Mainonta

ūüĒć Moni k√§ytt√§√§ vastuuttomia el√§inkuvia markkinoinnissa tiet√§m√§tt√§√§n ‚Äď Ikea ryhtyi toimiin jo pari vuotta sitten

Markkinoijilla on halu tehdä vastuullisia eläinkuvavalintoja, mutta tietoa, taitoa ja työkaluja puuttuu, sanoo asiantuntija.
Kuva:
ūüĒć Moni k√§ytt√§√§ vastuuttomia el√§inkuvia markkinoinnissa tiet√§m√§tt√§√§n ‚Äď Ikea ryhtyi toimiin jo pari vuotta sitten

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Muistatko nähneesi optikkoketju Specssaversin televisiomainoksen, jossa likinäköinen eläinlääkäri luuli karvahattuaan kissaksi? Tai nivelkipuvoidemainoksen, jossa koira ei jaksa lähteä lenkille nivelkivusta eroon päässeen omistajansa kanssa?

Mainoksissa esiintyneet eläimet saattavat näyttää suloisilta, mutta ovat äärimmäisen lyhytkalloisiksi jalostettuja. Se aiheuttaa eläimelle usein hengitysvaikeuksia, kertoo Suomen eläinsuojelu ry:n (SEY) AD ja graafinen suunnittelija Sari Toivola.

‚ÄstLenkkeilyhaluttoman koiran lyhyeksi jalostettu kallo est√§√§ koiraa hengitt√§m√§st√§ normaalisti. Se heikent√§√§ sen suoritus- ja l√§mm√∂ns√§√§telykyky√§, mik√§ saattaa n√§ky√§ muun muassa mainoksessakin n√§htyn√§ ja koomisena piirteen√§ esitettyn√§ passiivisuutena, h√§n tarkentaa.

"On olemassa tutkittua tietoa siitä, että mitä enemmän lyhytkalloisia koiria näkyy mediassa, sitä enemmän niitä hankitaan."

Toivola on ollut mukana tekemässä vuoden 2021 lopulla julkaistua SEY:n Opasta eläinkuvien käyttöön viestintä-, mainonta- ja markkinointialoille. Hän kertoo, että oppaalle on ollut kysyntää.

‚ÄstIhmisill√§ on halu tehd√§ vastuullisia kuvavalintoja, mutta tietoa, taitoa ja ty√∂kaluja on puuttunut.

Eläimet symboloivat statusta

Markkinointiviestintä ja mainonta muokkaavat käsityksiämme siitä, millaiset asiat ovat ihailtavia, houkuttelevia ja tavoiteltavia, Toivola muistuttaa. Jokainen mainos- tai markkinointitarkoituksessa käytetty eläinkuva voi vaikuttaa siihen, millaisia eläimiä pidetään söpöinä ja millaisen eläimen omistaminen on tavoiteltavaa.

‚ÄstYksitt√§isen tuotteen tai br√§ndin ymp√§rille rakennetaan usein kuluttajan n√§k√∂kulmasta ihailtava el√§m√§ntyyli. El√§imill√§ onkin markkinointikuvastossa monesti tietty√§ el√§m√§ntyyli√§ tai statusta symboloiva rooli, Toivola sanoo.

Koiran lyhyt kallo kertoo usein terveysongelmista. Kuva: SEY

Jos mainoksessa kuvataan esimerkiksi sairaaksi jalostettua koirarotua, kuluttaja voi ajatella pääsevänsä lähemmäs ihailemaansa elämäntyyliä hankkimalla samanlaisen koiran.

‚ÄstOn olemassa tutkittua tietoa siit√§, ett√§ mit√§ enemm√§n lyhytkalloisia koiria n√§kyy mediassa, sit√§ enemm√§n niit√§ hankitaan.

Eläimen ahdinkoa ei tunnisteta

SEY:n opas on herättänyt kiinnostusta. Sitä on ladattu tähän mennessä 165 kertaa, minkä Toivola kertoo olevan positiivinen yllätys. Myös oppaasta saatu palaute on ollut positiivista.

‚ÄstT√§m√§ ty√∂ on pitk√§lti tietoisuuden lis√§√§mist√§. Monet sanovat, etteiv√§t ole aikaisemmin tienneet n√§ist√§ asioista mit√§√§n.

Suurimpia ongelmia eläinkuvien käytössä markkinointi- ja mainostarkoitukseen on Toivolan mukaan se, että kuvasta ei tunnisteta eläimen ahdinkoa. 

‚ÄstK√§rsimys ja ahdinko voivat tulla esille paitsi el√§imen eleist√§ my√∂s sen ulkomuodosta tai kuvan taustalla n√§kyvist√§ asioista, joiden voidaan olettaa vaikuttavan el√§imen el√§m√§nlaatuun tai hyvinvointiin.

Koirilla ja kissoilla terveysongelmista kertovat usein esimerkiksi epäsuhtaiset ulkomuodon piirteet, kuten lyhyet jalat ja lyhyt kallo.

Esimerkkeinä Toivola mainitsee pienissä, pyöreissä kultakalamaljoissa olevat kalat ja pyöreissä häkeissä olevat papukaijat. Ne ovat eläimille usein aivan liian pieniä ja virikkeettömiä. Pyöreän asumuksen on havaittu aiheuttavan linnuille ja kaloille stressiä sekä heikentävän niiden henkistä hyvinvointia.

‚ÄstSuhtaudumme SEY:ll√§ l√§ht√∂kohtaisesti kriittisesti eksoottisten el√§inten pitoon lemmikkin√§. Suosittelemme noudattamaan niit√§ esitt√§vien kuvien suhteen erityist√§ harkintaa, Toivola sanoo.

Koirilla ja kissoilla terveysongelmista kertovat usein esimerkiksi epäsuhtaiset ulkomuodon piirteet, kuten lyhyet jalat ja lyhyt kallo.

‚ÄstJos hevonen kuvataan kuolain suussa ja sill√§ on suu auki, kokee el√§in todenn√§k√∂isest√§ kuolaimen aiheuttamaa kipua tai ep√§mukavuutta. Pelosta kertovat taas hevosen n√§kyv√§t silm√§nvalkuaiset, Toivola kertoo.

Kissan luppakorvat ovat jalostuksen tulosta. Kuva: SEY

Jos mainos- ja markkinointikuvastossa yhdistetään sairaaksi jalostettuja, huonosti voivia ja negatiivia tunteita kokevia eläimiä ihanne-elämään tai tavoiteltavaan statukseen, on Toivolan mukaan riskinä se, että eläimen negatiivinen tunnetila yhdistyy kuluttajan mielessä iloisiin ja tavoiteltaviin asioihin. Pahimmillaan se voi johtaa siihen, että eläimen kärsimykseen liittyviä asioita aletaan pitää normaaleina.

Luonnonvarainen vai ylijalostettu?

Yhtenä esimerkkinä kyseenalaisesta eläinkuvien käytöstä markkinoinnissa ja mainonnassa Sari Toivola mainitsee suomalaisen maalialan yrityksen pari vuotta vanhan kampanjan, jossa inspiraatiota maalisävyihin ammennettiin uhanalaisista eläimistä.

‚ÄstYritys markkinoi maaleja el√§inten kuvilla ja ilmeisesti lahjoitti osan tuotosta kyseisten el√§inlajien suojeluun, Toivola muistelee.

"Onko oikein esittää markkinointimielessä ihmisen ylijalostama ja mahdollisesti hyvinvointiongelmista kärsivä eläin kritiikittömässä ja ihailevassa valossa rinnakkain aitojen villieläimien kanssa?"

Kampanjan ydinajatus oli hänen mukaansa sinänsä hyvä. Eläinkuvien käyttöön liittyi kuitenkin asioita, jotka vaivasivat Toivolaa. Hän kertoo, että yksi kampanjassa esiin nostetuista uhanalaisista eläinlajeista oli lammikoissa Thaimaassa elävät luonnonvaraiset taistelukalat. Mainonnassa ei kuitenkaan käytetty luonnonvaraisen kalan kuvaa. Sitä vastoin maalia markkinoitiin kuvalla, jossa oli ihmisen ylijalostama ja sen takia mahdollisesti hyvinvointiongelmista kärsivä kala.

‚ÄstJalostettu kala on huomattavasti luonnonvaraista kalaa n√§ytt√§v√§mpi kirkkaine v√§reineen ja huntumaisine evineen. Onko oikein esitt√§√§ markkinointimieless√§ ihmisen ylijalostama ja mahdollisesti hyvinvointiongelmista k√§rsiv√§ el√§in kritiikitt√∂m√§ss√§ ja ihailevassa valossa rinnakkain aitojen villiel√§imien kanssa? K√§rjist√§en sanottuna eih√§n tiikerist√§k√§√§n puhuttaessa voida k√§ytt√§√§ kesykissan kuvaa.

SEY suosittelee noudattamaan eksoottisten eläimien kuvien käytössä erityistä harkintaa. Kuva: SEY

Kuvavalinta ohjasi Toivolaan mukaan ajattelemaan myös, että eläin on enemmän suojelemisen arvoinen, jos se on ihmisen mielestä hienon näköinen. 

‚ÄstJos n√§in ei olisi, miksei kampanjaa olisi kuvitettu luonnonmuotoisilla taistelukaloilla?

Ikea edelläkävijänä

Toivola muistuttaa, että eläinkuvien käytössä tapahtuu kuitenkin edistystä. Esimerkiksi Ikea on kertonut vuonna 2020 luopuvansa lyttykuonoisten eläinten kuvien käytöstä ja korvaavansa kuvat uusilla vuoden 2021 aikana.

Toivola kertoo käyneensä läpi Ikean eri maiden verkkosivuja ja huomanneensa muutoksen.

‚ÄstJoidenkin maiden sivuilla on viel√§ yksitt√§isi√§ kuvia lyhytkuonoisista persialaiskissoista. Mutta uskon, ett√§ Ikealla on aikomus hankkiutua niist√§ eroon. T√§llaiset muutokset eiv√§t tapahdu sormia napsauttamalla.

Toivola sanoo, että Ikean markkinointi- ja mainoskuvastosta löytyy kuitenkin edelleen muita eläinkuvia, joihin SEY:n oppaassa suhtaudutaan kriittisesti.

‚ÄstUskon kuitenkin, ett√§ t√§m√§ on Ikean ensimm√§inen askel kohti vastuullisempien el√§inkuvien k√§ytt√∂√§.

Sari Toivolan neljä vinkkiä eläinkuvien valitsemiseen

1.    Suhtaudu eläimiä esittäviin kuviin kriittisesti. Arvioi, mitä kuvassa näkyy ja mieti, edustaako se todella organisaatiosi arvoja.

2.    Lähesty kuvassa esiintyvää eläintä oman lajinsa edustajana, älä eläimen nahkaan puettuna ihmisenä. Eläin nauttii lajilleen tyypillisistä asioista eikä siis välttämättä samoista asioista kuin ihmiset. Eläin ei esimerkiksi välttämättä nauti siitä, että se laitetaan poseeraamaan ihmisille tyypillisessä miljöössä ja puetaan hauskoihin, näyttäviin vaatteisiin.

3.    Ole valmis oppimaan uutta ja pyytämän apua. Eläinkuvissa kärsimystä voi näkyä yllättävissäkin paikoissa. Päivitä organisaatiossa kuvahankintoja tekevien ihmisten tiedot ja taidot ajan tasalle yleisimpien eläinlajien osalta. Perustiedot voi hankkia itsenäisesti tai ostaa palvelun eläinten käyttäytymisen ammattilaisilta.

4.    Etene tarvittaessa askel kerrallaan. Eläinkuvien vastuullinen käyttö on niin iso kokonaisuus, että sen haltuunotto yhdellä kertaa voi olla haastavaa. On täysin ok siirtyä askel kerrallaan kohti vastuullisten eläinkuvien käyttöä. Kaikki otetut askeleet ovat tärkeitä.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa