Ulkoiluvaatteistaan tunnettu Patagonia kertoi viime viikolla yllättävän uutisen: miljardiyhtiön omistaja Yvon Chouinard siirsi Patagonian omistuksen voittoa tavoittelemattomalle järjestölle, jonka tehtävänä on pelastaa ilmastokriisin kourissa kärsivä maapallo. Jatkossa kaikki yhtiön tuotot ohjataan ilmastonmuutoksen vastaiseen taisteluun.

Chouinard loi mallin, jonka myötä päätösvalta pysyy Patagonian käsissä. Tällä varmistetaan, ettei yritystä voi myydä tai listata julkiseksi. 

Osakkeista kaksi prosenttia lahjoitettiin säätiölle, jolla on kaikki päätöksentekovaltuudet ja joka valvoo yrityksen mission ja arvojen toteutumista. Loput osakkeet menivät Holdfast Collective -nimiselle järjestölle, joka käyttää varat ilmastotaisteluun.

Chouinardin päätös toi ymmärrettävästi laajan huomion, ja sitä tituleerattiin jopa maailman mahtavimmaksi bränditeoksi.

MarkkinointiUutiset kysyi kolmelta markkinoinnin asiantuntijalta, mitä ajatuksia Chouinardin päätös herätti. Myös suomalaiset asiantuntijat olivat vahvasti sitä mieltä, että kyseessä oli kaikkien aikojen bränditeko.

– Ehdottomasti, tästä on vaikea laittaa paremmaksi. Yhdellä voimakkaalla copylla yritys pystyy muuttamaan maailmaa ja tekemään kerralla selväksi, mikä on heille tärkeää. "Earth Is Now Our Only Shareholder" on ehkä vuosikymmenen kovin copyline. Patagonian tapauksessa on tietenkin selvää, että he tekevät niin kuin sanotaan, eli lunastus seuraa lupausta. Parasta on se, että kaikki asiakkaat ovat tässä mukana, sanoo markkinointitoimisto Supersonin toimitusjohtaja Samppa Vilkuna ja jatkaa:

– Patagonia on aina ollut edelläkävijä ilmastokriisiä vastaan taisteluissa, mutta tämä nosti heidät ihan omalle sfäärilleen.

Samoilla linjoilla on mainostoimisto Ivalo Creative Agencyn luova johtaja Ilkka Ruotsalainen.

– Ei tule heti mieleen mitään, missä brändin tarina lunastettaisiin näin konkreettisesti. Brändillisesti hieno teko, joka nostaa Patagonian aivan omaan luokkaansa kaiken markkinalla käynnissä olevan viherpesun ja puuhastelun keskeltä, hän sanoo. 

Markkinointialan yrittäjä Ossi Ahto nostaa yhtä lailla esiin sen, että teko oli täysin linjassa brändin arvopohjan ja tarinan kanssa.

– Patagonian teko on malliesimerkki siitä, että toimitaan kuten arvot ohjaavat, ja teko on "spot on" Patagonian brändin mukainen. Se, miten tämä teko kumuloituu brändin kaupalliseksi eduksi ja lopulta uuden omistuksen hyödyksi, riippuu siitä, kuinka laajasti ja selkeästi omistusmuutos onnistutaan kommunikoimaan kuluttajille, Ahto muistuttaa.

Kohti konkreettisia tekoja?

Patagonia on aina tunnettu vastuullisuudestaan ja työstään ilmaston eteen. Patagonia on onnistunut tekemään etenkin konkreettisia tekoja, joilla on ollut aito vaikutus yhteiskuntaan. Monista muista jättibrändeistä ei voi sanoa täysin samaa, sillä teot jäävät usein puheita pienemmiksi.

Vilkuna, Ruotsalainen ja Ahto ovatkin yhtä mieltä siitä, että brändien pitäisi ottaa mallia Patagoniasta. Se ei tarkoita, että omistajuuden pitäisi vaihtua, vaan muita aitoja, ilmastoon ja yhteiskuntaan vaikuttavia tekoja.

– Ilmastonmuutokseen, hiilijalanjäljen pienentämiseen ja oman kulutuksen vähentämiseen liittyvät teot jäävät brändeillä usein kosmeettiselle tasolle ja kääntyvät jopa viherpesun puolelle. Patagonia on saanut läpi aidosti ajatuksen, että se on tämän kokoluokan vaatebrändinä ainoita edellämainitut asiat tosissaan ottavia yrityksiä, sanoo Ahto.

– Vastaavaa temppua on erittäin vaikea kenen tahansa toteuttaa. Patagoniasta voi mikä tahansa yritys ottaa mallia siinä mielessä, miten lupaukset ja niiden lunastus ovat hyvin tasapainossa. Se mitä sanotaan, myös tehdään – ja lähes aina niin, että prioriteettina on ympäristöasiat ja toisena vasta arvon luominen osakkeenomistajille. Siinä meillä on opittavaa monella tasolla, Vilkuna jatkaa.

Ruotsalainen näkee, että nyt saattaa olla syntymässä jopa uusi aikakausi, jossa ihmiset ja yritykset ovat oikeasti epäitsekkäitä.

– Uskon, että yhä kiihtyvä ilmastonmuutos kaikkine yhteiskunnallisine kerrannaisvaikutuksineen pakottaa meidät pyyteettömyyden ja hyvyyden aikakauteen. Toki tämä koskee mitä suurimmassa määrin vain rikkaita länsimaita, joilla on varaa tehdä epäitsekkäitä tekoja. Joka tapauksessa tätä samaa miljardööripolkuahan on jo kulkemassa Bill Gates, joka aikoo lahjoittaa rahansa pikkuhiljaa hyväntekeväisyyteen. Näen siis, että tämäkin teko on osa syntymässä olevaa suurempaa liikettä: kun näyttää siltä, että politiikka ei pysty ratkomaan ihmiskunnan ongelmia, ihmiset pyrkivät kaikin keinoin ratkomaan ne itse, Ruotsalainen sanoo ja lisää:

– Brändien "purposet" ovat hyvin usein pitkälti retoriikkaa ja vastuullisuus puolestaan minimisuorituksia, mitä tulee esimerkiksi ilmaston tai sosiaalisen vastuullisuuden ongelmiin. Toivoisin ja väitän, että yhä merkittävämpi osa kuluttajistakin toivoo, että brändit tarttuvat todella toimeen ja tekevät osansa planeetan pelastamiseksi.