijoista on viimeisen vuoden aikana seurannut hyvinvointiin tai ihon- ja hiustenhoitoon liittyvää sisältöä somessa. Myös nuorista miehistä noin puolet seuraa hyvinvointiin liittyvää some-sisältöä ja neljäsosa ihon- ja hiustenhoidon aiheita.

– Miesten kasvava kosmetiikan käyttö on globaali trendi, joka näkyy myös meillä, Kurjenoja sanoo.

Brändivalinnoissa on eroja sukupuolten välillä. Nuorilla naisilla kotimaiset brändit painottuvat käytössä vahvimmin. Heistä 58 prosenttia käyttää kotimaisia brändejä. Nuorilla miehillä eurooppalaisten brändien paino on vahvin, 41 prosenttia.

Eräänä ilmiönä sosiaalinen media on vahvistanut K-beautyn eli korealaisen kosmetiikan tunnettuutta ympäri maailman. Suomessa nuorista naisista jo puolet on ainakin kokeillut korealaista kosmetiikkaa ja 30 prosenttia kertoo käyttävänsä sitä säännöllisesti tai suhteellisen usein. Nuorista miehistä kolmasosa on vähintään kokeillut Korea-brändejä ja 16 prosenttia käyttää niitä vähintään suhteellisen säännöllisesti.